保健品分销渠道的概念(“保健品”收割年轻人)

汪烟酉

2022-04-20 12:54:19

而果冻，有了“保健”功能，价值会翻倍。

作者:曹阳冯晓婷

编辑:饶费霞

来源:燃烧元素(ID:链真相)

早上醒来吃一粒蔓越莓胶囊，早餐吃一粒葡萄籽提取物片和一袋女性综合营养包，午餐和晚餐前半小时吃一袋热控片，晚餐后吃三片瘦身热控片，睡前半小时吃一袋胶原蛋白营养...

在北京从事产品开发的张远是一位90岁的老人，服用功能性食品已经三年了。“每个月都要花2000多大洋购买保健品。别看你吃的保健品种类繁多，但是每一种都有不同的功效，比如美白、滋补、助眠、增强免疫力...简而言之，花钱买健康。”

朋克养生小伙子“啤酒配枸杞，可乐配党参”正在成为功能性食品的狂人。2020年，CBNData发布的《2020中国年轻人线上保健品消费模式洞察》报告显示，90后年轻人正在成为购买功能性食品的生力军。

功能性食品是指具有特定营养和保健功能的食品，即适合特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。

很多年轻消费者习惯性地把功能性食品称为保健品，听起来和老年人流行的“保健品”差不多，只不过和更多针对老年人，给人一种“无效”和“忽悠”的保健品相比，在谈到“功能性食品”时，其范围已经扩大到了轻食代餐、低脂低热量零售、新型饮料补充剂等类别，而且种类繁多。

一方面，90后在熬夜加班、吃宵夜、刷短视频的同时，精心挑选护肝片、脑白金、热控片、安眠软糖等保健品的“朋克养生法”。另一方面，在消费升级的大趋势下，功能性食品趋向于三餐和零食。

随着年轻人的流行，功能性食品迎来了巨大的消费市场。

艾媒咨询的数据显示，近五年来，中国保健品市场规模保持稳定增长。2019年，健康医疗行业市场规模达到2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年将达到3307亿元。中商产业研究院的另一组数据显示，2022年功能食品市场规模有望突破6000亿元。

在消费群体上，CBN data《2020年年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示，近三年天猫青少年保健品运动场景消费数量和规模逐年增长，2020年消费规模将超过15亿元。其中，只满足于单一种类保健品的年轻人比例越来越小，购买4-6种及6种以上保健品的年轻人增长最为明显。据亿邦动力研究院发布的《2021年新品牌数字化增长白皮书》显示，90后和Z世代消费群体占据了线上保健品销售的近一半。

在巨大的市场潜力和庞大的消费群体下，功能食品的东风正在蓄势待发，资本也嗅到了机会的味道。

根据天眼查专业版的数据，目前全国有299.8万家相关企业的经营范围包括“保健食品”，经营状态为活跃、存续、迁入、迁出。2020年，全国新注册保健食品相关企业73.2万家，年增长率37.35%。

数据还显示，自2020年1月以来，已有多达345家企业完成融资。在这345家企业中，不乏目前备受市场关注的热门企业。其中，2020年12月4日，完成数百万美元Pre-A轮融资的定制维生素DTC品牌“柠檬盒子”；2021年1月，BUFFX功能性食品品牌，完成数千万人民币A轮融资；2021年1月，宣布功能食品品牌Nelo，曾完成数千万元的A轮融资；2021年3月，数千万人民币的Pre-A轮保健食品美奈优……完成...

在小红书里，有12万+条与“功能性食品”相关的注释，仅仅是博主分享的“忽悠保健品”。乳脂软糖种类繁多，功效各异，如胶原蛋白乳脂软糖、叶黄素酯乳脂软糖、铁质乳脂软糖等，宣称有“补充胶原蛋白、美白”的功效。

此外，同样被赋予“保健功能”的食品还有果冻、益生菌、代餐等。这些功能性食品的销售渠道多为线上，目前仍在利用Tik Tok、阿auto faster、小红书等平台上的KOL为产品做推广、带货。

但是，就像前段时间“无糖宣传”中翻车的活力森林一样，功能食品也有虚假宣传的嫌疑。根据我国相关规定，卫生部批准的保健食品预包装食品容器(食品标签)应当有保健食品专用标志，俗称警察战术分队。

多位营养学家也向财经表示，市面上受年轻人欢迎的所谓保健品，大部分基本都是普通食品。“只有执行标准是[卫食健字]才能算作保健品。”

功能性食品仍在高速发展，尤其是在“得年轻人者得天下”被视为常态的当下。有许多人盯上了功能性食品。制造商希望赚很多钱，而消费者希望获得良好的健康。

但这类打着“功能性食品”旗号的产品功效存疑，未来市场走向悬而未决。

年轻人渴望功能性食品

“只要长期吃，肯定有用。”

