服装集团H & M因“新疆棉”遭到中国网民抵制，甚至牵连了耐克、阿迪达斯等多个国际品牌。近日，人民日报评论称，对于H & M等国际品牌来说，最强烈的反应就是超越。不少网友也喊出了“国产品牌要自强不息”的口号。这样的呼吁，既是适应当前市场洗牌和产业链调整，敦促外资品牌尊重中国市场的迫切需要，也是大众对国产品牌抓住难得机遇、弯道超车的殷切期待。

纵观近几年的服装行业走势，即使没有“新疆棉”事件，外资服装品牌在中国市场的危机也早已来临。在中国，除了李宁、安踏、米邦威、太平鸟等“老牌”品牌之外，博西、优布拉斯、香蕉等一大批新锐品牌占据了很大的市场。在国外，Zaful、SHEIN等中国跨境电商的份额受到挤压……

李的大战顶级明星纷纷加盟国产品牌

即使是知名品牌，也需要流量和曝光的加持。"新疆棉"事件爆发后，一方面H & amp娱乐圈的人在接触H & amp；M，阿迪和耐克解约；另一方面，国产品牌接受了人们对“国货自强”、“国潮复兴”的殷切期望，纷纷开始报名头部流量。3月26日，李公布了最新代言人:肖恩肖。

随后，微博话题登上热搜榜榜首，#李之战#紧随其后的是一场红到发紫的“爆炸”。有网友表示，品牌价值飙升的李宁与“流量”十足的肖恩肖的合作，堪称“强强联合”。除了官方公布流量明星带动热度和销量，李宁还牢牢把握住了直播间的流量。从3月25日7点开始，李宁在Tik Tok连续直播30+小时，销售额突破1000万。除了李宁，在易博与耐克解约后，红星鸿星尔克也在其官方博客中致电易博，向易博发出合作邀请。

近年来，越来越多的体育、娱乐圈“顶流”为国产品牌代言。2019年，自由式滑雪运动员顾艾玲在个人社交媒体上正式宣布加入中国国家队。同年，顾艾玲签约中国体育领导品牌安踏，成为品牌代言人。2020年9月，亚当正式成为特步代言人；同月，太平鸟女装宣布00后明星欧阳娜娜为品牌代言人；2021年，女装品牌Le Town也正式宣布Esther Yu为其品牌代言人...

此前耐克、阿迪达斯等品牌预订了市场上最具影响力的明星资源，现在大量明星宣布与上述品牌解约，相信接下来会有一系列有影响力的明星加盟国内品牌。

安踏利润超过阿迪达斯，大量新锐品牌更受年轻人欢迎

在国内服装市场，安踏体育与耐克、阿迪达斯的差距也在缩小。3月24日，安踏正式发布2020年全年财报。安踏总收入五年内实现持续增长，2020年达到355.12亿元，同比增长4.7%。营业利润91.5亿元，同比增长5.3%。3月10日，阿迪达斯发布的2020年财报显示，2020年公司受疫情影响受损严重，净利润4.29亿欧元(折合人民币33.14亿元)，安踏净利润超过阿迪达斯。

在资本市场，安踏位列中国运动品牌市值第一，成为仅次于耐克和阿迪达斯的全球第三大运动品牌。2009年，安踏以6亿港元从百丽国际手中收购了菲洛在中国的商标权和特许经营权。2019年，安踏收购了芬兰体育巨头Amer Sports旗下的始祖鸟、所罗门、威尔逊、Atomick、松拓等13个著名户外运动品牌。现在安踏有20多个品牌。

安踏品牌/来源:知乎@中中中中中

除了安踏，其他国产品牌在2020年也交出了靓丽的“成绩单”:截至2020年12月31日，李宁有限公司收入增长约4.2%至144.57亿元，归属于公司权益持有人的净利润为16.98亿元，同比增长13.3%；太平鸟2020年实现营收93.9亿元，同比增长18.4%；净利润7.1亿元，同比增长29.2%；主打无性别歧视的Bosie，计划明年在上海淮海路开一家“超级店”，届时bosie店的面积将扩大到2000平方米；一大批新锐品牌，如内衣品牌Ubras、banana等更受年轻人欢迎。

报告显示，从2009年到2019年，中国品牌的关注度从38%上升到70%。2018-2019年，国潮在消费品、服装品牌、文化娱乐等方面全面生成。这些新锐的民族时尚品牌正逐渐取代商场中的快时尚地位。

用户对快时尚品牌的评价:既不快也不时尚。

“五年前，H & M、Zara、Forever21等快时尚品牌是潮流的代名词。现在这些品牌的服装款式都不好看，质量也很差，就不会再买了。”现在很多网友对快时尚的失望溢于言表。

