一、行业概况

本文介绍的婴儿用品行业主要包括生产婴儿食品和婴儿用品的企业，如婴儿奶瓶、婴儿推车、婴儿玩具、奶粉婴儿食品等。但不包括婴儿服、尿布等。。

(a)消费者关注安全和品牌。

购买婴儿用品的消费者对产品安全问题特别敏感，也一直重视产品品牌。厂家的知名度和信誉度也成为衡量婴童产品质量的重要标准。因此，如何提高品牌知名度和美誉度是婴童用品从业者的关键问题。

此外，规划和生产阶段的安全考虑也非常重要，一些婴儿用品甚至要符合特定的安全标准。同时，根据相关法律法规，日本政府或行业协会针对婴儿用品细分市场推出了一系列产品质量认证标志，如婴儿床领域的SGMark和PSCMark(消费者生活用品安全法)，电动玩具领域的PSEMark(电器产品安全法)，婴儿玩具领域的STMark(日本玩具协会制定)等。，为消费者购买产品时提供有效的安全标准参考。

(二)缩短婴儿用品的流通流程。

婴儿用品的传统流通主要依靠批发商作为中介，批发商将厂家的产品分销到百货公司或专卖店进行销售。但近年来，受美国大型玩具公司ToysRUs的影响，越来越多的厂商倾向于选择直销。此外，日本大型婴儿用品批发商AkachanHonpo(婴儿用品商店)也开始涉足零售业，进一步加快和缩短了婴儿用品的流通过程。

市场环境

(1)在少子化趋势下，市场保持稳定增长。

目前由于没有婴儿用品整体市场的统计数据，我们将按照产品细分市场进行梳理。

婴儿市场:据日本玩具协会统计，2015年日本益智玩具和益智玩具的市场规模达到1688亿日元。需要注意的是，这里的“益智益智玩具”不仅包括普通的婴儿玩具，还包括婴儿车、儿童座椅、儿童三轮车等。据估计，婴儿车和儿童座椅的市场规模在100亿日元左右。

婴儿食品市场:据日本婴儿食品协会统计，2015年婴儿食品饮料产值为391亿日元，市场规模有望超过2000亿日元。此外，广义的婴儿食品饮料还包括婴儿奶瓶、哺乳垫、保温杯等育儿用品，推断其市场规模不止于此。(根据Pigeon的公开资料，2011年婴儿用品的市场规模约为2200亿日元。)

在少子化的社会大潮中，婴儿用品市场依然坚挺。主要原因有三:一是从2000年开始，婴儿用品市场的消费群体不再是父母的“两个钱包”，而开始形成包括双方爷爷奶奶在内的“六个钱包”，从而带动高附加值产品的需求猛增；第二，少子化导致每个家庭的孩子数量减少，进而导致每个婴儿的消费相应增加；第三，随着互联网的普及，消费者足不出户就能轻松买到婴儿用品。

此外，很多家长注重购买安全性更高的产品，导致婴儿用品市场出现需求和价格两极分化、品种多样化的趋势。但客观来说，目前日本社会的出生率并没有明显变化，20~40岁人群的收入水平在不断降低。预计未来婴儿用品市场将逐渐萎缩。

(2)SG标注的童车数量大致相同。

2010年，Aprica等企业注册的SGMark婴儿车数量大幅增加。这主要是由于越来越多的中国企业首次注册SGMark，也反映了海外进口低价产品在日本市场的增加趋势。从下图的统计数据可以看出，虽然近年来SGMark婴儿车的总数量有增有减，但总体水平保持不变。另外，儿童三轮车的市场也不是很景气。

三。竞争对手

(1)所有细分市场都被龙头企业垄断。

几家公司在每个婴儿用品细分市场都是最好的。在育儿产品领域，贝亲在吸盘和吸奶器细分市场占有70%的市场份额。在婴儿玩具领域，人民(万代南梦宫控股集团的子公司)和皇家是日本的龙头企业。

在童车领域，Aprica和Combi一度占据半壁江山，但2003年麦克拉伦进入日本市场后，Pigeon也在努力扩大市场份额。麦克拉伦专注于产品设计和质量，迅速占领市场，销量激增。如今Aprica、Combi、Maclaren三足鼎立垄断了日本的婴儿车市场。

