会员制的快速发展是虚拟的趋势还是潮流？会员制在中国的生存土壤是否得到充分滋养，能否决定电商行业下半程的发展趋势？这篇文章会详细告诉你。

会员体系如暴风骤雨般凶猛，从各大实体店到JD.COM、阿里等网购平台，从众多视频网站到鲜花订阅等生活服务。最近一边是很多新兴的会员制电商拿着融资上市，一边是拥有4000万用户的葛佳网主李姣。同样，在新的岗位上，斑马会员悄然完成了“会员+积分”体系的迭代，意在为中产家庭提供全方位的生活化管家服务，有磨刀霍霍之感。

会员制在中国迅速蔓延。

即使是在三个月前的2018年，我们大多数人可能也想象不到，斑马会员这样的平台会突然在中国爆发出如此巨大的能量。

到底发生了什么？会员制是噱头还是潮流？会员制在中国的生存土壤是否充足？会员靠什么成长、进化甚至突破边界？

一、重新认识中产阶级:会员制电商的中国土壤。

毫无疑问，好市多是会员制经济的鼻祖。Costco因其独特的付费会员制度，成为美国中产家庭购物的首选。无论是前面提到的会员玩家，拼多多，网易YEATION甚至小米Reebs本人，大家要么标榜自己出身于好市多，要么谦虚地表示要向好市多学习。

当然，不同的是中国玩家把Costco的游戏搬到了线上，看起来更轻、更快、更猛。

例如，新兴会员玩家斑马会员在4月份推出了会员加积分的T+P体系，结合了日式“T点”的深度和广度以及AmazonPrime的专属体验，在Costco的核心上进一步进化，以会员体系和积分体系双核驱动，为高频活跃会员提供更多权益和定制化服务。

其实无论是对中产阶级和消费能力基础的横向比较，还是对线上会员制电商发展机会的纵向比较。我认为:中国的会员制电商目前已经有一定的基础，会员制的爆发是必然的。

2017年中国年人均GDP约8836美元，2018年增至9462美元。一二线城市，包括部分三线城市的人均GDP大致在1-2万美元区间。这样的数据，其实已经大致接近好市多创立时美国的人均GDP数据，会员制经济在中国的发展可谓恰逢其时。

从中国中产阶级群体的数量来看，这个数字在2018年已经超过4亿。单从中产群体的数量来看，潜力和可能性更大。

当然，更深层次的原因在于:经济基础和中产阶级数量的支撑带来了消费结构的显著变化，消费升级甚至消费分层成为近年来电商模式发展的主要驱动力。

20世纪90年代到21世纪初，线下零售连锁蓬勃发展，中国的消费分层尚未完成，导致线下零售没有类似美国的格局。淘宝和JD.COM也在走类似的路——用海量SKU满足尽可能多的用户。

然而，近年来，随着通过社交网络获取用户和广泛使用大数据技术的特点，在线平台可以更准确地把握消费理念和水平相似的用户群体，这为会员制电子商务的发展带来了现实机遇。当然，我们也不能忽视过去几年JD.COM、阿里等电商平台的大发展所奠定的坚实基础，这不仅包括物流等基础设施，还包括用户教育。

这些就是全部的故事？

不完全是。在我看来，中国的中产阶级群体是多元化的，表现在中产阶级群体本身的明显分层。一些年轻群体在互联网大潮和虚拟经济中迅速积累财富进入中产阶级，这些群体与原有群体有着强烈的认知差异。另一方面，这种多样性还体现在，中国的中产阶级很大一部分处于固化焦虑状态，身份碎片化感极强。

这些都映射到了消费市场，导致中国的消费市场存在极大的不对称性，已经超出了简单的消费分层和分类。所以品多多的崛起让我们如此惊叹五环内外的差异。

除了上面提到的多样性，中国的中产阶级还有一些独特的属性。

在笔者的感知中，近几年O2O、共享经济、新零售等热点，几乎所有领域都陷入了尴尬的境地——一旦补贴、促销、折扣没有了，用户的热情就会急剧消退。

按理说，中产阶级应该对价格不那么敏感，对质量和服务更敏感。但事实上，中国的中产阶级很可能对质量和服务以及价格都很敏感。说得好听点，中国的中产阶级是一群奇怪的富人和穷人。

笔者认为:至少在可预见的一段时间内，中国中产阶级对价格的敏感度不会明显下降，最有可能以另一种形式的性价比发扬光大。

二、价值、信任、关系链:会员制电商的三大硬核。

以上都决定了中国的中产阶级很可能是一个非常独特的存在。在中国要服务好这个群体，会员制模式也需要一些独特的方式、方法和路径。

所以在我看来，要做好会员制电商，必须要吃透价值、信任、关系链这三个硬核。

如前所述，JD.COM、阿里等传统电商巨头利用海量SKU来满足尽可能多的用户。会员制电商的出现，就是为了满足高性价比、低决策成本的一站式消费。作为回报，用户为这项高成本服务支付会员费。也就是说会员制电子商务的目标用户是特定的用户群体，只为其成员提供服务。

简而言之，传统电商满足所有用户的特定消费需求，强调消费需求的确定性；会员制电子商务满足特定用户群体的综合消费需求，强调消费群体的确定性。因此，对于会员制电商来说，如何在精准的用户引流后实现付费转化是运营的核心点，因此会员权益构建的消费预期非常重要。

