世界网商记者丁洁

4月15日，上海太古汇，无数人被一束光吸引。随着几位芭蕾舞者的曼妙舞姿，HR海伦娜·鲁宾斯坦全新的“小针管”精华就在这种光线下揭开了面纱。

这款售价3480元的50ml精华，在天猫小黑盒进行了全球首发。

这是海伦娜·鲁宾斯坦第二次联手天猫小黑盒。上一次是在去年5月，“绿瓶pro”上线，单品首30天突破1亿元，创下天猫美妆护肤品首单成交新纪录。

HR赫莲娜·鲁宾斯坦(中国)品牌总经理刘洋认为，每一个新的消费需求都对应着新的产品，这将成为品牌寻求新增长的黄金赛道。

此次，他们选择牵手天猫小黑盒，共同深挖消费者对功效和体验的极致追求，重新定义精英产品的使用场景。

“我们有信心成功地将这种精华转化为千万级的新产品。”刘洋说。

“新的消费需求会催生新的物种，带来新的市场机会，快速重构整个消费市场。”阿里巴巴集团副总裁刘波(花名:罗嘉)曾在2021中国新品牌消费节上表示。

“小针管”的本质就是这样一个新物种。它深挖的是消费者在单一领域的极致追求，为消费者提供极致的抗衰老解决方案。

据海伦娜·鲁宾斯坦(helena rubinstein)介绍，“小针管”由三种抗衰老成分组合而成，分别是Bosein、胶原新生钛和高能复合透明质酸，能够激活各种类型的胶原蛋白，“填充肌肤，立体抚摸线条”。

产品发布之初，海伦娜·鲁宾斯坦与天猫小黑盒沟通紧密，碰撞出大量火花。

比如在推出新品之前，他们深挖消费者对高端精英产品的需求，尤其是在竞争激烈的精英市场，思考如何更专注于产品的功效和体验。同时，海伦娜·鲁宾斯坦与小黑盒多次沟通，在新品的受众、定位、卖点、使用场景等方面制定了清晰的思路。

在新产品的营销上，海伦娜·鲁宾斯坦同时注重线上和线下。线下，海伦娜·鲁宾斯坦用一场“追光”发布会来阐述品牌理念和产品理念。会上，华西医院皮肤科李莉医生用长达半年的临床测试数据讲解了这款产品的功效，歌手华晨宇作为海伦娜·鲁宾斯坦新生护肤代言人亮相，分享她使用“小针管”精华的心得。

整场发布会通过天猫小黑盒“Heylive”直播间和海伦娜·鲁宾斯坦天猫旗舰店官方直播间同步直播。发布会结束，累计观看量突破100万，消费者通过手机屏幕在线感受新品盛典。

此外，海伦娜·鲁宾斯坦还聚集了微博、小红书、Tik Tok等平台的美妆名人，为新品造势。

如果说“绿瓶pro”帮助海伦娜·鲁宾斯坦找到了Z世代人群，那么“小针管”的精华则收获了一批想要精准触线、填充肌肤、对自身肌肤形象管理有更高要求的消费者，他们的消费能力更强。

刘洋表示，“小针管”精华液的上线成绩已经达到预期水平，有信心这款精华液成为下一个千万级新品。

这是海伦娜·鲁宾斯坦与天猫小黑盒的第二次合作。

之前的合作是2020年5月，海伦娜·鲁宾斯坦在天猫小黑盒推出“绿瓶pro”。单品前30天破亿，刷新天猫美妆护肤品第一成交记录。据了解，“绿瓶pro”定位为“年轻人第一瓶”，全面聚焦Z世代，全店销售新客总数近80%，远超预期。

除了海伦娜·鲁宾斯坦，越来越多的奢华美妆产品选择在天猫开始全球首发。今年2月，芙在小黑盒发布了售价3500元的固原白松露奢华美颜面膜，发售当天单品销量突破1000万。此前，芙古元系列嫩霜也选择在天猫小黑盒首发。