张远是功能性食品的坚定支持者，她坚持认为功能性食品的效果不应该只看短期效果，还应该看长远。“我觉得我吃了这些东西，身体素质比以前好多了。”

与其他服用功能性食品的年轻人不同，在服用这些食品之前，张远在身体上并没有感到太恶心，但最多是经常感到非常疲劳。“生活压力这么大，我们需要缓解疲劳。而女孩子，随着年龄的增长，身体的所有机能都需要维持。”

在小红书的安利下，张远接触到了功能性食品。起初，她只买了一些胶原蛋白营养产品。“听说这样对皮肤好。”

慢慢的，张远从安利得到越来越多的功能性食品。现在她每天服用的保健品有近十种。除了必不可少的功能性食品，她还准备了褪黑素、牛磺酸片、护肝片、护眼片等只针对特定场合的功能性食品。

▲来源/小红书燃财经截图

“保健和防晒是一样的。年轻的时候要注意，不然年纪越大效果越差。”在张远看来，功能食品不能代替治疗疾病的药物。吃功能性食品的初衷无非是对身体的长期投资。

和张远一样，来自广州的阿展也痴迷于服用功能性食品，但阿展服用的产品主要是功能性零食。“我不喜欢药丸、胶囊和其他形状。我非常喜欢软糖和果冻之类的产品。”

阿詹是研究生二年级。自从他被研究生院录取后，他经常通宵工作赶项目进度。他已经失眠一年了。“之前看过医生，吃了一段时间安眠药，有所好转，但是停药后又复发了。但是，安眠药吃多了也不好。去年下半年，我在Tik Tok看到安利BUFFX的‘睡眠软糖’，然后就开始买了。”

吃了一段时间的助眠软糖后，阿展觉得失眠症状虽然有所好转，但依然存在。经朋友推荐，阿展开始买一些有“增强免疫力”功能的复合维生素软糖和魔芋果冻。其中阿展经常买的BUFFX品牌，目前有八款产品面向八个功能方向，可以帮助睡眠，提神醒脑，补充胶原蛋白，断糖断油，醒酒，保护眼睛，补充VC，提振男性精神。旗舰店单盒的券后价格在29-49元不等，每个功能软糖的价格在2元左右。

“每盒39元的有20粒，也就是2元的1粒左右。每天剂量2粒，一个月就要一百块钱。”阿战告诉燃财经，如果只拿一款产品，一个月的收入完全可以覆盖，但问题是买的品类太多了，累积的费用也不是一笔小数目。

“一包果冻的价格是10元，我又吃了一个维生素软糖当零食。每天10块钱，还买蛋白粉和益生菌，每个月要少花1000块钱。”a每个月的收入只有学校补贴和他的兼职收入。虽然他想在很多功能性食品上花钱，但是很无奈，他现在也在努力减少这类产品的支出。

对于功能软糖2元的价格，消费者阿子表示完全可以接受。“去医美机构，几千块钱起。如果真的像产品介绍的那样美白保健，一盒功能软糖真的值几十块钱。”

不过，阿子对BUFFX、Wonder Lab、Nelo等品牌推出的功能性软糖还是心存疑虑。“我因为小红书的‘安利’买过一次BUFFX的眼糖，吃了一包也没觉得有什么效果。当然我也知道保健品的效果不是立竿见影的，必须长期服用，但主要是我个人不能把软糖当保健品，感觉很奇怪。”

虽然阿紫不接受安利功能性软糖，但她还是跟风买了号称“不怕卡路里”的热控片和酵素组合。“热控片是饭前吃的，酵素果冻条是饭后喝的，但我个人感觉对控制体重没什么作用，所谓的通便作用根本感觉不到。”这套产品，花了阿紫近300元，阿紫吃了三天就停药了。

阿子以为自己不会再买这种功能性食品了，但是不出一周，在逛小红书的时候，看到好多人说一款抗糖果冻很好用，阿子忍不住跑去下单，但是又一次，产品只服用了三天就被阿子束之高阁。“它根本不起作用。如果继续吃，还是担心身体。毕竟不能随便吃什么。”

商家盯上了这片蓝海

年轻人喜爱的功能性食品背后有着巨大的消费市场。

此前，据钛媒体报道，Tastewise数据显示，目前全球功能性食品市场规模超过2750亿美元。美国作为全球最大的功能性食品市场，产品渗透率超过75%，用户粘性在50%左右。而我国功能食品市场渗透率目前只有10%，未来市场增长非常大空。

如此诱人的蛋糕自然吸引商家。在市场上，有许多品牌的功能性食品受到年轻人的欢迎，其中比较受欢迎的品牌包括功能性食品的BUFFX，Minayo，Wonder Lab，Unichi和Nelo以及功能性饮料的Rule和Niumaohei。汤臣倍健、安利等保健品老品牌也在功能食品领域布局，已有多款功能食品上市。就连日本糖果品牌“优哈”也变成了功能性软糖。

