一条看似“普通”的瑜伽裤，在lululemon天猫官方旗舰店售价1680元。略低于这个价格但仍超过千元的瑜伽裤在这家店不在少数。1998年创立的lululemon，借助瑜伽裤，撑起了千亿市值，吸引了越来越多的参与者，不仅有耐克、阿迪达斯、Under Armor、安踏、李宁等知名运动品牌，还有Keep、粒子发烧、暴走萝莉、Maia active等国内新兴品牌。—都是瞄准了以瑜伽裤为代表的女性运动服装市场。
在瑜伽爱好者看来，越来越多新品牌的出现并没有影响到lululemon的“封神”地位。对于不那么热衷运动的女性消费者来说，lululemon已经成为了瑜伽裤的时尚潮流风向标。
lululemon的地位真的不可动摇吗？国内新兴运动服装品牌和lululemon在瑜伽裤领域的差距有多大？
为什么越来越多的女生穿瑜伽裤？
每天晚上练完瑜伽回家后，柏青(化名)都会习惯性地把瑜伽服扔进洗衣机，挑选第二天穿的瑜伽裤和运动文胸。
从2020年5月开始，这一天已经持续了一年多。“辞职后，瑜伽运动占据了我大部分的日常生活，买的衣服也从以前的办公室淑女风变成了今天的运动风，其中瑜伽服占了很大比重。”柏青对新京报贝壳财经记者表示。
的确，“她经济”和取悦自己概念的兴起，掀起了女性健身的新浪潮。瑜伽作为女性健身的重要新细分市场，前景看好。艾瑞咨询《2021年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》显示，2020年，超六成中国女性运动健身爱好者参与过瑜伽练习。据智研咨询报告显示，2015-2019年，中国瑜伽消费市场年复合增长率高达37.8%，被认为是高速发展的蓝海市场。
瑜伽给瑜伽服的消费带来热度。2021年“双十一”，以瑜伽裤为代表的运动服饰受到女性消费者的追捧，成交额屡创新高。JD.COM“开门红”活动前10分钟，高端职业女性瑜伽服成交额同比增长250%。
瑜伽裤并不是热爱运动的女生的专属。随着明星的走红和社交平台的分享，瑜伽裤已经成为女生每天上班逛街必不可少的时尚单品。将凸显身材的瑜伽裤作为时尚单品，已经成为越来越多女性消费者的选择。但是，有些人不理解。知乎平台“为什么越来越多的女生穿瑜伽裤上街”的话题吸引了6574人的关注，1658万人观看。
图/知乎APP截图
2021年12月24日，新京报贝壳财经记者在小红书平台搜索“瑜伽裤”，有6万+条注释。搜索结果中排名靠前的注释主要有瑜伽裤分享、lululemon瑜伽裤同款及平部分享、网络名人瑜伽裤评价等。小红书博主“@懒人不点外卖”写了一篇题为“我穿了10年露露，我被它的51块征服了”的笔记。不超过100字的整篇内容获得了4.9万个赞，4.1万个收藏，1190条评论。在众多关于瑜伽裤的分享笔记中，舒适度、时尚感、性价比是网友讨论的关键词。
图/小红书APP截图
各种瑜伽裤，价格可以超过千元，但是能量不能超过一百
Yoga有很多内容分享和品牌选择。目前市场上，除了推出瑜伽服的专业运动品牌lululemon之外，Under Armor、Lorna Jane、Alo Yoga也是比较受欢迎的品牌。此外，许多传统运动品牌也在不断涌入瑜伽裤市场，如耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、彪马等。其中，2020年，Puma发布瑜伽产品线Puma Studio，李宁集团高端女装运动品牌Danskin发布瑜伽裤等产品。中国新兴运动服装品牌fields、Keep、粒子热、暴走萝莉、Maia Active等。，近年来逐渐从女子体育的角度出现。
新京报壳牌财经记者注意到，很多品牌的瑜伽裤都有各种突出特点的名字。有普通的健身裤，鲨鱼裤，云裤，束腰裤，零感裤，裸裤等等。经常把瑜伽裤作为日常着装的90后上班族常宁(化名)告诉新京报贝壳财经记者，功能的命名很大程度上能引起消费者的好奇和关注，但并不会真正影响消费决策。
除了命名不同，不同品牌的瑜伽裤价格和主要功能也大相径庭。作为瑜伽服的专业运动品牌，lululemon和Lorna Jane都根据不同的运动类型和强度将瑜伽裤分为不同的系列。比如lululemon有align，intl，wunder under，wunder pace，base pace等等，而Lorna Jane有must have，ultimate，new amy，daily等等。柏青告诉《新京报》壳牌财经记者，“如果不买专业品牌的瑜伽裤，你绝对想不到一条普通的瑜伽裤有这么多分类。”
