MINISO名创优品于2013年在中国广州创立，并成功开设了第一家线下零售店。2015年以来，名创一直在积极开拓国际市场。2019年，公司GMV达到190亿元。截至2020年6月底，名创已在全球80多个国家和地区建立了超过4200个零售网络。
据统计，2019年国内品牌杂货零售商市场规模超过1000亿元，目前行业参与者超过1000家。五大公司市场份额合计19.8%，整体市场份额还比较分散，其中名特优产品占比10.9%，居行业第一。
图1 2019年国内杂货品牌市场规模突破1000亿元来源:研究报告，wind，开源证券
是什么让名创优品在林这样的强手竞争下达到如此巨大的体量，并在7年内上市？这条“廉价十元店”的创富之路背后，是中国优质供应链的品牌化+快速反馈零售机制。
图2名优品公司发展历史图来源:官网公司，作者整理绘制。
我们将从产品研发、供应商管理、中间物流系统及库存管理、商业模式、门店管理五个方面来阐述名优品供应链的“提炼技术”。
图3优品供应链管理策略来源:公司官网及上市报告，作者整理绘制。
产品研发:以“快”取胜
名优品旨在为消费者提供性价比高、品类丰富的产品。公司每家店平均SKU数量控制在3000个左右，产品线涵盖日用百货、健康美妆、创意家居、配饰等十大品类，其中售价10元的产品占比超过50%。这种超高的性价比成为吸引消费者的首要动力。
名优产品的新品周期短至7天，也就是说每周都有新品推出。名优商品中心的日常工作之一就是检查现有产品，提出升级计划。200多名买手全天候扫描全球市场，捕捉最新潮流元素，结合消费者需求和现有供应能力制定新品开发方案，做到每周都有新品投放市场。
同时，在产品研发方面，名优产品在行业内的投入相对较高。仅2017年，名优产品的R&D成本就超过1亿元。名优品拥有日本、韩国、北欧、中国四大设计师团队，整个设计研发团队超过200人。除此之外，名创优品通过与漫威漫画、迪士尼、Hellokitty等优质IP合作打造产品，不断保持店铺的新鲜感，满足消费者不断变化的需求，增加顾客来店频率。
供应商管理:大数据赋能极致供应链
图4传统零售商与MINISO名创优品供应链结构对比资料来源:官网公司，作者整理绘制。
名优产品直接从工厂采购，省去了多级分销环节，塑造了从工厂到门店的极致短链供应。公司独特的供应商合作模式可以概括为:按量定价+买断定制+不付款。名优品与供应商联合开发产品，深度介入产品设计，通过买断版权形成独家货源。此后根据预估的市场需求，大规模采购名优产品以量定价，降低采购成本，甚至在一些重点品类投资或收购一些工厂，保证产品供应和成本优势。如果供应商遵守协议，名创优品将以最快15天的还款周期(远低于行业平均水平)对供应商进行还款，从而吸引优质供应商与公司长期合作。
此外，名优品携手大牌供应商和现有知名品牌，成功塑造优质低价的品牌形象，实现“低成本、低毛利、低价格”的竞争优势。名优品利用自身IP联合合作和产品研发的优势，不同系列的盲盒大部分定价19.9元和29.9元，相比市场火爆的POP MART 59元起的盲盒有更明显的价格优势。而且，通过与大牌供应商和现有品牌的合作，名优产品不仅打消了消费者对产品质量的顾虑，还在低价的行业竞争中脱颖而出，成功塑造了质优价廉的品牌形象。
图5名为优品(左)和POP MART(右)的Hello Kitty系列盲盒价格对比来源:Taobao.com，作者截图。
在零售行业，数字化供应链是支撑零售前端业务体验升级和场景迭代的重要手段。未来，谁能在供应链中建立优势，谁就能在竞争中占得先机。
名优产品打通了工厂和店铺之间的通道，构建了一个极短链的供应链，不仅大大节省了产品中间商的成本，也提高了价值链传递的效率。更重要的是，名品可以利用大数据处理平台实时监控生产和销售状态，实现整个供应链的高效管理，最大限度地进行产品设计和资源配置。
目前，名创优品已与IBM合作，构建以SPA为核心系统的全球商业运营服务平台，通过大数据的决策和分析，进行包括供应链、运营、财务、物流、人力资源等在内的全方位数字化变革。，以实现全球商品的精准采购和补货以及快速周转；名优品全球运营系统，实时控制和响应，整合全球业务和财务，实现风险控制。
图6大数据赋能后的名品供应链来源:行业报告，wind，中泰证券
中间环节:灵活配送，高效物流，降低成本
名优品在企业初期投入3000万元打造定制化的供需物流管理系统，成为名优品后来腾飞的关键。名优品通过整合IT信息系统、仓储物流系统，大规模整合供应链，精简中间环节，缩短供货周期。与传统供应链相比，公司供应链的物流效率有了很大的提高。