不过，要说市场最关注的，还是BUFFX，号称“吃了这个糖果，给美好生活加了一个buff”。成立于2020年4月的BUFFX，无论创始团队背景、资本青睐程度，还是官方披露的产品销量，都体现了其“明星企业”的地位。

BUFFX的主要产品有餐前嚼糖、胶原蛋白肽维生素C夹心软糖、叶黄素酯蓝莓护眼软糖、VC维生素C软糖、能量强力提神压片软糖、安眠γ-氨基丁酸安眠γ-辅助软糖、姜(黑)男士增振软糖和饮料解酒软糖等。根据宣传，其产品以不添加糖的糖果产品为主，希望抓住“朋克健康”的年轻人，在满足食欲的同时，为自己的健康增加一份“Buff”。

据36Kr此前报道，BUFFX天猫店于2020年10月底正式开业运营，上线30天内产品在天猫睡眠软糖关键词中排名第一，2个月内睡眠软糖销量超过2万单，3个月内4个SKU月均销量超过2万单。公司后台的用户画像与最初定位的目标用户基本一致，以18-30岁的年轻用户为主，Z世代为核心用户。

公开资料显示，2020年4月至2021年1月，BUFFX连续获得三轮融资，GGV ggv资本、红杉资本中国、梅花创投、黑蚂蚁资本分别进行了押注，目前估值数亿元。

保健品分销

值得注意的是，BUFFX的核心团队成员大多来自Tik Tok、宝洁、欧莱雅、联合利华、网易YEATION等一线互联网公司和消费品企业。创始人乐康曾在网易YEATION和Tik Tok工作，主要负责Tik Tok的品牌工作室部门，基于Tik Tok数据做消费品研究和消费品内部孵化。就像那次，乐康曾经说过，BUFFX是目前最懂Tik Tok逻辑的功能性品牌，通过Tik Tok等短视频平台可以达到最大的效果。

在接受媒体采访时，乐康曾表示，在公司没有产品，甚至连PPT都没有，只是确定了品类和功能方向的时候，拿到了红杉资本中国、梅花创投等五家机构的投资意向书。

与保健品传统营销渠道以线下为主不同，针对年轻人的功能性食品的营销阵地以线上为主。

“不仅仅是BUFFX，基本上所有新兴的功能性食品品牌都有相同的推广模式。在Tik Tok、小红书等各大新媒体营销岗位，配合头部KOL进行私域运营是必不可少的。资金充足的品牌还可以在官方媒体矩阵中搭建直播团队，实现品牌初期的用户积累和留存。”

与BUFFX等功能性食品公司团队有过接触的品牌主王文杰分析，这种吸引年轻人的推广模式在业内已经相当成熟，关键在于选择合适的渠道传播合适的内容，但归根结底还是要品牌烧钱抢占市场。

烧钱抢占市场的结论深受湛清的赞赏，他正在对代餐食品进行“增效”，向功能性食品转型。湛清解释说，功能性食品有一个天然的缺陷，即用户的想法很难建立。商家要把精力浪费在前端引流和宣传上，用售后服务唤醒用户复购。

“比如消费者购买了Wonder Lab的代餐产品后，客服会要求消费者添加营养师为消费者提供膳食建议，而我自己做的这个代餐品牌甚至比Wonder Lab的还要好。除了为消费者提供饮食建议，我们的团队还会组织减脂营等活动。虽然回购率20%，但这种模式的边际成本太高，无法坚持。”湛清说。

然而，湛清并不打算放弃功能性食品的蓝海。湛清告诉财经记者，他正在与一个食品研究团队进行谈判，该团队将为功能性软糖等代餐食品提供更多“功效”，以促进生长。

“年轻人的生意不好，尤其是这种功能性食品。行业内的复购率在10%以上，很大程度上还是取决于产品提供的售后服务。”王文杰认为，专注于年轻用户市场的功能性食品公司在现阶段确实取得了不错的成绩。“BUFFX的月销售额才几百万，估值能过亿。”

然而，王文杰对这个市场的未来并不乐观。在他看来，这个市场能否持续火爆值得怀疑。

智商税有收获吗？

功能性食品受消费者和商家追捧的效果如何？这些号称帮助睡眠、保护肝脏、防止脱落的产品，就连一颗软糖都含有维生素ABCD+钙、铁、锌、硒。它们是食品还是保健品？效果如何？

《财经》在天猫搜索了三种功能不同的软糖，分别是美奈优的多维软糖、Bufxeat和Bufxsleep。根据天猫旗舰店中各自的介绍，这三款产品的主要功效分别是美奈优的多维软糖补充了多种维生素ABCD和矿物质钙铁锌硒；Buffeat白芸豆提取物非阻断碳水化合物片，主要用于控糖；BUFFX睡眠舒缓情绪，帮助睡眠。

