文| AI财经罗华生

编辑|董雨晴

这个七夕，网络红娘的直播间有点忙。

“89号，男，未婚，有房有车，本科毕业，在国企工作。”给媒人送了两份礼物后，一个单身男人终于得到了做嘉宾的机会。

七夕之前，很多网络直播间都有单身男女的网上媒人。热闹的会场里，男女嘉宾迅速抛出各自的需求。另一方面，在社交软件上，用户熟练地打开对话框，略显夸张的“土情话”直接到了网线的另一端。人的孤独感得到了缓解，对陪伴的渴望也得到释放。

曾几何时，一提到新相亲，外界就会想到世纪佳缘、百合网、非诚勿扰。然而，2018年以来，翟欣欣、“婚姻信托”等诈骗事件频发，行业出现了巨大的信任危机。另外，年轻用户的位置几乎完全转移到了移动互联网，这个行业也发生了巨大的变化。

2020年，疫情在推动“云交友”兴起的同时，也拉开了婚恋行业第二次转型的大幕。相比上一代的传统婚恋平台，在移动互联网时代，新的婚恋APP进一步降低了用户门槛和筛选成本。目前，在这条赛道上，除了老牌社交巨头陌陌之外，还有像聊天、易兑这样的创业公司，以及Tik Tok和Aauto Quicker的直播红娘。

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移动互联网和政策红利重构了这个赛道的机会。在社交软件上，在直播平台上，“网络红娘”的故事在这一波红利中爆发。

千年前后，“盲婚哑嫁”——仅凭媒妁之言而成的婚姻，是中国婚恋的常态。

湖南单身女子龚海燕花了500元，在婚介所寻找适龄男性的信息，但发现这些信息都是假的。因此，龚海燕建立了一个网站来吸引投资，决心打破婚介机构的弊端，让“想结婚的人”能够结婚。这就是世纪佳缘网诞生的故事。

2016年，世纪佳缘和百合合并退市后。com，以婚恋为产业链的商业模式逐渐成型——利用线上平台积累客户，前端收取会员费，发展VIP用户，然后提供线下一对一的红娘服务。还可以通过广告变现流量，赚取一些商业合作收入。据披露，2018年百合佳缘合并收入达13亿元。

但是，某种程度上，佳缘并没有把婚介所干掉。工作繁忙的Lily告诉AI财经社，她之前在佳缘买了一个5万的套餐，半年之内可以认识8个男人。据她介绍，不同套餐的价格是根据客户的年龄和另一半的要求拟定的。"我们会根据你的要求给出一个价格."

但交完钱后，莉莉很快意识到媒人和催婚的亲戚没什么区别。媒人总是以“见面”为由告诉她“感情是可以培养的”，急于完成销售任务。最让她不满的是，有些推荐的对象“看起来特别没诚意，好像已经很熟练了。”

此外，销售导向的服务模式使得平台对会员的信息筛选并不严格。另一婚恋平台珍爱网也在今年2月举报会员审核不严。一名女会员不仅被安排与已婚男会员交往，还被骗走7万余元。

本质上是中介赚的信息差，婚恋中介也是。

一位婚恋行业的创业者向AI财经社总结，与单纯的离婚不同，以结婚为目的的恋爱，最大的问题是需求很难对称。“月薪五千的找月薪六千的，月薪六千的找月薪两万的。”人们自然有“争高”和“适合对方”的需求，这就成为了婚介平台赚取差价的空时间，即可以花费一定的费用帮助用户突破阶层壁垒或者降低筛选成本。

“如果签了这个合同，只要28888元，就可以分期付款。对你来说，没有负担。”第一次在佳缘咨询时，有人向周舟推荐了这样一套结婚保险套餐。按照介绍人的说法，交费后可以获得“高端”相亲资源。这份合同显示，在合同期内，将推荐18名相亲对象，保证当事人“领结婚证”。

周舟是一个在一线城市从事体面工作的90后。在大城市工作多年后，她问自己，她并不讨厌婚姻。但父母的催促，同龄人步入婚姻殿堂，难免让她感到焦虑。但是，因为这个昂贵的包裹，她没有在现场交钱。回想起来，周舟意识到到处都是坑。