虽然lululemon和Lorna Jane的产品分类思路相同，但是在价格上差别很大。与Lorna Jane瑜伽裤在300元-800元的波动不同，lululemon瑜伽裤的价格在400元起步，最高售价1680元。据新京报贝壳财经记者不完全统计，在lululemon天猫官方旗舰店，共318款女式运动紧身裤的平均售价为824元，其中售价1000元以上的约占16%，850元以上的瑜伽裤约占60%。lululemon因其上千元的价格，被誉为瑜伽裤中的“爱马仕”。
图/lululemon天猫官方旗舰店截图
事实上，在价格上，除了阿迪达斯有几条上千元的瑜伽裤与lululemon略有“竞争”外，其他传统运动品牌的瑜伽裤价格都低于lululemon。耐克的瑜伽裤定价在650元以下，安踏、李宁的瑜伽裤在300元上下浮动，特步的瑜伽裤定价在100元左右。此外，Maia Active、particle-crazy瑜伽裤等新兴运动品牌的价格略高，在400元左右。其中，迈亚主动“腰裤”最高价高于800元，暴走萝莉瑜伽裤价格在200元左右。
虽然阿迪达斯、迈亚active等品牌都有高价的瑜伽裤，但销量和lululemon差距很大。新京报贝壳财经记者在淘宝平台发现，在lululemon天猫官方旗舰店，一条1180元的运动紧身裤月销量为26张，850元的运动紧身裤月销量为3000+张。在阿迪达斯天猫官方旗舰店，一条1099元的运动紧身裤月销量为3条，一条899元的运动紧身裤月销量为4条。在迈亚活跃天猫旗舰店，售价839元的“腰裤”月销量为58单，店内月销量最高、订单超过4000单的“腰裤”月销量为302元。另外，199元的暴走萝莉瑜伽裤月销量1000+张，还不如850元的露露莱蒙瑜伽裤月销量。
图/淘宝APP截图
在穿着体验上，曾做过Lorna Jane、Maia Active、lululemon、Nike品牌瑜伽裤的徐桥(化名)告诉新京报贝壳财经记者，Nike的瑜伽裤透气性和吸汗性都不错，但收腰提臀效果一般。Lorna Jane作为瑜伽裤的专业品牌，在支撑性、紧致性、包裹性、舒适性方面都是可圈可点的。迈亚主动“云感裤”出奇的亲肤、束腰、提臀，但在舒适度、拉伸腿部线条、改善臀部线条等方面却不如lululemon。“目前我还是觉得lululemon的瑜伽裤是最好的，只有穿上了才能真正感受到。”
此外，新京报果壳财经记者在电商平台和小红书上发现，在瑜伽裤的信息搜索中，出现了“lululemon原厂代工”、“lululemon瑜伽裤换货”等多个结果。这些扁货的价格从100元到几十元不等。这些平板货的外观虽然和品牌瑜伽裤没什么区别，但是面料的亲肤感和修饰身材的程度却有很大的差异。
13个月内4家运动服装品牌获得融资，其中多家融资近亿元
市场的火爆不仅吸引了品牌进入瑜伽裤赛道，也吸引了资本的关注。Maia Active近日宣布完成由百丽国际投资的C轮战略融资，融资金额近1亿元。这是Maia Active自2017年以来完成的第四轮融资。去年11月，跨场景运动时尚品牌RAW。j连续完成来自金浦苏迪和德聚兄弟创投的两轮超过数千万元的融资。去年4月，运动品牌MOLY李美慧完成了近1亿元的A轮融资，由经纬中国独家投资。2020年11月，粒子发烧完成由高淳创投独家投资的1亿元C轮融资。
公开资料显示，Maia Active创立于2016年，定位为专门为亚洲女性设计的设计师运动服饰品牌，以“束腰裤”和“云裤”为明星单品。生的。j成立于2020年，专注于跨场景女性健身服饰，产品包括空气体背心、健身紧身衣、运动卫衣、运动夹克等。莫利李美慧成立于2019年，定位为科技运动服装品牌，旗下拥有莫利李美慧FREE、莫利李美慧PRO和莫利李美慧LIFE系列女性健身服装。粒子发烧成立于2014年，是一个兼具功能性和高价值的独立运动品牌。其产品范围包括零感、加热、黄金分割、鹿角等。
上述四家近两年获得融资的新兴运动品牌，虽然在定位和产品上有一些差异，但销售渠道保持一致，都是以线上渠道为主。除了生的。j，其他三个品牌都布局了线下门店。其中，粒子热在2017年布局线下门店。官网显示，其目前在上海和北京拥有三家门店。莫利李美慧于2020年布局，目前在上海有两家门店。Maiactive于2019年在上海新世界开设第一家门店，正式布局线下。2021年，名雅主动新增15家门店，预计2022年底线下门店数量将增至50家。
独立，不被定义，是一些女性运动服装品牌营销的主要标签。去年12月初，粒子发烧官方宣布周迅成为全球代言人。Maia Active采用业余模特代替明星代言，推出业余体育微综艺《热训计划》打造品牌形象。此外，Maia Active还打造了品牌社区“姐妹会”，在开设门店的城市策划桨瑜伽、飞盘露营等主题探索活动，将社区活动变成娱乐、交心的社交场所。粒子狂热还定期组织热爱运动的目标消费者参与不同主题的线下活动。
