为什么BM还在火？

上月底，中国第二家白兰地梅尔维尔在北京三里屯商业区开业。

虽然白兰地梅尔维尔上海店已经排了两年的长队，但依然是年轻女孩们关注的焦点。

刚开店的时候听说连工作日的下午都满了，更别说刚过去的端午小长假了。去凑热闹的妹子回来吐槽说店里人最多。

我终于挤进人群，挑了几件喜欢的衣服。一转身，发现试衣排队的人更吓人。既然衣服不能试穿，为什么不买些小首饰呢？结果，结账处...更可怕。

记得去年夏天，Brandy Melvillehai因为“一刀切”的广告语，被拒绝销售“身体焦虑”。

BM姑娘们是怎么一有新店出现就又开始席卷京城的？

短小、紧身、暴露的小衣服皱巴巴地挂在装饰着意大利少女风情的商店里。质感被忽略，流量为王。

好像全北京的年轻辣妹都是破了头都要买一块。它们不仅仅是衣服，而是一个标签——S码标签。

BrandyMelville，一个来自意大利的年轻女孩品牌，意为浪漫。

一个叫布兰迪的美国女孩和一个英国男孩梅尔维尔在意大利罗马相爱了。他们的名字共同赋予了品牌甜蜜的爱，这就是为什么白兰地梅尔维尔的标志中有一个爱。

欧美人大多骨架过大，而骨架小或者骨架更小的女生往往买不到适合自己的衣服。Brandy Melville的存在就是为了解决小女生的选择问题。

至于现在正在兴起的纯欲望风，如果单单是BM的风格让它流行起来，也不是没有痕迹。但是当市场无限扩大的时候，BM的初衷因为关注度高而发生了改变，让穿小码的姑娘们似乎有了炫耀的“资本”。

“白，年轻，瘦”

是真的好看，还是他觉得好看

北京BM店爆炸，依然说明穿BM依然是女生自信的来源。

谁来定义“完美”？

主导东亚的“白、幼、瘦”的审美观念，也在主导着年轻女孩的焦虑。

《女性群体消费趋势研究报告》显示，女性一直是消费市场的中坚力量。他们基数大，感情丰富，偏爱与“美”有关的一切；随着收入水平和社会地位的提高，人们越来越热衷于追求更好的生活。

但是，女性经济真的是按照自己的审美意志消费的吗？

受当下主流审美的影响和制约，女性自以为是在做自己的选择，其实一直都是在跟随潮流风向标。所谓的潮流风向标到底在谁的手下？

2014年，台湾省作家李敖在《城市色彩名人堂》节目上被问及喜欢什么样的标准时，他毫不犹豫地说:“修长、高挑、白皙、精致、年轻”。

林志玲和胡因梦都在他的批判之下，直言不讳的70岁浪子李敖跌跌撞撞成为第一个男性主导的kol，但归根结底，他只是男性审美的总结者，而不是开拓者。

事实上，男性所钟爱的“白、幼、瘦”审美的深层逻辑是，人们喜欢选择看起来更安全、年龄更小、身材更弱、对人和动物更无害的面孔，这样可以消除风险，只留下天真和稚气。

探究其本质，全世界的男人都喜欢白，喜欢年轻，喜欢瘦，这还是男权社会的一种表现。在人的潜意识里，“白、幼、瘦”意味着依恋。

你的美是为了谁？

你的审美是建立在自己对美好事物的认知和向往上的吗？你的自信仅仅来自于别人的认可和赞美吗？

赵薇导演的单元剧《听听她说什么》，杨幂主演的《完美少女》，齐主演的《魔镜》感动了女性观众。

从外貌到身材，从性格到技巧，完美的女生似乎就是为了取悦对方而存在的。她是完美的，无论是皮肤、体重还是三围，她的存在简直满足了人类的各种需求。

面对一些顾客的粗鲁行为，她一直逆来顺受。

这种完美是为谁而存在的？从不为自己。

镜子前的女孩在不停地研究自己的脸，一遍又一遍地往脸上涂各种化妆品，不停地比较哪个包更适合自己的身材。

拥有极致的外表，却依然无法填满她的内心。

她还在放大自己身体所有不完美的细节，疯狂地敲打着自己:“魔镜魔镜，告诉我谁是世界上最丑的女孩。不用说，我知道是我。”

深陷在“外貌焦虑”和“外表焦虑”的漩涡中，她让自己沉沦。

选择让自己在一个只看外表的世界里挣扎，往往会忍不住抗拒颜值的话语权:

“这是一个看脸的时代，对吧？不，不仅看脸，还要看胸、腰、臀、头发、指甲、脚后跟。”

#A4腰挑战# #漫画腿挑战#...