3月31日，H & M发布了最新季度财务报告。2020年12月至2020年2月第一季度，公司税前净利润亏损13.9亿瑞典克朗(约合人民币10.45亿元)；今年年初，Inditex集团宣布将关闭旗下品牌Bershka、Pull & All在Bear和Stradivirus的中国门店。据悉，还计划永久关闭全球1000至1200家门店；gap 2020年第四季度财报数据显示，与去年同期相比，销售额下降5.3%，至44.2亿美元。此外，大量曾经风靡一时的快时尚品牌也逐渐退出中国市场，如Forever21、NEW LOOK、TOPSHOP等。

根据时尚机构Thredup的报告，40%的受访千禧一代表示将停止购买快时尚品牌产品，54%的18-21岁Z世代受访者决定购买更高品质的产品。显然，快时尚不符合他们对精致生活的定义——

"没有一个h&:和Zara可以完全走出洗衣机. "

“与其花200块买个H&: M，不如花500块买个打折的蓝色鄂尔多斯(鄂尔多斯的子线品牌)。羊绒超级舒服，可以穿很久。”

现在年轻人对衣服的款式和质量的要求也在慢慢提高。羊绒、丝绸等兼具美观和舒适的高档面料已经成为很多人衣橱里的常规物品，而用这些材料制成的衣服在快时尚店里往往很难找到。

快时尚品牌之所以“快”，是因为都是同质化产品，缺乏自己的设计。现在追求个性的Z世代，对于这样的消费逻辑，逐渐不愿意购买。“想要快，为什么不从淘宝上买？国内很多服装公司一个季度就能更新几百件衣服。”于是，有消费能力的人选择更贵的衣服，想捡便宜的选择网购。快时尚已经成为一个尴尬的区域。

征服美国年轻人的中国跨境电商——SHEIN

有人说，“快时尚成了消费升级时代的牺牲品。”真的是这样吗？在美国，一家成立于中国南京的公司已经成为仅次于亚马逊的最受青少年欢迎的电子商务网站。更引人注目的是，在高收入女性的年轻群体中，SHEIN甚至比亚马逊更受欢迎。

截至今年2月，SHEIN每年活跃用户超过2000万，将于2020年完成E轮融资，估值超过150亿美元。预计今明两年登陆美股市场。为什么SHEIN这么火？一个答案是，美国的Z时代需要低价。根据美国官方人口普查统计，2019年，超过53%的美国家庭年收入低于7.5万美元。据调查，青少年的每日年消费达到了有史以来的最低值，为2150美元。在SHEIN，一件女士t恤的价格仅为6美元，一件连衣裙的价格仅为12美元。这个价格，即使乘以中国的汇率，也是平价之光。另外，SHEIN还有一个绝对的优势，就是供应链的响应速度。据官网介绍，SHEIN有能力单日购买1000件新品。这种能力是英国超快时尚品牌一周的水平。2月7日和8日连续两天，SHEIN分别新增1636款新品和2462款新品。这样的速度让Zara、H&: M等品牌望尘莫及。2020年6月，SHEIN开始尝试品牌升级，推出MOTF系列，价格维持在4.99-119.99美元之间，趁热打铁抢占高端市场。

然而，SHEIN并没有止步于服装类别。最近SHEIN官网和APP销售的产品类别已经悄然扩展到宠物产品。

2020年12月，SHEIN还推出了独立网站SHEGLAM，独立运营美妆产品线。2021年1月，美国在线户外家居品牌Outer完成1050万美元A轮融资，由SHEIN和红杉资本中国领投。同一时期，SHEIN以高价竞争收购了濒临破产的英国高街服装品牌TOPSHOP。据预测，2021年，SHEIN有望冲击千亿市场。

中国快时尚跨境电商的另一巨头ZAFUL也在SHEIN的光环下迅速成长起来。媒体数据显示，ZAFUL在海外社交媒体矩阵拥有超过1500万粉丝。截至2019年底，ZAFUL注册用户3986万，月活跃用户2300万，90天复购率42%。其母公司跨境通预计2020年营业收入高达165亿至175亿元。

随着中国品牌全球化的步伐，越来越多的中国品牌走向海外，给国外带来了很多中国品牌的新玩法，比如社交电商、直播，并将这些方式本地化。在品牌传播上，方式多样，互为加持。相信在不久的将来，会有更多的中国品牌展现出海实力，讲好中国故事。

(大众网海报新闻编辑王雨萌综合新华网、界面新闻、本报等。)