然而，燃烧财经对比了上述三款产品官方客服提供的配料表后发现，虽然三款产品功效不同，甚至品牌不同，但山梨醇、麦芽糖醇溶液、麦芽糖醇位列配料表首位，均属于甜味剂中的功能性糖醇，而这种成分正是燃烧财经在之前的文章《探访袁琪森林工厂:仍在扩大生产，当地人不爱喝》中投放市场的成分

▲从左至右依次为Bufxeat、Bufxsleep、Minayo多维软糖配料表来源/天猫旗舰店燃财截图。

根据预包装食品中标签标注的一般规则，配料表的顺序应按照配料添加量从多到少排列，而核心原料是前三位。同时，根据我国规定，添加量在2%以下的配料可以降序排列。然而，燃烧财经进一步观察上述三款产品的配料表后发现，在另外两款软糖的配料表中，除了Buffeat之外，第二名和第三名仍然是代糖。

真正的添加剂，美奈优多维软糖推广的巴西西印度樱桃浓缩汁，在配料表中排名第五，BUFFX SLEEP的氨基丁酸和维生素C分别排名第七和第十三。

至于甜味剂对人体健康的风险，慕尼黑大学流行病学硕士凯利·韦弗(Kelly Weaver)曾在Burning Finance发表的文章《参观袁琪森林工厂:仍在扩大生产，当地人不喜欢喝酒》中说，虽然甜味剂是只赋予食物甜味、能量很低或没有能量的物质，但现有的流行病学证据表明，饮用含有非营养甜味剂的甜饮料并不一定会降低肥胖、二型糖尿病等疾病的风险。

对此，国家一级营养师臧全一表示赞同。臧表示，上述产品均执行GB17399《食品安全国家标准糖果》。在该标准中，糖果被定义为由糖、糖浆或甜味剂经相关工艺制成的甜味食品。允许使用营养强化剂，但应符合国家相关标准对使用范围和用量的要求。

在功效上，国家二级营养师黄廷伟表示，普通糖果的主要成分是糖醇，不刺激胰岛素，糖尿病人可以食用。但本质上，糖醇对睡眠没有帮助。虽然BUFFX SLEEP的成分表中出现了Y-氨基丁酸，但单从成分来看，确实有助于睡眠。“但我们要注意的是，睡眠受多种因素影响。”

臧全一补充道，Minayo的多维软糖没有看到各种维生素和矿物质的具体含量，因此无法判断宣传对比是否准确。但在宣传语言上不够严谨。在“两块软糖的营养拆解”的描述中，并没有明确什么营养成分等于后面列出的水果和蔬菜。

“理论上，这些描述中的含量不可能等于这些果蔬中的各种营养成分。此外，加上水果和蔬菜的名称以及以下营养素(8种矿物质和5种矿物质)的名称也是不合逻辑的。”

至于美奈优多维软糖产品细节中的“维生素C之王”，黄庭威更是直言不讳，有夸大之嫌。根据营养成分表查询，100g中樱桃的维生素C含量只有10mg，中国营养成分表中没有巴西樱桃。维生素C的王者水果是刺梨。

▲来源/Minayo天猫旗舰店燃烧财经截图

同时，黄庭威表示，乳矿物盐中含有钙离子和锌离子，从某种角度来说可以补充钙和锌，但在成分中排在第七位，前者为0.122%，其含量不到0.122%，所以不能说用她补充钙和锌没有效果，但至少需要大量。

“需要补钙，一杯牛奶和奶制品迟早会变味吗？需要锌每天吃坚果，每周2-3次。海鲜会不会很臭？”在黄庭威看来，Minayo多维软糖只能称之为普通零食，但作为普通零食太贵，作为保健食品又达不到保健食品的要求。

在BUFFX睡眠产品的“问大家”版块，很多买过的消费者都表示“我吃了也没用”“就是糖而已”。这种情况也出现在Minayo的多维软糖“问大家”版块，有用户问“推荐购买吗？效果如何？”另一位已经买过的消费者直接回答“是零食糖”。

一位业内人士曾在《用一颗糖满足白、瘦、美、睡等需求，当90后开始养生，功能性食品行业的新一年即将到来》一文中透露，由于行业内很多从业者都是市场出身，产品大部分都是代工厂生产，代工厂的产品研发实际上会委托给一些专业实验室，但这些实验室只做原料研发而不做机理研发。比如他们可以开发一些新的原料，但是对原料的提取没有把握。

此外，我国对保健食品的定义中明确规定“通常是针对需要调节身体某些方面机能的特定人群而开发生产的，不存在对其所属人群具有同等功效的所谓‘老少皆宜’的保健食品”。但在美奈优益生菌酸奶片的介绍中，明确表示成人、儿童、孕妇均可。