Z世代正在新消费的道路上大步前进。大国崛起的成长背景，让他们积极乐观，对本土文化有更强的自信。过去几年，通过电商、内容、营销，打破了国货的趋势，诞生了几百亿甚至上千亿的创业公司。
很难归结为一点。新的人群，新的渠道，新的技术，新的供给，正在共同构建这个新的消费时代。只是“你”，这是新品牌觉醒的基础。
中国有14亿人口。重要的是“十亿”的数量级。它代表着一个广阔而未开发的市场，无数的人和创新的先锋正等着加入消费洪流。
电商将在网上推出新栏目“新潮新品牌”。从不同角度观察和感知国产新品牌在各自领域的微妙变化，记录中国当下消费市场的变化。
文|吴
编辑|司文
除甲醛产品，乍一看，听起来不像是一个性感的行当:普通人在处理化学品时，只有在新房装修后才能产生需求，这就是至今未被认可的“创业出路”，但有人用铲子挖出了这个近400亿规模的秘密富矿。
今年天猫618之后，一个成立不到一年的新品牌突然让很多传统品牌焦虑起来。这个充满希望的品牌，去年9月在天猫正式开店。不到半年的时间，就赶上了3M、霍尼韦尔、浙大冰虫等众多较早进入市场的国内外大品牌。今年618期间，它以2500万的销售额高居除甲醛之外的商品销售榜首。
该品牌的天猫店一开，最畅销的除甲醛果冻月销量超过8万，高于其他品牌的热销产品总数。作为一家从事除甲醛业务，充满希望的showstopper，随着这款单价50元的爆款，迅速崛起，使得其他品牌纷纷打听其来历和飙升路径。
此前网上流行一个段子:“5000本小红书+2000个知乎问答+李佳琪维雅带货=一个新品牌”。虽然《满怀希望》略有不同，但它采用的是小红书图文博主+Tik Tok信息流广告+悉尼、林依轮等第二梯队主播带货的方式，其营销路径其实并没有脱离这个大框架。
但是它可以在短时间内爬起来，它能做的还不止这些。总而言之:
1、切入具有相当规模，但没有垄断品牌的行业；
2.让原本看不见的除醛过程“看得见”；
3.来自“消费大厂”的创业团队，让品牌在融资和成长的过程中没有走任何弯路。
《电商在线》采访了满怀希望的创始团队，如何基于用户痛点把握商机，不断调整和进化产品本身，把一个小生意变成“神奇”的生意，或许对其他新消费品创业者有所启示。
除了甲醛产品以前多做给B商，而且需求来自办公室、学校、医院，这是爱消费品的投资机构看不到的。
普通家庭消费者都知道甲醛的危害，但大多只是通过购买绿植、竹炭包或通风等方式去除甲醛。直到2018年的游离甲醛房事件和2020年的甲醛棕床垫事件，中国消费者对甲醛有了更深入的了解。2017年，我国除甲醛行业市场规模约为226.5亿元，预计到2022年将增至389.32亿元。
一家叫百圆的日本公司，自2004年进入中国市场以来，在中国只推出了防蛀防霉片、除湿机和除甲醛剂三种产品——要知道，这家有着近百年历史的公司在日本销售的产品涵盖了家居清洁和个人护理的所有品类。
它在中国市场潜伏已久，甚至被认为过于保守，但它却相当准确地抓住了中国除甲醛市场的先机:90年代百元研发的除甲醛产品最终没有在日本销售，而是成为进入中国后第一批面向中国消费者的产品。
两地不同的销售策略与中日两国的房市有关。移居城市的年轻人和不断需要换房的家庭，在顺便除甲醛的同时，促进了中国的城市住宅市场，扩大了市场。日本在90年代金融泡沫后的经济低迷，再加上买卖房产的高额税费，大大挫伤了年轻人买房的兴趣。另外，日本市场习惯将影响室内空气体的有害气体统称为TVOC(挥发性有机物)，很少有专门针对“除甲醛”的产品。而不断被大事打扰的中国人，对“甲醛”更为敏感。
除了甲醛市场还有大玩家，比如3M和霍尼韦尔，还有浙大冰虫，它的后台是浙大实验室:
市值过千亿美元的制造业巨头3M公司，据说全球每天有50%的人可以直接或间接接触到它的品牌，而家喻户晓的3M口罩的名声也在雾霾和疫情中不断被放大。
