火了十几年的淘宝，终于要诞生一家上市服装企业了。

来源|融中财经

作者吴琼

通过淘宝粉丝，尤其是女性消费者的不懈努力，一家以“淘宝”为名的女装上市公司即将诞生。

近日，荣煤股份正式向社会公开发行，发行价格为33.16元/股。截至记者发稿时，荣美股份总市值已超过56亿。

荣美股份诞生于淘宝刚刚兴起的时候，主营女装。据荣美2021年半年报显示，其主营业务为上衣、大衣、裤子、裙子和其他，分别占营收的37.64%、22.33%、18.17%、10.39%和7.03%。

作为第一批吃螃蟹的企业，荣美非常依赖淘宝，不仅把淘宝作为卖货的主战场，还为淘宝贡献了大量的推广费用，长期位居淘宝女装榜前列。

但是，随着大量知名品牌入驻淘宝，荣美还能保住位置吗？

背靠淘宝，店铺年收入超8亿

2021年10月15日，荣美股份正式向社会公开发行。如果上市成功，荣美股份将成为“淘衣第一股”。

据了解，荣煤股份有限公司全称为日和荣煤股份有限公司，成立于2012年，注册资本1.71亿元，法定代表人为郭健。荣美株式会社是一家日本女装互联网品牌公司，专注于日本高端通勤女装的设计、生产和线上销售。面向25-45岁女性用户，提供大衣和风衣、针织衬衫、裙子和裤子、t恤配饰、鞋包等产品。旗下拥有淘宝金冠店、天猫店等多个销售平台。

荣美股份可以算是淘品牌中的佼佼者。乘着淘宝的东风，依托“荣美如家”这个品牌，一路从一个小店到市场。在阿里平台上，荣美股份主要依靠运营两家天猫店铺，分别是荣美高端女装淘宝店、Rumere旗舰店和Rongmere旗舰店。目前荣美旗下阿里店铺粉丝总数超过600万。

同时，荣美一直以生产女装为主。为了扩大品类，荣美推出了男装，童装线也在筹备中。

荣美股份定位为高端精品路线，所以在价格上比较贵。招股书显示，2017年至2019年，荣美股份的订单均价分别为410.66元、441.88元和441.50元。记者在“荣美高端女装”淘宝店观察发现，七八千价位的衣服不少，三四千的也不在少数。

容美的另一个特点在于与淘宝的密切关系。在各大品牌请明星代言，网络名人带货的时候，荣美是一股清流，从来不请明星网红，直播都是老板Wendy亲自操刀。在推广的花费上，荣美几乎全部投入淘宝。数据显示，2019年，荣美的电商平台推广费用为4731.23万元，占总推广费用的93.6%。这些费用用于购买淘宝直通车、钻石展位、超级推荐、品保宝等品牌推广服务。所以，把荣美称为淘品牌是非常恰当的。

营收方面，招股书显示，2019年，融美营收6.9亿，其中99.99%来自淘宝天猫。产品方面，荣美的全新速度非常快，一年能卖出近4000台spu。公司计划以“周”为单位向前滚动。2019年，荣美存货周转率为3.66，是同行业平均水平的3倍。所以在荣美淘宝店，我们有底气打出“荣美从不打折，不参加任何促销”的口号。

不过，另一方面，过度依赖淘宝也给荣美带来了一些问题。在招股书中，荣美股份显示其销售渠道高度集中:公司收入主要通过淘宝、天猫等第三方平台实现。其中，阿里平台的销售收入占比超过99%，淘宝店铺的营业收入是主要收入来源。

数据显示，2017年至2020年，融美淘宝店营业收入分别为5.5亿元、6.9亿元、6.89亿元和8.49亿元，占比94.07%至99.69%。天猫营业收入分别为3464.86万元、1449.88万元、495.85万元、266.04万元，占比5.93%至0.31%。店铺收入分别为1.41万元、2.23万元、3.59万元、0.95万元，占比0.002%至0.001%。可见，荣美对淘宝的依赖度还在增加，这在当前各大品牌都在积极拓展多平台渠道的环境下尤为不利。

在首轮问询中，荣美股份也回复称，荣美股份与目前各大合作平台均无相关协议或限制，未来不排除在阿里电商平台之外独立拓展其他销售渠道。

截至目前，荣美股份从未被稀释，可见公司现金流表现非常好。目前夫妻双方直接或间接持有98.24%。而且，即使新股发行后，预计两者仍将持有荣美股份73%以上，荣美股权仍将高度集中。

招股书显示，拟发行5700万股，占总股本的25%，拟募集资金60055.69万元。其中，现代制造业服务基地项目拟投资41471.3万元；投资4308.2万元设计R&D中心建设项目；信息化建设项目投资5023.46万元；会展中心建设项目投资9252.71万元。由此可见，未来荣美将在线下发力，弥补不足。

80后情侣迎来了淘宝时代的璀璨时刻

和很多创业公司一样，荣美股份讲述的是一对夫妻相互扶持，走向成功的故事。

荣美的雏形起源于2006年。25岁的常熟姑娘Wendy从小就非常热爱服装行业。她决定开一家名为“容美”的淘宝女装店，而不是只做一名普通的电信公司员工。

最初，荣美只是一家专门做日本女装外贸订单的淘宝店。当时的商业模式是从当地的日系服装大牌代工厂拿货，都是一些当地工厂的外贸精品单的最后订单。背靠大牌，这些商品的质量、设计、性价比都很好，为荣美开了个好头。但是这种质量好的商品数量很少，每次去新都都是供不应求。于是，温迪把销售形式改成了“秒杀”:新品一周卖两次，有什么就卖什么，先到先得。

