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文|科技谷说

支付工具脸书支付的出现意味着世界社交巨头脸书将再次为社交电子商务而战。未来，如果脸书支付能够得到监管政策的认可，那么全球社交电商格局可能会再次被改写，正式进入脸书时代。

脸书的付出是脸书希望和焦虑的体现

日前，脸书公布了今年第三季度财报。财报显示，2019年第三季度，脸书总营收为176.52亿美元，净利润为60.91亿美元，比去年同期的51.37亿美元增长19%。

值得注意的是，作为脸书的收入支柱，2019年第三季度广告收入为173.83亿美元，较去年同期的135.39亿美元增长28%，移动广告收入约占脸书广告收入的94%，与上季度持平，占比略高于去年同期的92%。这也表明，脸书的移动广告增长率可能已经见顶。

另外，在用户数据方面，根据此前脸书第二季度的财报数据。截至2019年6月30日，脸书月活跃用户为24.1亿，较去年同期略有增长。但月活跃用户数仅增长4000万，这意味着脸书用户增速无论从环比还是同比来看，都已经呈现出瓶劲。

总的来说，成立15年的脸书已经进入了一个非常时期。未来，在暂时没有孵化出爆发式增长的新产品的情况下，脸书数据增长放缓的趋势将不可逆转，脸书的未来走向也将变得更加不确定。

在这种情况下，我们可以看到脸书试图通过布局新业务来改变尴尬的局面。比如其在社交电商、金融等领域的积极表现更为抢眼。

其中，在社交电商方面，在本次财报会议上，脸书·谢丽尔·桑德伯格也指出，超过90%的Instagram用户关注至少一个或多个企业账户。

在第三季度，脸书开始测试购物广告。用户可以通过广告浏览商品描述页面，然后直接跳转到广告主的移动电商平台进行购买，这意味着Instagram基本实现了让用户在APP内部直接完成购物的目标。

据美国股票研究所此前报道，现在Instagram平台上有超过2500万商家，其中一半没有网站，Instagram是他们唯一的数字平台。

综合来看，随着Instagram做更多的功能测试，在Feed、Story、Direct功能的支持下，Instagram的社交电商确实前景光明。

此外，在金融领域，继推出新的数字货币Libra之后，脸书最近又推出了自己的支付工具脸书Pay。

据了解，脸书支付将适用于Facebook Messenger、Instagram和WhatsApp这三大脸书应用，具体功能包括支付、捐赠和转账。目前，脸书支付已经率先在美国推出Facebook Messenger，未来还将扩展到不同国家和地区、Instagram和WhatsApp。

脸书支持大多数信用卡、借记卡和PayPal的绑定，支付过程由PayPal、Stripe等公司负责。未来可能会增加“指纹支付”、“面部识别支付”等支付方式。

值得一提的是，脸书支付完全不同于PayPal、Apple Pay、Google Pay、Square和阿里巴巴支付宝，而类似于腾讯微信支付。诞生于社交生活，并得到大量用户的支持。但是，这两者是有区别的。微信支付只能限于微信平台，不能应用于QQ。它和QQ钱包是同根同源，但又相互隔离，相互独立存在。

但是脸书支付是不同脸书软件之间的一种通用支付方式。相对来说，用户体验更强。

脸书支付很可能是脸书社交电商梦的最后挣扎

随着全球广告市场的降温和亚马逊数字广告业务的惊人增长速度，它已经成为全球市场份额第三大公司，也是脸书不得不关注的强劲竞争对手之一。

根据自身平台上庞大的广告主数量，如何满足这些广告主的其他需求，拓展社交电商，成为脸书近年来的重要课题。

回顾脸书的社交电商探索历程，可以用“惨淡”来形容。

2007年，阿里巴巴的B2B业务在香港上市，JD.COM在今年的今天获得了第一批1000万美元的融资。然而，拼多多的创始人黄征刚刚离开谷歌开始自己的事业，他并不知道他将来会成立拼多多。同年，为了打破单一的收入结构，减少对广告收入的过度依赖，脸书开始尝试通过网站直接销售商品，并与商业平台Oodle联合推出了一款名为Marketplace的应用。通过这个应用程序，脸书用户可以轻松地创建、共享和回复“家具”等类别列表。类似于“闲鱼”，但交易只发生在熟人之间。

由于这种模式局限于熟人圈子，而且整个服务过程中只有很少的商品推荐，没有线上支付工具和物流支持，整个购物用户体验并不好，最后Marketplace的尝试也没有取得令人满意的效果。2009年，Marketplace的控制权完全转移到Oodle。2014年，这款应用正式结束使命，被关闭。