霍尼韦尔生产的除甲醛的电器和家庭用品被认为是“降维打击”——它曾用于生产宇宙飞船和汽车材料；
专门除甲醛的浙大冰虫，据其官网介绍，在全国有900多个服务点，提供除甲醛上门服务。还在天猫拥有一家冰虫旗舰店超过8年，以及博华康生旗舰店和舒派旗舰店，销售不同的除甲醛品牌。
然而，这些品牌并没有在消费者心中牢牢扎根。在3M天猫店，最受欢迎的产品是电脑屏幕清洁剂和强力胶。在其近1000个SKU中，除了甲醛产品都不是主打产品。霍尼韦尔的两家天猫店，一家是客单价较高的电器店，卖单价500元以上的车载净化器，到单价2万元以上的办公用品除甲醛净化器，另一家是单价100元以上的家居店，卖除甲醛喷雾和活性炭。前者有13.4万粉丝，后者只有6000粉丝。粉丝数量的悬殊说明霍尼韦尔的主攻方向是家电；浙大冰虫的名气和影响力集中在长三角。虽然在小红书上可以看到浙大冰虫发布的图文，但博主大多安利的是除甲醛的上门服务，而不是产品——按照每平方米60元或80元的收费标准，上门服务的价格门槛较高，且受一定地域限制。
“虽然有很多国内外品牌进入市场，但并不存在垄断，”天猫嘉庆实业的小二墨影说。自去年疫情以来，除甲醛的网上商品增长率已经超过100%。其中像洗衣液、洗洁精这种重货利润很浅空，而像除甲醛、除湿、香氛这类产品其实利润非常大空。
全望创始人潘浩表示，除甲醛的商品同时满足了高增长率、可观的市场规模和高客单价的需求。最关键的是，他发现关注室内环境整洁度的是一群高价值消费者:新锐白领和高级中产阶级(尤其是女性)，30岁以上买得起房子的人，聚集在一二线城市。
“在最富裕的市场和城市，这是一群有价值的消费者，”潘浩说。“买了除甲醛产品后，这些人以后还能继续消费你的产品。你要重的是那些买得起你产品的人。”
事实上，其他企业家更早看到了市场空白中的机会。Airfunk在两年多前就发现了这一潮流轨迹，其除甲醛果冻凭借插画式的设计和包装，在“工业风格”的同类产品中脱颖而出，多次进入Viya直播间，很快就达到了品类第一。
企业调查显示，航丰所在的广州迈和日用品有限公司还拥有宠物品牌李斗。据接近Airfunk的人士透露，其创始团队曾是拜耳的TP服务商，后来打造了多个嘉庆品牌，以代工模式快速成长。
但我们从小红书上可以看到，Airfunk最热门、最有影响力的内容大多停留在2020年。这个曾经的赢家，选对了赛道，也有了品牌的理解和运营经验，轻松“赢”了两年，最后也没有追求胜利。
“很多人都瞄准了赛道，但没有人砸赛道做增量，”这位熟悉Airfunk的人士表示。
有品牌交易经验和资本的新品牌进入市场后，Airfunk措手不及。
如果说满怀希望做对了什么，那就是它解决了消费者长久以来的困惑:甲醛无色无味，所以人们无法知道除甲醛产品是否真的发挥了作用。
它使除甲醛过程可见:除甲醛果冻在加入活化剂后会逐渐由深蓝色变为无色。这个卖点被放在了天猫店铺和商品详情页的显眼位置。
很多除醛品牌往往会钻营销的牛角尖:他们大多极力证明自己的除醛率，但实际上，如果你打开3M、霍尼韦尔、浙大冰虫等品牌的天猫店的产品页面，你会发现除甲醛产品无一例外都会放检测报告——当扔出检测报告成为一个基本动作，它会是消费者考虑买不买的因素之一，但也会让消费者难以做出最终的选择。
满希望开辟了一种新的营销思路，但在其他领域，这种方法并不是首创——洗衣粉后的浊水并不全是衣物的污渍，而是因为添加了活性剂，而去角质凝胶搓出来的“泥”也绝非角质。白元的防霉膜在效果用尽后也会显示“谢谢”二字——它们都是用来宣传效果或者增加用户体验的“小手段”。
除此之外，更清新简约的产品包装设计、更广泛的家装风格、标签上使用的环保大豆油墨，都是充满希望等传统品牌做出的差异化卖点。
《中国经营报》曾报道，“黄埔军校”P&G进入中国30年，为国内消费品及相关行业输送了6000多名高层次人才。