专家:瑜伽裤鼻祖的成功不可复制，新兴品牌也不能盲目模仿
到目前为止，被称为瑜伽裤鼻祖的lululemon无疑是最大的赢家。除了客单价高，还有消费者的复购率高。“种草”lululemon瑜伽裤一年多来，自认为理智的柏青已经入手了三条瑜伽裤，粗略估算支出不少于2000元。迷上lululemon半年，以四条瑜伽裤起家的常宁，花了3000元左右买了lululemon瑜伽裤。新京报贝壳财经记者在小红书平台发现，lululemon瑜伽裤的消费者比柏青、常宁等地的消费者热情多了，有的甚至三个月花了两三万元。
在“高客单价、高回购率”的支撑下，成立于1998年的lululemon实现了爆发式增长，市值从上市初期的16亿美元上升到如今的460亿美元，超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的运动休闲领域“亚军”。尤其是在疫情爆发的2020年，lululemon依然保持着快速扩张的态势。2020财年，lululemon的收入超过44亿美元。截至2021财年第三季度，lululemon在全球拥有552家门店。
在鞋业品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，lululemon开创的社区运营模式是其成功的一大原因。通过瑜伽教练等KOL的“种草”，店内员工的推荐，消费者的产品体验分享，围绕生活方式讲故事，潜移默化的影响消费者的生活方式和消费场景。程伟雄说，lululemon成熟的生活方式在瑜伽馆等场景中创造了一种“不穿lululemon就不好意思进瑜伽馆”的潜在氛围。
柏青告诉《新京报》壳牌财经记者，她所在的瑜伽馆确实存在这种现象，大家上课都会悄悄看别人的衣服。根据柏青的观察，在她的瑜伽馆里，大约90%的瑜伽练习者都穿着lululemon的瑜伽裤。
此外，程伟雄还指出，lululemon的成功还得益于其无法仿造的产品属性(即拥有顶级的面料和工艺设计)以及线上线下场景的良好互动。新京报贝壳财经记者在走访lululemon的线下门店时注意到，店内的销售人员不仅对自己的品牌价值和产品特性了如指掌，而且还是不折不扣的运动达人。消费者在与这些“教育者”交流时产生了强烈的共鸣感。
图/新京报记者王真真摄
程伟雄说，虽然lululemon有很多模仿者，但它的成功是不可复制的。放眼中国市场，在瑜伽裤领域，国内还没有一个运动品牌能在品牌溢价、产品质量、产品供应链等方面与lululemon抗衡。如果说lululemon在瑜伽裤领域是一个位于金字塔顶端的品牌，那么国内新兴的运动服装品牌最多位于腰部或者底部。
在程伟雄看来，对于国内新兴运动服装品牌来说，模仿lululemon的关键不在于模式，而在于如何更好地理解目标用户群体的需求以及线下渠道的互动。“在很长一段时间内，服装产品的交互要回归到看得见摸得着的体验，尤其是有品牌溢价的产品，体验更是不可或缺。近两年受疫情影响，很多品牌加快了线上布局，但线上渠道只是技术迭代带来的一种体验延伸或新的渠道接入。如果企业把线上渠道作为唯一渠道，就会出现问题。”同时他也指出，lululemon在瑜伽服领域的“神”地位并非不可动摇。
事实上，该品牌一直面临着挑战。除了同领域传统运动品牌发展缓慢，lululemon在美国市场受到了专注于男士瑜伽裤的运动服装品牌Vuori的挑战。在去年10月获得软银愿景基金第二期4亿美元投资后，这个创立于2015年的品牌在6年内实现了250亿元的总估值。
事实上，开始服务女性消费者的lululemon早就意识到了专注于某一类消费群体的局限性。2017年，Vuori成立两年后，lululemon将目标消费群体扩大至男性，并于2019年推出首款男士专属瑜伽套装。截至2021年第三季度，lululemon男装业务的销售增速已经超过女装业务。Lululemon表示，到2023年男装业务翻番的计划正在提前实现。此外，lululemon还在扩充品类。除了运动服装，它还推出了个人护理品类，收购了一家健身设备公司，并计划在2022年推出鞋类产品。
对于国内新兴的运动服装品牌，程伟雄也有和lululemon一样的商业布局逻辑建议。“运动细分场景非常多元化，不必步lululemon后尘，走同样的发展路线，创新拓展产品品类，找到符合品牌目标用户需求的发展方向，才能在行业中立足。”
新京报壳牌财经记者王真真
编辑杰克校对王新。