名优产品在中国市场建立了八个仓储中心，面积均超过20，000平方米。公司进行集中采购，供应商将定制产品送到指定仓库，并承担相应的物流费用。此后，名品通过独立的第三方物流公司，小批量统一配送到2000多家门店，最大限度地缩短了工厂到门店的距离，实现了国内21天全周转。据统计，名品物流成本仅占总出货量的1.2%，成本优势明显。供应链管理系统还可以用大数据管理和监控商品的流向和销售情况，从而为商品开发提供依据。
名优品非常注重店铺的高效周转，保持高频分销。名品平均两天送一次。对于生意好的店铺，甚至要求每日配送。因为商品卖得好，而且店外仓库很小，名优产品平均库存只有两天，或者外面没有仓库，完全靠供应链。配送中心加上在途商品，可以支撑店铺15天的销售，具备多次日常配送的能力。
通常情况下，小批量、高频率的配送意味着更高的出错概率和更高的物流成本。而名优品的差错率仅为十万分之三，物流成本占总发货金额的1.2%，仅为大型超市的一半左右。
这是因为，名优品在完善物流的同时，也实施了“店间产品供应”的策略。为了降低库存成本，名优产品开发了“柔性调货”模式。如果某个产品在某个店卖的不好，总部会把这个产品分配给卖的好的店。如果产品在一个国家卖得不好，就会被运到其他国家。
随着门店数量的不断扩大，全球成千上万的门店织成一张网，商品灵活配送的效果越来越明显。名优品通过构建现代化的仓储物流体系，大大降低了库存成本，提高了资金利用率。
商业模式:“直销+合作+加盟”
名品成立七年来，门店数量超过4200家。门店快速扩张的背后，是直销+合作+加盟的多元化经营模式。名品中，直营店占比10%左右，合作店占比15%左右，加盟店占比75%左右。合作模式下，合作方及名优产品五五投入，按比例分成。加盟模式为“投资型加盟”，加盟商投资开店，公司全权管理店铺，公司向加盟商支付营业额的38%作为回报。
表1同行业优秀产品及门店扩张数据来源:官网公司，作者整理绘制
在2017上海国际商业大会中国消费经济转型升级高峰论坛上，小米董事长雷军在主题演讲中透露，截至8月28日，小米之家线下门店累计客流量已超过1570万，单店月均销售额519万元，年ping效率27万元，仅次于苹果零售店。至于名优品，其公司标杆店王府井店，面积130平米，月营业额260万，平效24万元/年。和小米这种高科技企业相比，名优产品也是逊色不少。
图7无印良品与名优品门店扩张数量对比资料来源:行业报告，wind，中银国际
在这种加盟模式下，名创优品借助加盟商的“钱”和“市场”，以自己的“人”经营自己的“货”，从而实现只专注于产品研发和门店运营的快速扩张。名优品对加盟商有严格的筛选标准。首先要评估他们的资金实力，进行尽职调查。然后将招商部的开店成绩与KPI挂钩，提高开店成功率。
店铺管理:在核心区域打造极简主义店铺
对于线下门店的管理，名优优品借鉴了优衣库、无印良品等大牌线下零售店的经验。对于门店选址，名优品一般选择一二线或30万人口以上城市的核心区域，如商场、商业街、步行区、地铁、中学附近的交通区域。这种选址可以获得较大的流量，从而增加销量，提升品牌形象，为名优产品节省营销费用。
名创优产品的店面都是以白色为主，装的是日本极简风格。产品按照区域划分摆放，整体明亮整洁。全国各地的商店也设置了商业WiFi，努力为消费者创造舒适的购买环境。
名优品实体店实用面积需达到200m2以上，门宽8m以上。一般每个店都设七八个导购，只做辅助，严格执行不卖不跟的原则。店内很多商品也有试衣，轻松自由的氛围让消费者充分享受购物乐趣。
* * * * * *
2019年底，中国名优店数量结束了此前的增长趋势，从2543家增长到2020年6月底的2533家。类似的情况也发生在海外，2020年前两个季度海外门店几乎没有增长。由于名创的业务以线下为主，全球疫情是拖累其发展的主要原因。
在这方面，著名的卓越产品的创始人叶国富说:“疫情实际上带来了机遇。在疫情重创全球零售业的形势下，大量地段好、租金低空的优质物业可供选择，为名创创造了扩张的机会。经过这次疫情，全球消费能力会下降，消费者会更加谨慎，消费回归本质，追求极致性价比的平价消费”。
随着5G、AI、物联网等新技术的成熟和融合，一个新的商业时代正在到来，这也要求企业完成由内而外的数字化重塑。作为供应链整合赋能的经典样本，持续为消费者提供优质低价产品、快速响应市场变化的名优品，历经七年发展，成就了平价商店上市的掘金之路。
另一方面，2020年9月，名创优品的产品被检出致癌物超标1400倍。对于此事，名创优品拿出了两份第三方检测机构的质检报告，报告显示没有发现样品含有氯仿。未来的名优产品会如何发展？对于被曝出安全隐患的名优产品，上市后能否有更好的管控和解决方案？我们拭目以待。