“军校校友”曾经流向互联网:猎网创始人兼CEO戴科彬、宝宝树创始人王怀南、唯品会副总裁冯佳路，但在2016年后，他们的方向转向了消费品:黄金凤创办了完美日记，冯秋万创办了美鲜，充满希望的创始人潘浩也曾供职于P&G，之后担任过百事可乐、联合利华、美素佳儿的高管。
2019年，潘浩和创始团队注册了一家名为“时光”的公司，最初的想法是做一个品牌孵化器，但疫情发生后，他们决定自己打造一个与“家”相关的品牌。
品牌的其他创始人，要么来自大厂，要么掌握优质渠道资源:营销合伙人Wills Wang，是前瑞诗佳，联合利华凌氏东北亚区负责人；负责的白先生是个“15岁的人”。曾参与花王中国R&D团队的组建，也曾供职于强生和一家原料公司，“走遍R&D全链条”；负责信息流投放的合伙人小峰，拥有多年在线教育经验；天猫渠道负责人Juck Zhang曾经是很多美妆产品的操盘手。
这些大厂出身的新消费品创业者，基本都有一个共同点:他们讲的故事不再是“我喜欢，但市场上没有，你自己造一个吧”，而是“这将是一个大生意，市场上没有足够的品牌形成心智”。他们会关注同类产品中某个“叶类”的增长率；在天猫上做生意，定期和小二沟通；要善于“研究课本”。潘浩表示，自己看教材的方式是研究阿里内部的工具和分析工具，找出消费者在其品类中的渠道偏好。
《满怀希望》的主要发射阵地是小红书。虽然2019年小红书认可的红利期即将结束，但潘浩认为嘉庆产品在小红书还是有流量红利的。根据小红书的搜索结果，满怀希望投放了一批粉丝从4000到50000不等的家居博主。618期间，他们还找过赵露思带货。他们的安利方式就是曝光自己的家。
把潘浩的Tik Tok、微博、小红书、微信微信官方账号、知乎等多个社交媒体平台放在一个坐标轴上，横轴是商品的决策环节，纵轴是商品的“颜值”或“表现力”:Tik Tok适合颜值高但决策环节短的商品，比如服装或一些猎奇的小玩意；决策环节的另一端是知乎，适用于医疗、保险、教育等决策环节较长的产品的用户教育。
当公司用爆款从0快速成长到10，接下来会发生什么？这是一个困扰几乎所有新品牌创业者的问题。
尤其是大厂出身的企业家，过去习惯花三五年在品牌建设上。虽然时间久远，但长期的市场教育确实能让品牌活在消费者心中，在自己和追随者之间建立起一道屏障。但几个月之内就成长为百万级品牌，让遗嘱王觉得虽然快，但是容易死。
初创企业发现了一条前沿赛道，但后来入局的大厂收获了红利，这样的例子层出不穷。
连续两年烘焙麦片类目Top1王者满，推动了整个烘焙麦片行业的发展，但今年618被麦片厂出身的欧扎克赶超。
去年在Tik Tok通过直播走红的乌普大美，今年在天猫618依然位列香珠类目第一，但被认为后续乏善可陈。刘香竹的薰衣草或玫瑰味相当受欢迎，并不是都市人追求的小众“高级香”，所以主要是在下沉市场中得人。当下沉市场升级后，思茅大美将面临诸多替代品的竞争，如香型洗衣液、柔顺剂或香水。此外，宝洁、立白等头部嘉庆品牌也看中了这个市场，售价和简单的东西差不多，打折后甚至更便宜。“教育下沉市场的单纯与美好，收割了红利之后，剩下的红利就由大厂收割了”，一位嘉庆实业的资深人士评论道。
虽然在除甲醛方面，欧美品牌暂时不会给满怀希望的人任何紧迫感。霍尼韦尔更重视除甲醛客单价高的家电市场，3M不会投入大量精力推广除甲醛产品。“欧洲和美国的商店实际上没有很强的竞争意识，”莫莹告诉电子商务在线。但之前被赶超的Airfunk正在寻找资本力量，希望重新夺回曾经的榜首位置，浙大冰虫开始重塑品牌，甚至推出了同样除甲醛的充满希望的果冻，“充满健康”。
虽然充满希望的团队已经为品牌规划了未来几个新品的方向:香氛、科技型家电...都专注于家庭的不同场景，除了甲醛只是他们圈子里高价值人群的方式，“是我们第一个进入家庭的产品”，Wills告诉电商在线。
如果你扩张到这些地区，你必然会面对强大的敌人。