在价值维度上，这种消费预期最为明显。给会员制电商的会员带来价值感知，一方面需要给这些会员提供稀缺、优质的产品或者高性价比的产品，在产品价值层面提供确定性预期；另一方面，个性化服务或专属体验也必不可少。

比如上面说的斑马会员T+P积分会员制，就是这样玩的，300分以下的暂称为V0会员，300分以上的为V1-Vn会员。他们在斑马会员平台购物可以享受同样的会员折扣。

V0-Vn会员的区别在于，分数越高，在平台上享受的福利越多。

“作为会员制生活服务电商的领导者，我们也在探索如何更好地服务用户。随着我们的不断完善，未来还会有各种权益增值，真正实现80%的生活消费全覆盖。”斑马公司的创始人李姣这样说道。

也就是说，买的越多，存的越多，拥有的权益也就越多。

在斑马会员等类似平台上，我们很容易找到大量爆款秒杀、限时、特价等产品。这样的设定难道不符合上面所说的独特的中产阶级群体吗？

T+P的强绑定关系对于用户和平台之间建立信任非常重要。至少在我看来，会员制电商是可以长期存在和发展的，信任是基础。用户对平台的信任，不仅取决于平台的口碑和背书能力，更取决于平台在运营管理和系统优化上的不懈努力。当然，这种信任的直观体现就是会员制电商引以为豪的复购率。

消费者的个性化需求，要求电子商务整合提供给用户的各类服务，以权益的形式统一输出，给用户带来更直观的体验和感受。

从平台运营的角度来看，会员具有“价值参与”的特点，不仅有助于订单消费，而且在消费中起到了更加积极的作用，所以这在品牌形象、产品研发、平台选择、购物体验等方面对平台提出了更高的要求。

正如李姣所说:“会员制的本质是服务契约。当会员付费的时候，我们和会员就成了同一个利益共同体。这个时候就不要再去想怎么做差价了，而是要把用户绑在一起，去想怎么给会员最好的东西，最好的体验。”

这种双向互动也有助于用户和平台逐渐形成稳定的关系链。而且，除了消费品质等功能属性的需求，实际上，中国正在崛起的新中产群体，很大一部分需求是情感性的，他们想通过消费方式的改变，融入到共同的共同体中，甚至推动自身阶层的提升。

某种程度上，像斑马会员这样的会员制电商，通过强关系、强捆绑、利益与成长的双向互动，为这些有强烈情感需求的新中产群体提供了一个优秀的社群。在这样的社区里，他们也许真的能找到破碎分散的身份。

三、从小数据到大数据:会员制电商的边界与挑战。

在电子商务领域，会员制被视为一种激烈的新型创业模式。就像十几年前淘宝的诞生一样，这种新模式有没有可能重新定义下一个电商的“黄金十年”？

从趋势上看，很有可能，至少在我看来，未来用户的形态将决定未来电子商务的形态。未来，在市场变化和社会经济发展需求的驱动下，电子商务行业的发展必然聚焦于移动社交服务的功能，会员制社交服务将成为电子商务行业新的增长极，这是趋势使然。

但是，即使趋势存在，会员制电商要挑战甚至颠覆以阿里、JD.COM为代表的相对稳定的电商格局，依然任重道远，至少需要克服几个可能的不足。

目前，阿里、JD.COM等传统电商巨头都已经在会员领域有所布局，甚至势头还不错。据说JD.COM plus系统的用户已经超过1000万。然而，电商巨头发展会员制度的根本目的其实是为了深挖股票市场。和新零售一样，这种加深存量的行为，本质上是为了防止自己陷入流量瓶颈。

这也意味着斑马会员等会员制电商一旦发展足够，与阿里、JD.COM的矛盾将难以调和，未来将会有一场肉搏战。

虽然，目前新会员制电商似乎走的是“小而精”的路线，用小数据样本玩家来形容还是挺贴切的。与电商巨头相比，其覆盖的用户群体和辐射的GMV还有较大差距，与电商巨头没有明显冲突。

但生意就是这样。没有人会介意自己变大变强。随着下沉市场的深入，现在的成长型市场将逐渐演变为股票市场。我觉得离电商巨头和新会员电商赤膊上阵不会太远了。

当然，乐观来看，阿里和JD.COM现有的电商形式，无论是运营基础还是组织体系，都与纯会员制电商有着本质的区别。巨头们要掉头驶向会员制的星海，要面对巨大的组织冲突和转型阵痛。这也是新的会员制电商从小数据走向大数据样本，不断积累和巩固用户基础的绝佳时机。

会员玩家要克服的缺点不多，至少两个维度:

一个维度是成员的扩展逻辑。在从小到大的发展过程中，如何平衡成员的发展质量是不得不认真考虑的问题。一旦扩容后会员活跃度降低，或者平台被低质量会员所迷惑，这就会动摇会员制的基础。

第二个维度:随着会员数量的扩大，个性化需求会扩大得更多。如何平衡产品和服务的广度，其实涉及到会员平台的供应链控制能力。

我觉得对于很多会员制电商来说，要跟上产品和服务的拓展以及供应链深度整合的要求，将是一个很大的挑战。毕竟对于大多数领域来说，管理半径是有限的，突破半径需要的不仅仅是勇气。

最后，观察加持，包容一切新事物，世界终将变得越来越美好。

#专栏作家#

小峰说，微信官方账号:midnight-talk，人人都是产品经理专栏作家。知名专栏作家，关注新业态、新变化、新故事。

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