一、什么是桌面研究

案头研究是用户学习的一项基本功，是直接通过计算机、杂志、书籍、文献、网络搜索等对已有研究资料进行整理、分析和研究的方法。没有实地调查和收集。所以也可以叫案头研究，二手资料研究。它侧重于根据研究问题或目标对二手资料进行搜索、筛选、整理和分析。可以快速形成对研究内容的初步了解，也可以避免重复研究。

二。桌面研究的优势和劣势

(一)实施低成本:

用户/市场调研传统的一手数据调研需要通过电话、面对面访谈、视频访谈、问卷发放等方式获取定性和定量数据。招聘、面试、问卷发放的过程往往需要付出一定的时间和成本，而桌面调研则省去了大部分获取数据的时间和成本，低成本快速获取数据。

(二)数据多样化:

我们可以通过网络获得行业宏观数据、国内外市场数据、咨询报告的研究结果等等不同的数据。这些数据广泛而丰富，很多都是我们自己通过第一手研究很难得到的。比如可以通过行业报告了解礼品市场的消费群体规模、礼品行业的投融资情况等。

(三)时滞:

因为不是第一手的调研资料，桌面调研时得到的数据或报告可能是几年前的数据。如果是杂志文件，发表时间可能会更长，时效性有一定的滞后性。这时就需要判断搜索到的信息是否可以使用。

(四)信息难以比较:

由于发布信息的机构不同，在进行桌面研究时，我们往往无法理解别人的研究逻辑，比如数据信息收集方法、统计口径、分类分析方法，不同渠道获得的信息无法直接对比。

鉴于桌面研究的上述明显优势和劣势，我们在收集信用数据时也需要更加谨慎，并在适当的场景中使用桌面研究方法。

三。桌面研究的应用场景

从研究阶段来说，桌面研究可以在研究的全过程中进行；但很多时候，通过二次信息，我们只能看到信息的表象，而看不到信息背后的研究方法、研究样本和分析方法。所以桌面调研通常用在正式调研的前期，为我们自己开展调研提供一些视角，比如了解市场的现状和趋势，竞品和标杆模式等等，以争取做好准备。作为研究人员，在接到新的需求时，需要对行业和业务进行充分的了解，为进一步的研究做好知识储备。没有对业务/产品的深入了解，很容易停留在需求的表层。用户在访问时，只是基于已有的需求或产品提出问题，容易让受访者觉得你是外行，无法进行深入对话，从而无法分辨受访者需求的真假，做出进一步判断，进而提出关键问题，挖掘有价值的信息。

了解了桌面研究的应用场景后，我们该怎么做？多少步？有哪些实用技巧？

四。桌面研究的实用技巧

[(一)明确的目标

在研究之前，我们需要明确我们希望桌面研究达到什么样的目的。比如对一个APP做桌面研究，重点是分析APP的产品功能架构或者背后的商业模式。不同的研究目的有不同的信息内容要搜索。

以Get APP的竞品分析为例。作为一个新的潮流电商平台，Get在年轻用户中发展非常迅速。我们需要通过桌面研究了解get是用什么模式来吸引用户的。那么我们桌面研究的目标就是全面广泛的了解它的定位、用户和商业模式，产品功能架构的分析是其中的一部分，而不是重点分析对象。

比如在新零售蓬勃发展的时候，要研究新零售领域标杆企业的商业模式。首先要明确问题和目标，确认对标的标准和分析维度，选择符合要求的对标公司。这里需要强调的是，我们首先需要对新零售有一个基本的了解，有一个扎实的基础，才能进行下一步。

(二)建立一个框架

网上的信息太多了，我们看完之后不可能把所有的信息都放到一个研究框架里。所以，当我们明确了研究课题和目标后，就要根据研究目标构建一个大致的框架，明确资料收集的范围，按照框架有条不紊地寻找相应的资料，确保不出现偏差。

根据不同的桌面研究场景，以以下不同类型的框架构建为例:

1.APP调研:了解某个特定APP的商业模式和用户。

2.业务或课题研究:业务预研，快速了解业务基本情况，梳理整合内外已有研究报告。了解这个主题目前的市场发展规模，用户是谁，有什么需求，相关的线上线下平台有哪些，有什么特点。