这款被称为“十大女士面霜之一”的尼姑面霜，此前从未在网上销售过，只在精品店和百货公司线下销售。为什么选择天猫首发？

富联合创始人lev先生表示，中国互联网经济发展迅速，线上消费者的发展也越来越成熟。他们希望通过在天猫使用古源系列，在网上找到目标消费者，让更多的中国消费者了解芙的品牌故事。

阿里巴巴集团副总裁刘波(花名:嘉洛)表示，中国有超过10亿的消费者，如毛细血管遍布中国，让他们可以在线上满足自己不同的消费需求，有机会了解不同的品牌。

网购不再是“盲人摸象”。随着直播、新零售、VR等各种技术和方法的应用。，消费者可以通过视觉、体验、互动等多种方式“触摸”一个产品，了解一个品牌。

就在前两天，在第七届天猫金妆奖上，天猫美妆总经理辛笛分享了美妆行业发展的新趋势，其中男性市场、奢侈品市场、下沉市场是天猫美妆的几大核心和潜在市场，护肤品是天猫美妆未来全球再推的潮流品类。

这次海伦娜·鲁宾斯坦针对的是近年来蓬勃发展的，对功效有着极致追求的消费者。“随着中国国民可支配收入的不断上升，消费升级和数字营销的不断增强，中国的奢侈品美容市场和医疗美容市场近年来大幅增长。随着消费者对自我形象的需求越来越高，高效的美妆产品和方案一定会是重要的增长点。”刘洋说。

潜伏在天猫上的无数“女士”给了海伦娜·鲁宾斯坦(helena rubinstein)等高级奢侈美妆品牌在这条新赛道上一展身手的机会。

随着美妆市场的快速发展，新品逐渐成为品牌和平台确定性增长的关键。

天猫品牌营销中心总经理苏宇认为，通过天猫小黑盒的每一次新开发，品牌链接的不仅仅是流量，更是拥有新想象力的消费者，赢得的不仅仅是生意，更是1.8亿新消费者的心智。

品牌都想在短时间内把新产品做成爆款产品。光会讲故事是不够的，还要在精准投放上下功夫。天猫小黑盒有完整的全球营销解决方案。

这个方案的本质是帮助新产品完成从种草到快速启动，再到长尾更新期的全过程。

凭借强大的平台赋能、新品优势、创新的营销方式，天猫小黑盒已经成为全球最大的线上新品消费平台，越来越多的新品选择在天猫小黑盒首发。

天猫小黑盒也进行了全面升级，围绕人群、场景、内容、公私域四个方面提供了全新的产品矩阵。

具体来说，2021年天猫小黑盒将针对几个重点群体进行针对性运营，包括奢侈品追新群体、潮流追新群体、跨品类群体、品牌会员、老客户。

以海伦娜·鲁宾斯坦“小针管”精华超级新品日为例。天猫小黑盒应用了一套全周期解决方案，在30天内完成了从创新到联动淘生态的全球营销战役，让这个新品得到最大程度的曝光，品牌获得新客户，实现营业额的快速增长。

此外，天猫小黑盒还将在直播、购物等内容领域发力，包括与品牌店直播联动，打造“超头主播”、“明星互动”三种不同层次的直播模式。不久前，淘宝第一主播Viya也被聘为“天猫黑盒子新官方”。

一款新品迅速推向爆款的背后，是天猫小黑盒对消费者的敏锐洞察。

去年天猫双11期间，新品、新品类、新圈子开始大规模涌现。在美容类别中，新的高端美容产品继续爆发。海伦娜·鲁宾斯坦的“绿瓶pro”在天猫小黑盒独家首发30天，单品破亿，就是最好的案例。

消费者对美的追求和对美好生活的向往永远不会改变。随着新消费时代的到来，消费者的诉求变得更加多元化，这些都是机会。

注:*产品昵称“小针管精”指对产品外形的描述，产品注册名称为:海伦娜·鲁宾斯坦至英孚文香精(上海)2021000078)

编辑徐怡婷