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周舟对艾财经表示，她认为世纪佳缘画的蛋糕太大了。比如让她把择偶标准提高两三倍，她也很担心，声称“30岁前结婚的概率会降低。”同时，她的经纪人还自称是心理学毕业生，不断攻击周舟的各种心理弱点，并要求“身高体重测量”。心存疑虑的周舟要求中介出示他在薛鑫的学历证书。但是被拒绝了。当她发现周舟很“聪明”时，她不再回复任何关于她服务的咨询信息。

新一代年轻人不再购买这些平台的账户。一位体验过世纪佳缘服务的用户告诉AI财经社，她甚至抱着“猎奇”的心态注册了账号，因为这些平台似乎真的有很强的“山寨”感。

但目前来看，所谓的网恋平台还是以这种模式为主流。以百合佳缘、珍爱网为代表的传统婚恋网站，依然占据婚恋交友的第一位。

然而，一股新兴力量正在崛起。

7月初，一个关于婚姻和社会互动的研讨会在北京举行。会上，主办方爱聊APP呈现了“结婚24天”、“订婚2个月”的成功案例。陌陌开发的手拉手APP针对北京企事业单位的年轻人开展了一次联谊活动。这一网络活动包括100名青年男女。官方宣传是帮助“年轻人找到完美的爱情”。

爱聊天的首席运营官人杨谨成认为“中介产品比较尴尬，这些年轻人可能不太适应，工作压力紧张。”

2021年三孩政策的实施，也促进了婚恋市场的火爆，很多以前以社交为主的产品都调整了产品策略。爱聊的前身“陌生化”，最初是一款针对城市蓝领群体的社交应用。在爱聊改版之前，伊拉克对APP和牵手APP的覆盖范围也已经扩大到了整个年轻群体。

在Tantan被陌陌收购后，其创始人潘迎和王宇退出了公司的具体管理，并成立了一个名为“携手”的新项目。据其介绍，其主旨是“网络红娘”。目前官方称已有201万通过实名认证的人成为其用户。

易兑创始人任哲将自己的产品视为移动互联网版的《非诚勿扰》。“一个媒人和一个女嘉宾撮合三个男嘉宾，几个嘉宾轮流介绍自己。”

相比传统婚介机构简单粗暴的撮合，新的婚庆app都宣称在产品结构上下足了功夫。

比如爱聊，用户需要一步步解锁各种权限。杨谨成称之为四个阶段，一是牵手阶段，系统会提供一些演讲技巧来破冰；第二阶段，平台会提供一些游戏来增进感情。第三阶段，用户只有达到一定的亲密度才能解锁语音和视频，以此来提供成功率。

但也有用户向AI财经社反映，类似“世界一般，但你值得”“我的对象在哪里”这些破冰之语有些油腻，很容易引起对方的反感。“如果有人这么跟我说，我早就把他黑了。

易兑的优势在于促进用户成为媒人。已经在平台上匹配的用户，满足注册时间的条件，可以申请成为红娘(女)或老头(男)。据其介绍，红娘可以开直播间邀请男女嘉宾入驻，然后按照匹配率领取平台报酬。

另一方面，随着短视频、直播等产品的成熟，红娘们也自然而然地将工作场所搬到了线上直播，“云相亲”成为大势所趋。

艾财经随机踏入某短视频平台红娘直播间。一个媒人在连麦为男嘉宾喊话。“如果喜欢男嘉宾，可以扣6。如果你想知道，可以私信我。”屏幕下方，是男嘉宾本人。在媒人的帮助下，他说出了自己对另一半的需求:不要太老太能干。然而，他的展览时间很快就到了，一位女嘉宾连麦进场了。他很快说完剩下的话，“想活下去的人，有责任的人，有责任的人。”

在短视频平台上，搜索“红娘”相关，就有十万到一百万的账号粉丝跳出来。每个婚恋应用也都有自己的直播间。在直播间，打赏礼物从“云川之箭”(折合人民币288.8元)到“嘉年华”(折合人民币3000元)不等，爱明码标价。只有刷礼物，客人才能获得其他客人的联系方式。随着直播平台的电商机制日益完善，这些游戏也可以通过买票进入定制直播间来实现。