在婴儿食品相关领域，大型食品厂商的品牌实力强大，不容小觑。在婴儿辅食市场，和光堂、丘比特、明治控股是龙头企业；在婴儿奶粉市场，明治控股、森永乳业和银雪Megmilk占据主导地位。

(2)鸽子:产品种类繁多，海外销售占比近60%。

贝亲(贝亲)是日本乃至世界著名的母婴用品品牌，涉足各个细分市场，尤其是奶瓶、奶嘴、护理垫。根据贝亲发布的数据，2017年，贝亲产品在日本各细分市场的市场份额如下:奶瓶等吸盘73%，吸奶器64%，护理垫70%，婴儿护肤品清洁37%，婴儿臀部组织32%，均为日本市场份额最大的产品。

创业初期，geon只生产奶瓶等吸盘，后来逐渐将业务拓展到吸盘相关产品，进而涉足整个育儿用品市场。近年来，虽然童车市场被其他公司垄断，但鸽子也开始专注于推动童车业务，并在育儿服务和护理用品领域扩大业务范围。

此外，近年来，海外业务成为鸽子整体业绩增长的最主要驱动力。贝亲2002年进入中国市场，2004年收购美国婴儿用品制造商LansinohLaboratories，2011年收购欧洲育儿品牌mOmma。通过积极的收购策略、有针对性的产品开发和品牌建设，Pigeon的整体业绩蒸蒸日上。

从营业利润率的数据来看，鸽子海外业务的贡献远远超过国内业务。继2016年印度新工厂投产、2017年土耳其新工厂投产后，鸽子将继续拓展以中国、印度、印尼为主的亚洲市场，拓展北美和欧洲市场。

(3)人:主要经营益智玩具和女童玩具。

People成立于1977年，是日本著名游戏品牌BandaiNamco (Bandai Namco)集团旗下的玩具制造商。主要生产0~3岁儿童玩具、自行车等产品。人家的主要玩具品牌有针对女孩的予言-陈公仔系列，针对2岁以上儿童的Ikinari自行车，毕达哥拉斯毕达哥拉斯系列益智玩具等等。

虽然人家独立投资了模具等生产设备，但主要是委托合作工厂代工生产。其在日本的分销渠道主要是全球最大的玩具和婴幼儿用品零售商ToysRUs(玩具反斗城)和万代南梦宫集团旗下的Happinet。

虽然People历史悠久，品牌丰富，与经销商关系密切，但它是近年来在市场上异军突起的低价自主品牌，同行竞争日趋激烈，使其在日本的业务进展面临诸多困难。到2014年，人们一直依靠海外业务的利润来弥补国内业务的萎缩。虽然在2015年，人们通过推出新产品，在入境需求(访日外国游客的消费需求)增加的刺激下，实现了产品收入的全线增长，但在2016年后又回到了原来的业务结构。

此外，由于材料成本上升，中国生产成本飙升等因素，从2013年开始，人的成本率开始大幅上升。人们主动调整产品价格，提高广告投资回报率，进而实现营业利润率的大幅提高。

(4) Combi:主要经营童车、儿童安全座椅等。

康贝(康贝)以童车和婴儿座椅为核心产品发展婴儿用品业务，并广泛涉足婴儿服装、保健食品、宠物用品、护理服务等领域。

整体来看，康美的销售业绩呈小幅下降趋势，但在2010年，业绩直线下降。2005年，受婴儿座椅流通价格政策变化影响，康美经营利率一度陷入低迷，2006年后才缓慢回升，此后一直维持在高位。

康美在日本专注于高价童车产品，2002年在东京证券交易所二部上市，次年晋升为郑东首家上市公司。然而，随着国内市场的逐渐萎缩，康美在2011年3月实施了MBO (MBO=ManagementBuy-Outs)，并被摘牌为非上市公司，以便专注于发展中国等亚洲市场。

未来，除了高附加值产品，康美还将重点开发低价产品，以满足新兴市场的需求。2014年1月，Combi在柬埔寨新建工厂，4月，CombiHoldingsLimited在香港成立，推动重组为控股公司。

本报告来源:日本《中日产业对接平台SPEEDA，UZABASE》报道，翻译整理何伟

来源:商务部网站

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