2元一瓶的矿泉水和20元一瓶的矿泉水有什么区别？

相关数据显示，2020年中国中等收入者人数已超过3亿，预计到2025年将增至5亿，覆盖中国一半以上的城镇人口。

随着新中产消费者经济实力和消费水平的提高，在连锁超市、便利店、网店，价格在5元-20元的高端矿泉水逐渐成为新中产消费者的新选择。

市场需求推动行业变革。在国内高端水市场长期被依云、巴黎水、圣培露等进口矿泉水占据后，更多的瓶装水/软饮料品牌看到了高端水空 (相关数据显示，5100西藏冰川矿泉水2016年毛利率达到63.5%)背后的巨大市场和利润，开始在高端矿泉水市场发力。

(从左至右)巴黎水、圣佩罗、依云图片来源:网络

但说到底，矿泉水为什么“高端”？恒大冰泉降级，巴马李朗水质安全问题之后，国产高端矿泉水如何换上新的品牌核心重塑与消费者的联系，实现市场再教育？对于那些正在或即将在瓶装水领域被扼杀的品牌来说，这已经成为一个核心问题。

珍贵水源，无菌直灌...

“高端水”从何而来？

水，生命之源，占人体成分的75%。

数据显示，2019年瓶装水已占中国软饮料行业市场规模的34.5%，是这一市场中最大的细分市场。

由于矿泉水的生产趋于资产化，国内瓶装水市场经过几十年的发展，逐渐形成了农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、陆兵、娃哈哈六大品牌瓜分近80%市场份额的寡头垄断时代。

但相关数据显示，常规水处理工艺对TOC的去除率不足30%，氨氮的去除率取决于原水水质，大多低于25%。随着近年来突发性有机物污染和饮用水污染事件的增多，常规处理工艺很难处理一些突发性水污染，如二虫、藻类、内分泌干扰物等。

矿泉水生产基地图片来源:网络

消费者对饮用水的水质和矿物质成分的要求也越来越高。以天然矿泉水为主要来源，不经过脱气、曝气或除铁除锰工艺，不添加化学添加剂，只经过必要的物理过滤、消毒灭菌，密封在一次性保鲜软桶中即可直接饮用的新鲜矿泉水，成为“健康”消费下的新需求。

使用新鲜矿泉水的“高端矿泉水”正好满足了当前市场对瓶装水的更高要求。

数据显示，早在2017年，中国高端饮用水市场增速超过46%；在天猫平台上，2018年，国内高端饮用水线上增长率达到27%，远高于普通饮用水的5%。

地域划分明显，细分组件精准对标

国内高端水呈现两大特点

但实际上，国产高端矿泉水的市场开拓远不如进口高端矿泉水品牌在国内的市场开拓。

一方面，在早期的中国消费市场，高端矿泉水的概念教育不足，高定价导致产品难以匹配消费者对矿泉水的消费习惯。再加上品牌自身定位和目标客户的反复调整，产品心智越来越模糊，大众消费者对国产高端矿泉水还处于“智商税”的认知阶段。

来源:网络

另一方面，昆仑山、恒大冰泉等产品。以老字号企业为主的，在产品名称、产品故事、包装设计等方面，都无法与其高端定位相匹配。产品力不足，难以吸引中高端消费群体的关注。

但在疫情的影响下，“健康”成为全社会关注的话题，也让高端矿泉水的前景更加广阔。

在新环境、新媒体、新渠道下，国产高端矿泉水呈现地域和轻功能两大特点。

其中，地缘源于高端矿泉水对水源的强烈依赖。

因为高端矿泉水使用的是新鲜矿泉水，所以很多高端矿泉水品牌为了降低生产成本，在很大程度上保证水源直灌，会选择直接在水源地建设生产基地。但受后期运输成本和渠道竞争压力的制约，一些相对较小的品牌以区域为阵营，逐渐成为地方属性较强的品牌。

例如，青岛的克兰矿泉水来自青岛崂山地下深处的天然泉水。湖南省天然饮用水行业协会推出了产自雾灵山和罗晓的矿泉水品牌“潇湘”。雅培选自台湾省中部山脉的天然山泉。来自慕士塔格阿塔冰川的帕米尔冰川矿泉水甚至成为了新疆喀什的特产之一。

帕米尔克兰矿泉水和古冰川水来源:网络

与普通瓶装水相比，高端矿泉水因为富含多种天然矿物元素，也被用于一些更专业的饮用场景。

江南地区广泛使用的泡茶水，就是典型的功能性高端水之一。

比如在专业茶圈，武夷山林建秋月、长白山泉阳泉产的泡茶水，用户粘性强，复购率高。

全新入驻高端矿泉水

有什么新故事可以讲？

不过，虽然中国市场具有多元水源的先天优势，但在农夫山泉、娃哈哈等民族矿泉水品牌建立了长期的水源和成熟的分销渠道后，新品牌需要找准一定的细分优势，从差异中寻找品牌产品力。

今年7月，袁琪森林旗下的功能饮料品牌Alien推出了一瓶均价在5元左右的“含矿物质”天然软矿泉水。在品牌故事中，该产品的水源来自云南原始森林的深泉，经地下玄武岩34年过滤，含有丰富的钾、钙、钠、镁、偏硅酸等矿物质成分。

华西生物玻尿酸矿泉水和“外星人”矿物矿泉水来源:网络

其中，与强调满足人体基本生理需求的传统矿泉水相比，“健康年轻”成为该产品在高端矿泉水中的核心优势。

另一个关注这个切口的品牌来自美容行业。

台湾省美妆品牌克丽缇娜最近推出了单瓶价格在9元左右的巴布侬矿泉水。据官方介绍，该产品水源来自台湾省中部山区——宝岛，以天然碱性水为主，富含微量元素和矿物质，包括钙、钾、钠、镁、偏硅酸、碳酸氢盐等。

同样要讲“功效”故事的还有华西生物，它是靠玻尿酸起家的。今年3月，该品牌推出了一款添加食品级口服玻尿酸的矿泉水“水基泉”，为高端矿泉水的创新提供了新思路。

此外，联名包装设计也成为帮助高端矿泉水讲好故事、提升产品力的基础。

例如，法国依云公司专门为mainland China推出了六款中国城市矿泉水特别版，包装上印有不同城市的风土人情和特色，以引起年轻人的共鸣。

上半年，VOSS联合奢侈品百货连卡佛(Lane Crawford)推出以“超自然”为主题的限量联名礼盒，在上海时代广场连卡佛“超然绽放·新生活”2021春夏系列发布会上正式亮相。

中国安朋堂餐厅收购的高端矿泉水品牌AQUAPROS宝露姿，通过与《垂死求生》、《流动地球》、《孤岛》等影视作品的联合营销，打造了其独特的文化和生活方式属性。

AQUAPROS宝路子&电影《流浪地球》来源:网络

这些适合年轻人消费属性的新型高端矿泉水，在“故事”中可能已经有了与其价格相匹配的附加价值。

从大环境趋势来看，随着普通矿泉水和高端矿泉水的价格边界越来越模糊，消费者更加注重健康和细分功能。如果国内高端矿泉水能够继续围绕核心用户需求进行品类延伸和创新，围绕核心用户触点不断升级产品和品牌，建立消费者偏好[/s2/]，势必会进一步提高产品的复购率，强化用户的购买心智，为国内高端水市场提供更多可能。

作者|冬小麦