没有人能说出这些措施与传统的婚介机构模式相比是否有所改善。但《穿云间》和《嘉年华》的价格确实比线下相亲低，而且相比过去传统相亲模式造成的信息不畅，视频覆盖面更广，更真实。“毕竟跨社交流量的成本很高，视频平台更适合做这个。”《产品觉醒》作者、产品经理评委说。

根据杨谨成的观察，婚恋社交市场还是一个有待挖掘的行业。“社交需求有点新旧。作为一个新用户，年轻人一开始可能会想尝试各种社交软件。但是当他真正想找结婚对象的时候，这个产品就不见了。”

换句话说，没有人相信婚姻的另一半可以在陌陌这样的社交平台上找到。

在一二线城市，年轻人普遍受困于生活成本，但结婚生子意愿较低。在这种背景下，婚恋APP的高歌猛进有些反常识。上述婚恋平台的创业者也对AI财经社表示，他认为离婚层次越低，需求会越大，但这可以通过Soul、Momo等社交软件来做，而婚姻的本质是低频需求，市场狭窄。“人的供给不稳定，运营的边际成本太高。”

但是，在杨谨成眼里，“很多人30岁以后都会有需求。”产品经理judge告诉AI财经社，目前下沉市场对婚恋的需求依然旺盛，用户倾向于年轻化。相比父母，他们更不愿意接受父母的撮合，婚恋APP提供了一种新的选择。

因此，与简单的社交app不同，婚恋产品的用户在注册时往往会被要求尽可能多地描述自己，包括身高体重数据、性格以及对另一半的喜好等。为了让用户更直观的了解另一半，这些app还上线了直播功能。

但这些功能能否带来数据透明和绝对安全，解决婚恋社交市场长期存在的欺诈风险问题，答案并不那么确定。

打开贴吧和微博审核后，不乏用户对这些交友app推荐对象真实性的质疑。用户往往怀疑自己遇到了“婚姻信托”，即以恋爱为名，诱导其充值送礼。

虽然杨谨成表示会控制优质用户的匹配次数，也就是控制奖励尺度，以降低部分用户可能从中获利的可能性，但实际上平台能起到的制约作用并不大。即使在所谓的去中心化互联网，流量依然会向优质用户倾斜。如果算法强行压制，“越是精英的人越不能脱颖而出，他们的需求就无法解决。一旦失去这些人，剩下的都是歪瓜裂枣，你的匹配效率不可能更高了。”法官说。

事实上，相比外卖、打车等行业，无论是在PC时代还是移动互联网时代，互联网对婚恋的改造程度都不高。部分原因是婚姻市场的利润还在婚礼策划、婚纱摄影、婚宴等更重要的周边行业，很难通过互联网得到强化。另外，婚恋的核心壁垒是“人”，这是重视效率的互联网无法稳定供给的。

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所以目前这些交友app的用户流量池还是比较浅的。很多用户也反映，经常会出现有机器人代替真实用户的情况。这位法官认为，相比之下，Tik Tok和Aauto Quicker等拥有更大流量的视频平台被用作承载这些生活服务的基础设施，但逻辑更普遍。比如很多本地博主完全可以匹配到一些优质用户。

此外，商业化仍然是这些交友app未解决的问题。

目前这些婚恋app赚的都是匹配的钱，用户可以根据资质或者效果选择付费，也就是想看多少对象或者达成最终匹配。但是这些收入面临着上限不高，属于一揽子交易的问题。杨谨成提出的解决方案是，尽可能通过补贴来最大化用户规模，“降低使用门槛，让更多的人进来，几千万、几亿的用户来用，每个用户赚一点钱。”

每到夜晚，无处安放的孤独感被唤醒，这些“网络红娘”似乎就有了价值。在直播或者社交平台上，曾经模糊的数据被表现为普通个体。可能他们刚从失败的婚姻中走出来，也可能是流浪之后渴望成家立业，也可能只是普通用户想要更多的选择。

爱聊给出的案例是，黑龙江一女子遇到了自己的真命天子，认识24天，飞到上海，确定关系并订婚，一气呵成结婚。直播间里，一位红娘在键盘上飞快地敲击着输入的信息，熟练地对一位男嘉宾喊道:“明天你有空把信息给我，小小姐肯定有。”

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