虽然当时脸书只是一个新的社交网络玩家，但电子商务的尝试仍然得到了一些行业专家和分析师的认可，他们认为电子商务可能是其新的出路。

2009年，在Marketplace的控制权正式转移到Oodle之后，脸书再次推出了脸书店页面/脸书店的社交电商新业务。

2011年，脸书开始邀请许多大品牌在其平台上设立在线购物中心，包括GameStop、Gap、J.C. Penney、Nordstrom等主要零售商。

2015年，随着移动智能设备的日益普及，脸书开始允许一些美国品牌通过其页面上新的“商店”部分直接销售产品，各个品牌在脸书页面上列出的产品被汇集在一起，设计成“一个人们更容易找到、分享和购买产品的专属场所”，让用户无需跳转即可进行交易和结算。与此同时，脸书开始抓取其他电商网站，比如Shopify的链接标签，并呈现在脸书店铺页面，方便用户直接在线购买。

此外，今年随着直播的火，脸书也开始推出直播平台脸书直播，允许品牌商家开通直播功能，受到包括贝凌飞、邓恩都乐、ASOS等商家的追捧。

2016年，Facebook Marketplace作为移动端的买卖功能正式上线。该功能允许用户在脸书上买卖物品。具体来说，通过Marketplace，用户可以直接在脸书的主页面列表中间看到并点击进入，这样每个人都可以与同城或附近的人完成快速交易。

2018年，今年5月，Facebook Marketplace从C2C转型为B2C，增加了许多新的AI功能，从产品信息翻译和自动图片美化(包括Messenger上买卖双方沟通信息的翻译)到产品自动定价和自动分类的功能，即根据照片和卖家描述自动对产品进行分类，并推荐合理的价格区间，从而提高销售效率。

从与Oodle联合推出Marketplace的应用，到脸书商店页面/脸书商店社交电商新业务，再到网上商城、脸书商店、脸书Live，最后到Facebook Marketplace。从结果来看，脸书在社交电商领域的成绩并不尽如人意。如果说脸书在社交电商方面的探索不成功与其购物体验不完整有很大关系的话，那么脸书Pay的出现绝对不足为奇。未来，随着脸书Pay应用的加码，能否带来质的变化将成为最大的悬念。

脸书支付会给社交电商带来哪些改变？

如果参照拼多多在腾讯微信上的成功例子，脸书Pay的出现意味着脸书的社交电商布局也将迎来新的转折点。

目前，Facebook Messenger、Instagram和WhatsApp总共拥有近40亿用户。所以脸书虽然没有苹果、谷歌、三星那样的软硬件系统支持，但是用户基数还是很大的。

按照腾讯微信11亿用户成功孵化总市值超过420亿美元的拼多多计算，那么脸书用户规模可以孵化三个拼多多，总市值超过1360亿美元，加上其自身5685亿美元的市值，公司总市值可以超过7000亿美元，直接接近亚马逊和谷歌的市值。

过去，脸书在社交电商领域的尝试仅限于精美的图片，注重时尚和设计感，在产品和品牌的选择上谨小慎微，导致用户的选择有限空，在移动端的功能性R&D上的投入保守，以至于现在很多商家反映脸书缺乏电商经验，对商家的支持不够，没有提供库存管控、跨洲税务、售后服务等问题的解决方案。

此外，脸书的支付功能长期以来没有得到公众的认可。根据2015年的一份研究报告，相比亚马逊在线支付在大众消费者中的可信度，只有5%的人愿意通过脸书在线支付，只有5%的人愿意通过脸书移动在线支付。再加上脸书屡次出现的假账问题，支付安全一直是电子商务业务发展的主要障碍之一。

幸运的是，经过几年的发展，脸书支付终于面世了。从理论上讲，脸书支付这一专业支付工具的加持，将大大提升用户网购时的在线支付体验。换句话说，多元化的社交场景+优质的大众产品+专业的支付工具，将成为一种全新的社交电商玩法和方式。

从纯社交电商的角度来看，没有真正的社交电商巨头，无论是国内的拼多多，阿里的淘，还是脸书今年6月刚刚投资的印度社交电商创业公司Meesho，都是社交平台的衍生品，可以说是社交电商的1.0。而脸书推出的“多元化社交场景+优质大众产品+专业支付工具”的形式，则是模式上的创新。当然，这个2.0版本还需要大量的时间来验证，现在定义这个模式是否会成功还有点为时过早。

但值得注意的是，在全球电商市场增长乏力的背景下，脸书社交电商新模式的出现也让大家看到了一种新的可能。

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