天下王上叶晨
编辑王诗琪
最近，当人们点击进入泰森天猫商店时，首先看到的不仅是鸡胸肉，还有鸡爪、猪脚和猪耳朵。世界顶级肉类供应商正专注于独特的中国美食——卤味。
新鲜热腾腾的卤菜市场有了新的趋势。
以前，人们只知道卤味的三大巨头:绝味、周黑鸭、煌上煌，但新的创业者正在涌向这条赛道，他们的目标很明确:“抓住年轻人的胃”。据天下网商不完全统计，在过去的一年里，至少有7家卤味小吃新品牌获得融资，包括卤味之友、贪吃大盗、卤味觉醒、王小路等，融资金额从几百万元到几亿元不等。都是从线上开始，迅速爆发。例如，成立不到六年的王小路声称，2021年在线销售额已达到6亿元。
袁视觉中国
现在，像泰森这样的国际大牌也在天猫试水。
CBNData数据显示，2020年，中国卤味食品行业总规模已超过3000亿元，其中卤味小吃约占1200亿元。市场方兴未艾，但玩家过于分散、缺乏品牌、低价竞争等问题不容忽视。
热潮之下，新玩家如何立足？
美食家袁枚在《园方》中说:“凡烹必佐。要让清楚的配清楚的，厚的配厚的...才可能有和谐与融洽。”卤菜作为中国传统菜系之一，因为各地的材料搭配不同，所以口味和力度也不一样。
在各种零食中，如果有人想“一招吃遍天下”，很容易被误认为是“异想天开”。但是戏弄做到了。
目前四川新锐卤味零食品牌天猫旗舰店有11款不同口味的产品，无一例外都是去骨凤爪。
“拼图鸡爪”(照片由受访者提供)
“我们去年8月份正式开店，第一周销量就超过了1万单，好评率达到了98%。”斗嘴品牌经理黄莺莺对自己“益智鸡爪”的信心，来自于他对消费者需求的洞察——截至目前，仅鸡爪一个品类，斗嘴旗舰店的月总销量就稳步突破万单。
这背后，需要强大的产品保障。搞笑嘴的背后是四川品品食品有限公司(以下简称“品品食品”)，一家有20年历史的食品企业，自建工厂，长期为三只松鼠、百草味、网易YEATION、海底捞等品牌供货。
当我们在天猫上看到卤味零食的出路时，品品食品决定独当一面，组建团队，打造新锐品牌“豆嘴”。
它的诞生，某种意义上是消费互联网对产业互联网的助推。国内老牌食品厂商和供应商基于数字化能力，敏锐洞察国内卤味小吃的新需求。
看到的市场前景远不止是品尝美食，就连国外品牌也嗅到了这个“口”的商机。
国际食品品牌泰森成立于1935年，是全球最大的鸡肉、牛肉和猪肉生产商和供应商之一，2021年世界500强排名第270位。此前，泰森天猫店主推鸡胸肉条、安格斯牛肉饼、西冷牛排、炸鸡套餐等西餐食材。
然而，今年2月14日，许多消费者突然发现，泰森竟然推出了一系列针对中国市场的红烧小吃——“胶原蛋白肽”产品，包括红烧鸡爪、红烧猪耳朵和红烧猪脚。除了原味，还有蔓越莓味和橙子味。两盒最低49.9元。天猫独家首发仅两周，泰森胶原蛋白肽系列就卖出了8000多包。
对于国际品牌泰森来说，进入中国卤味小吃市场的“第一只靴子”已经稳稳落地。
事实上，不仅是斗嘴、泰森，卤味小吃圈的电商“新面孔”也层出不穷。短短几年，2021年的老字号德州扒鸡线上销量已经过亿；王小路于2019年开始在天猫销售虎皮和鸡爪，2019年销售额为2000万元，2020年为2亿元，2021年在线销售额为6亿元。
如何才能在超1200亿的卤味小吃市场继续赢得消费者的青睐？
2月28日早上7: 30，斗嘴市场部负责人李楠早早从四川成都的家中出发，驱车前往位于四川郫县工业园区的工厂。在这次旅行中，他每周跑三四次。
尤其是最近，他和他的同事们一直在密切关注两种新口味神秘汁凤爪的研发。“一个是可乐味，一个是东银味。我们希望成品能贴近更多年轻消费者喜欢的口味。”