因此，荣美也得到了“神店”的称号:只做了开店前八年的“秒杀”，在没有任何促销的情况下，实际做到了零库存，年销售额早早过亿，冲到了淘宝女装榜前列。这种“饥饿营销”在不经意间成为荣美的特色，让荣美的名气越来越大。

2009年6月，Wendy从清华大学获得MBA学位后，开始全职经营淘宝店铺。她的丈夫郭健也是一名教师。他毕业于北京大学，获得生物学学士学位，2008年获得清华大学工商管理硕士学位。此时，郭健已经是新加坡BP集团的专业期货投资人，年薪百万。

2012年，温迪的丈夫郭健从一家大公司辞职，与温迪一起经营荣美。此时，荣美的团队已经扩大到近百人。

2013年底和2014年初是荣美发展的转折点。当时日本服装品牌的不景气导致代工厂订单锐减。原本只能从这些代工厂拿到几个订单的荣美，逐渐接手了这些代工厂的订单，成为他们的大客户。由此，荣美的淘宝店终于不再只是“秒杀”，进一步扩大了荣美的规模。然而，小批量、快速获得新品的传统依然存在。

荣美一直专注于销售外贸精品单，货源稀缺，质量上乘，因此获得了大量忠实用户。郭健曾说，“荣美是建立在高品质和高性价比的产品基础上的。没有这个基础，荣美就没有存在的价值。”

回过头来看，在淘宝大火的时代，荣美凭借高品质和高性价比在众多淘宝品牌中脱颖而出。在过去的十年里，人们已经习惯了在淘宝上找到自己喜欢的衣服。淘宝上大量的活跃用户，以及与用户互动带来的小批量、个性化定制，让荣美一路从淘宝小店到大企业，有望成为淘宝女装第一股。

2020年2月27日，荣美开始了第一次淘宝直播。因为疫情，以前每天飞来飞去出差的Wendy闲了下来，开始研究淘宝直播。郭健也开始临时抱佛脚，计划内容，测试机器，提前排练。从公司，从客服到设计师，都以模特的身份上阵，老板娘温迪是主播。在众多服装品牌纷纷布局电商直播的时候，容美终于赶上了淘宝直播的末班车。

随着大量品牌的涌入，荣美还能稳定吗？

在淘宝时代，容美也曾有过自己的高光时刻，但随着线下传统品牌反击线上，淘宝品牌的地位受到挑战。过去几年，大量上市公司和国际知名品牌在淘宝开店，主打性价比和高品质的荣美在那些知名品牌中优势不大。

目前淘宝正在加大力度扶持商家直播。数据显示，淘宝直播上商家自播的交易份额已经占到整体的70%；9天猫核心商家都开了自己的直播间。在过去的12个月里，参与直播的商家数量增长了220%以上。双11 33个淘宝直播间成交额过亿，其中不少来自商家直播间。数据显示，2020年双11期间，淘宝直播60%以上的GMV来自商家。

早些年，荣美作为第一批吃螃蟹的人之一，在品质和品牌上都有优势。但随着大量知名品牌涌入淘宝，不仅知名度更高，还会时不时做一些促销活动，而荣美还有“从不做促销”的名号，显然选择它的消费者会更多。

此外，在R&D层面，荣美也是落后的。

据了解，在夫妻分工中，有财务背景的郭健负责公司人事和财务，而从小对服装有浓厚兴趣的邓文迪主要负责产品研发和设计。但在荣美成立之前，Wendy并没有服装设计的相关经验。此外，调查显示，在该公司的十个关键人员中，没有负责设计和R&D的高级管理职位，但有几个负责采购。缺乏原创性，更难和大品牌竞争，消费者也很难买账。

更有甚者，荣美多次被诉侵权抄袭。

企业调查显示，2017年至2018年两年间，荣美股份共发生9起著作权归属及侵权纠纷。

被多家公司起诉。其中，荣美股份有限公司、上海何志股份有限公司、上海沈璐股份有限公司两年来发生了多起著作权归属和侵权纠纷，涉及多种服装款式和设计元素。

2020年12月，荣美有限公司销售的t恤所印图案因涉嫌侵权被杭州市起诉至法院。最终，荣煤股份向杭支付了10万元后与其达成和解，对方撤诉。

招股书显示的数据也显示，荣美在研发方面的投入还不够。2017年至2020年，荣煤股份R&D费用分别为783.08万元、1129.44万元、1136.51万元和1206.03万元，分别占营业收入的1.34%、1.60%、1.64%和1.42%。相比之下，其他公司，如朗姿，安正时装和金鸿集团，都达到了3%以上。

另外，大部分知名品牌都有自己的生产线，从线下到线上都有坚实的基础。但是荣美股份长期以来都是以淘宝为主，靠代工厂提供产品，线下基础还比较薄弱。

为此，荣美股份表示，公司拟投资41，471.32万元，建设集服装规划设计、生产制造、仓储物流为一体的现代制造服务基地。主要建设内容包括R&D运营大楼、智能制造车间、智能配送区建设和生产设备采购等。

该项目的实施将有助于提高公司的整体运营效率。项目全部建成后，公司将增加年产120万件服装的生产能力，以更好地满足市场需求和生产需要。有助于提高公司的生产力。

荣美股份表示，展销中心建设项目实施后，公司将以线下展销中心为契机，增强与消费者线上线下的互动，积累线上线下联动销售的经验，最终以线下展销中心为基础拓展线下销售渠道，实现全渠道新零售模式，通过提升消费者体验，增强品牌号召力和客户粘性。

荣美能否在淘宝的高光时刻持续下去，提升R&D能力，夯实线下基础是关键。据了解，该计划的募投项目已经备案。

荣美最终能否成为淘衣第一品牌，成为知名品牌，还有待观察。