3.线下品牌调研:了解品牌理念、用户、产品、渠道。

一般包括市场情况、行业情况、调研产品/品牌的定位理念、竞争对手情况、用户相关调研、产品分析等。

(三)规划时间

桌面研究资料信息庞大复杂，需要根在有限的时间内合理安排时间，为自己设定节点。

以送礼调研为例。完成一个完整的桌面研究只需要两天。如何合理分配检索、整理、报表输出的各个环节，按时完成任务尤为重要。针对这种情况，搭建好框架后，我采取的方式是给自己半天时间找资料，另半天时间整理检查缺失的资料，然后一天时间完成报告。当然，搜索整理信息的过程也可以根据每个人的不同习惯来规划，搜索一个小时的二手信息内容，然后用一些时间整理找到的信息，再重复搜索整理的过程。

不管是哪种方式，最重要的是及时选择和整理，避免沉浸在“找资料”的过程中，而忽略了“整理”和“总结”的过程。

(四)收集数据

1。关注可靠的数据来源和五个参考渠道

信息渠道广泛多样。信息的来源有哪些？信息来源是否可信可靠是一个重要的考虑因素。一般来说，查找信息有四个主要渠道:

第一类是使用最广泛、最熟悉的文学网站，如知网、google scholar等。

学术二手资料研究更注重文献内容、研究的实验设计/实验范式等。但在市场调研中，由于调研和文件发布、审核的时间相对较长，使用频率较低，更多依赖行业报告、宏观数据、新闻报道等二手资料。

第二类是行业数据/报告，如199it中文互联网数据信息网、Useit、CBNData第一财经商业数据中心、艾瑞咨询、艾媒网、Questmobile、极光大数据、发现报告、DT财经、易观、JD.COM大数据研究院、阿里研究院、阿里妈妈数字营销、百度/谷歌指数等

这些行业数据和报告一般来自市场调研、咨询机构或同行、竞品发布的行业数据和报告。市场研究咨询机构的数据相对客观；同行和竞品发布的报告更加垂直和详细。

第三类是宏观研究数据，如国家统计局、世界银行、中国互联网信息中心等。

一般来说，这类数据是普查和通用数据，是政府官方的统计和研究数据。比较权威，作为研究的背景资料。

第四类是权威媒体，如权威新闻媒体、期刊杂志；

媒体经常会发布一些知名的行业专家评论或者行业通讯，以及一些及时的数据。每个行业都有自己的媒体，比如36Kr，CBN，亿邦动力等。你需要主动了解你所需要的行业的相关媒体、期刊、杂志，以获得深入的信息。

在搜索信息的过程中，可以记录下自己新发现的网站和渠道，尤其是行业相关的平台和网站，这样在研究的过程中看到自己用过的网站，就不需要担心信息源的质量了。

第五，别忘了找资料的过程。翻翻公司以前的沉淀文章和研究报告，看看有没有相关的研究。内容有价值，事半功倍。

2。定义搜索关键字，并展开和关闭句柄

在搜索初期，我自己也经常遇到这样的情况。这个话题我真的找不到一些XX的资料，但是真的能找到吗？是因为关键词限制了你的搜索内容吗？

通过关键词查找信息，定义搜索的关键词是非常重要的！在很大程度上，它可以影响我们所寻找的信息的丰富程度。把握好搜索的“度”，明确我们的搜索范围，这样雪球既不会滚得太大，也不会没有雪球滚。

关键词的扩展可以丰富我们的信息搜索。以礼品需求的桌面研究为例。除了“礼物”，这个话题的关键词可以先用同义词引申，比如“礼物”、“礼盒”；然后扩展词组，比如“礼物经济”、“礼物潮流”等等。在内容浏览器的研究中，如果只搜索“内容浏览器”，内容会非常有限。这时候我就把这个词扩展一下，比如“草经济”、“草动力”、“内容消费”、“内容粉丝”这些关键词。

当内容足够丰富的时候，搜索也需要收紧关键词的范围，从行业到场景到产品和关键词的范围需要越来越聚焦，比如礼品经济-年轻人的礼品场景-礼品APP。

3。快速浏览判断价值，最后帮助展开

确定了关键词之后，如何搜索就很简单了。有两种搜索方式，第一种当然是“度娘”和“谷歌”，另一种是直接在文献网站和数据、报告网站上搜索。

这两种方法都不需要细说，但有几个小技巧细节分享给你:

1)快速浏览:先找到有价值的报告/文章/数据后，快速浏览全文，确定是否值得精读。有时候，当我们只看报告的标题时，很难判断它是否包含我们需要的信息。为了节省时间，我们需要快速浏览一遍，确认里面有高价值的信息，然后再仔细阅读。

2)二次搜索:搜索引擎搜索到的报告或数据往往没有那么全面，可能只是截取了某一份报告的一部分内容，但恰恰是特别需要的数据，你想看到完整的报告，而数据报告网站搜索到的报告却存在付费的问题。在这两种情况下，你可以复制这份报告的标题，再次用搜索引擎搜索，往往可以引用不同网站的同一份报告。

3)滚雪球:还有一个小技巧是，搜索网页中可能会有一些相关链接，有些内容已经展开。这种滚雪球的方法也可以帮助我们找到更多的信息和资料。

4。核心信息考勤记录，筛选整理更高效

为什么要录呢？首先，我们都知道我们的数据来源需要附上桌面研究的参考书目；另外，当我们需要报表中的其他内容来查漏补缺时，更容易提高效率。所以有两个内容需要记录。首先是信息的名称、来源、网址，不然以后找起来会很困难(别问我怎么知道的)。第二个记录的内容是信息中有价值的核心思想和数据。你看到需要的内容后，可以马上通过截图或者复制的方式记录下来，方便后续的筛选和整理。也会在一定程度上提高效率。

“我需要补充这个内容。我好像在哪里见过，但是找了好久都没找到。”

“这个数据是来自这份报告吗？我需要回去检查一下。”

以上都是我在以往桌面调研中遇到的情况。

这里推荐使用OneNote记录材料的名称和内容。直接复制网站很方便。部分内容也可以直接放入之前搭建的框架中，形成核心信息文档的汇总版。

记录格式的示例如下:

(五)筛选和分类

在搜索信息时，我们已经把所有有用的信息都放在一个文档中，然后对每个信息逐一进行提炼和分析，去掉最初有用但实际上与研究目的和框架无关的信息，合并相似的条目，把相关的信息和资料放在一起，分成几类，然后调整这些类别，看粒度是否一致。如果缺少某些类别，请返回到前面的步骤并补充信息收集。

整理报告的时候不要抢。薅羊毛，“我找到了一份很棒的报告，这正是我想要的。”我们直接拿着它好吗？这时候就要看看其他材料中有没有相关的内容和信息，把不同的事实整理在一起，共同支持观点。

在很多文章中，建议使用PESTEL、SWOT等模型进行数据整理，在实际执行过程中需要根据项目目标和主题灵活处理。PESTEL适合宏观环境分析，比如分析无人车未来发展趋势；SWOT是用来确定一个公司或业务未来发展战略的，我们经常做的需求调研更适合从用户、场景、动机等方面进行梳理。

(六)报告产出

桌面研究不是简单的运输。需要将整理好的分类数据填入我们构建的框架中，总结出有用的观点和结论。

以礼品需求为例:我们发现2019年一份关于礼品行业的报告提供的观点是“目前电子商务与礼品行业的结合有两种形式，一种是淘宝、JD.COM等电商平台网站，另一种是垂直独立的礼品电商网站。前者注重礼物的丰富性，后者注重礼物的情感传递。未来垂直礼品电商将是礼品电商的增长重点。”

首先我们可以思考和追问，电子商务和礼品行业的结合真的只有两种形式吗？有什么他们忽略了的吗？最近有没有其他提供礼品服务的平台？最后得出结论，除了这两种形式之外，“小红书”“拿东西”等内容和社区电商也是与礼品行业很好的融合形式。很多年轻用户都是依靠这些平台来解决买什么的问题，通过这些平台获取的信息，购买的礼物和用户的契合度也比较高。

未来垂直礼品电商将是礼品电商的增长重点，这是另一个需要考虑的点。根据报告，我们可能需要开发一个新的垂直礼品平台。但搜索了礼品电商的下载量、使用量和投入情况后发现，垂直礼品网站的产品整体排名并不高，所解决的礼品内容和情感交流需求是一个非常小众的市场，可替代性很强。综合类电商和内容/社区类电商依然是礼品购买的主力。

总之，在报告输出的过程中，要注意二手数据的再加工，对多个平台的数据进行分析对比，提出自己的观点，形成逻辑体系，完成一个故事。

作者:何兆铎，JD.COM用户体验设计部设计师，致力于打造更好的电商购物体验。