在工厂呆一天，李楠通常会吃掉1公斤以上的去骨凤爪。“基本上我去了工厂，这一天不用吃饭。”同时，他还会邀请R&D测评团队、业内专业的口味测评团队，以及部分私人用户参与口味测评，根据测评结果优化产品开发流程的各个环节。
逗比团队评价工厂新鸡爪的味道(受访者供图)
这个过程很无聊，但李楠从不厌倦。他表示，虽然团队有几年的互联网运营经验，但从“渠道思维”到“消费互联网创新和新产品思维”并不是一蹴而就的。“滑稽嘴还处于品牌的初期成长阶段，跳出原有的红海，竞争的本质必然会回归到产品本身和真正的用户价值。”
在此期间，母公司的品鉴食品不仅为楚嘴提供了稳定的供应链，也为新品牌在新的赛道上保持火力提供了技术支持。
据黄莺莺介绍，该产品自主研发的神秘汁鸡爪，采用微生物发酵和低温杀菌技术，无辐照。与市面上同类产品相比，可以提高泡椒凤爪的鲜度和口感，并且可以常温物流运输。存储环境不需要冷藏或冷冻，仍然可以实现三个月的短期保证。
这意味着神秘汁凤爪的零食属性得到了进一步提升，突破了产品单一场景的限制。“而且为了方便年轻消费者在户外露营、社交聚会等场景，现在我们的鸡爪包装也采用爪袋、料袋，并附送木棒、托盘，让消费者根据口味自行调味。”黄莺莺说。
当然，在这个市场上，新锐品牌有自己的制胜之道。中国泰森食品市场部总经理詹说，除了好吃，它的卤味小吃还应该“特别”和“漂亮”。早在一年前，泰森就开始关注和开发红烧小吃。他们从传统的卤制食品中挑选出了三个受欢迎的类别:虎皮鸡爪、卤猪脚和卤猪耳朵。他们大胆尝试添加水果味、多胶原蛋白、多维C的特性，最终以“化妆包”的风格投放市场，显然是针对年轻女性用户。
新产品上市时间不长，但泰森在沪、京、杭三地的市场调查显示，87%以上的消费者对新产品的独特性持肯定态度。
詹认为，这种跨赛道的尝试不仅开辟了新的市场机会，也有助于扩大消费群体。“泰森的主要消费者仍然集中在高级中产阶级、城市白领和其他人群。卤味小吃的推广，有助于我们把市场带到Z世代，了解目前年轻人的口味更新。”
“我们的预测是，到2025年，国内卤菜行业增速将保持在13%或更高。但在这个大市场中，零食的渗透率并不高，只有18%的零食实现了品牌化，证明国产红烧零食之间还有很大的提升空。”天猫食品行业第二家卤味小吃张廉介绍。
目前，像斗嘴、泰森这样的新生力量不断涌入赛道，为卤味小吃的品牌化、电商化提供了很好的成功范例。但是和一些区域品牌、老字号一样，也面临着自己的烦恼。
比如老品牌面临创新瓶颈，区域品牌要想从本地突围，可能会遇到组织、营销、品牌力等方面的挑战，而新锐品牌则必须不断加强对产品和市场的掌控能力。
张廉介绍，天猫作为一个平台，向品牌反馈消费市场趋势，提供应对指导，帮助商家开发新品，优化供应链，提高新品“成新率”，让千亿级卤味零食市场成为天猫的新蓝海。
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“我们根据天猫平台年轻消费者的需求反向研究新产品。”黄莺莺说，天猫的帮助对电商新兵“逗嘴”很有用。
从整个行业来看，卤味小吃仍然面临一个共同的问题——品类相对重复，品类创新度低，消费者选择少，积极性容易降低。
在卤味这种讲究“吃”的大众赛道上，如果开始一场不注重产品质量的价格战，消费者、品牌、行业都不会有赢家。未来，只有高品质的食品才能继续受到消费者的青睐。
因此，天猫和越来越多的品牌商家正在转向口味创新、技术创新、消费场景创新(如夜宵派对、户外露营)和赛道品类细分创新。
千亿卤味小吃市场可以依靠电商有哪些新的出路？也许很快，我们会在手机下订单，从一系列新款式中，我们就能品尝到。