S号的BM不够用。在社交平台上，无数辣妹涌向ZARA和优衣库试衣间试穿童装，仿佛穿上了童装，是新一代身材好的辣妹。

女生拼命展示自己的美。是给谁的？你心里有答案了吗？

资本控制的美学

BM爆的另一个热点是店员都很帅很漂亮。

刷一点书，作为BM店员的优秀经验数不胜数。能穿BM的衣服已经不是最前沿的潮流了，但是做BM的店员才是。

除了S策略，Brandy Melville还有另一个“大招”，刻意吹捧年轻瘦的美。他们不仅对衣服的尺寸要求严格，对模特和店员的长相、身高、肤色也要求严格。

在BM的官方社交媒体账号上，95%以上的产品图片使用的都是皮肤白皙、金发碧眼的女孩。美国在线求职网站Glassdoor的数据显示，品牌在招聘店员时，会根据应聘者的长相来决定是否接受。

一位在BM工作了三年多的店员说:“你的工资100%由你的长相决定。”甚至有人分享道:“你会因为长胖或者剪短头发而被解雇。”

还有一个“民间传说”:只要是身材和外貌出众的女生在逛街，很可能会被BM的店员或者店长问要不要当店员。

无形中把导购这个基础岗位变成了选美比赛！看到了吗？在资本面前，不炒股也能变成小韭菜。

但是这一招已经用过了。

以性感为主要风格的Abercrombie&Fitch，以前店里只有M(美国尺码)作为最大尺码的衣服。CEO Jeffries曾经说过他的衣服只想卖给漂亮瘦瘦的人。

性感营销一直是A&F品牌价值的一部分。A&F开店时邀请各种有八块腹肌的帅哥穿A&F大衣。他们会拉开外套的拉链，用强壮的肌肉吸引顾客。Abercrombie&Fitch的“男士营销”从2009年开始席卷巴黎、东京和香港。

A&F拍摄的各种广告牌更是惊艳全场。这么大的广告牌，只展示了一张看似与衣服无关的图片。

"游览A&F就像去夜总会一样."进店后会发现店内灯光昏暗，但到处都是浓烈的香水味，到处都贴着半裸肌肉男的海报。再看看店员，都是长得好看身材好的帅哥，而且一直信奉“漂亮的人会吸引更多漂亮的人”的原则。

Hollister作为A&F的子线品牌，同样性感。前几年在北京开的时候，也是骚运营的。店员都很帅很漂亮，普通人进去会自卑。

当时我们团队里很多优秀的实习生因为被霍利斯特选中做店员而辞掉了杂志实习生的工作...

2014年，A&F CEO卸任，同店销售额已经连续11个季度下降，这和爱豆一夜爆红，查流量没有这个人没什么区别。

我不知道那些选择辞职去霍利斯特做店员的年轻女士们现在在哪里，但我猜另一批年轻女士会选择辞职去BM做店员...

别担心，你很健康

美国疾病控制和预防中心曾指出，美国16岁女孩的平均腰围为31英寸(约78厘米)。

2018年中国国家卫生委员会给出的16岁女生平均腰围是70.9cm，因此，大部分16岁女生几乎穿不进BM的小衣服。

已经变成“白年轻瘦”或者正在努力让自己“白年轻瘦”的女生，不要太沉浸在这种审美带来的优越感中，努力摆脱随波逐流的条条框框，停止盲目迎合审美，或许是了解自己的第一步。

欣赏你的人能理解你的美，不是因为你刚好符合他的标准。

编辑/船夫

编辑助理/张张、乔