21世纪经济报道记者叶实习生广州报道2007年，“弹起，弹开鱼尾纹”的洗脑口号让丸美进入消费者的视野，成为家喻户晓的美妆品牌。
当年问世的丸美弹力素眼部精华，开启了其“眼部护理专家”的发展之路。紧接着，丸美在2012年推出了“护眼大师”系列，提出了日夜护眼的概念。2014年发布第四代弹力素凝胶眼部紧致精华...
正当丸美专注于护眼赛道的时候，颜值经济时代悄然来临。
随着消费观念和市场趋势的变化，大众对护肤和医美的认知和需求不断提升，在人均可支配收入不断提高、核心消费者结构变化等一系列因素的推动下，近年来国内护肤行业稳步增长。
根据欧睿的统计，2012-2019年，国内护肤市场年均复合增长率达到9.8%，而全球护肤市场年均复合增长率仅为1.1%。中国市场已经成为全球护肤市场增速最快的地区。
同时，基础护肤已经不能完全满足消费者的需求，各种医美概念越来越流行。
中国卫健委发布的《卫生与健康统计年鉴》显示，2010年至2019年，中国整形美容医院咨询量持续增长，其中，整形美容医院咨询量从31.18万人次增长至101.54万人次，年复合增长率为14%。美容医院的咨询量从53.15万人次增长到837.71万人次，年复合增长率为36%。
在此背景下，丸美不再满足于眼部护理，而是开始加大对生物技术的投入，加速“转型”。今年3月，丸美发布“全人类胶原蛋白”技术，标志着生物技术在国内头部上市公司引领的新一轮美容科技创新中发挥了重要作用。
从国内美妆品牌转型为“生物科技”支撑的医美，丸美最后能成功吗？
收入靠眼产品。
公开资料显示，丸美的前身是2002年的中日合资企业广州嘉禾。自2010年日资撤出后，丸美成为内资企业。2012年，公司更名为丸美。2019年7月25日，丸美登陆上交所，成为上市公司。
招股书和年报信息披露显示，2016年至2020年，丸美股份营收分别为12.08亿元、13.52亿元、15.76亿元、18亿元和17.45亿元；净利润分别为2.32亿元、3.12亿元、4.15亿元、5.15亿元和4.64亿元。
到2020年底，丸美拥有三个品牌:丸美、季春和爱火。“季春”以天然成分滋养肌肤为理念，定位大众护肤；“爱火”定位于韩国奢侈化妆品品牌。主品牌丸美以眼部护理为突破口，聚焦“生物科技”抗衰老领域，定位三四线城市中高端消费者，持续推进高端化。
此外，丸美于2019年1月在中国正式推出日本原装进口品牌丸美东京，这是该集团的第二个高端产品系列。丸美2019年财报显示，品牌产品线的R&D和生产由丸美2015年在日本成立的子公司完成。近两年，日本研发生产的原装进口抗衰老高端系列产品陆续上市，总收入约1.2亿元，占比约7%。但2020年年报丸美并未单独披露丸美东京的营收。
从丸美的品牌结构来看，2020年主品牌丸美年收入占比95.06%，与去年基本持平。2020年，吉和连火品牌总营收同比下降39%，营收占比4.94%。虽然丸美长期以来一直在经营多品牌战略，但似乎效果并没有达到预期。主品牌丸美与其主打大众护肤品的“季春”和主打彩妆的“爱火”相去甚远。
从品类来看，2020年丸美眼部产品收入占比36%，护肤品收入占比52%，洗眼器、化妆品和其他品类收入占比分别为11%和1%。
目前丸美的营收仍然主要依靠眼部产品。数据显示，2020年丸美眼睛营收约6.3亿元，同比增长14.18%，营收占比约36%。值得注意的是，从毛利率来看，虽然眼用产品收入增加，但其毛利率下降了4.85%。此外，护肤、洁肤、彩妆等品类的营业收入均有不同程度的下滑。
渠道变革应对品牌老化
去年，在疫情影响下，丸美收入和利润虽未达到预期，但线上收入首次超过线下收入，占比54.49%。
目前丸美采用线下和线上销售相结合的方式，这种全渠道布局也是最近各大企业的战略趋势。以丸美为例，线下销售渠道主要有日化专卖店、百货专柜、美容院等，线上销售渠道主要有天猫、淘宝、唯品会、JD.COM、聚美优品等平台电商，Tik Tok、小红书等社交电商，微信小程序、直播电商等社区电商。
丸美董事局主席孙怀庆曾表示，化妆品行业进入了线上线下渠道并举的新时代，丸美的选择是“线上线下渠道都要经营”
数据显示，2020年丸美线上渠道实现营收9.5亿元，同比增长17.59%。线下渠道实现营收7.94亿元，同比下降19.98%。其中，百货、日化渠道受影响相对明显，美容院渠道表现强劲，微增2.77%。
相比国内其他化妆品企业，疫情对丸美的影响更为突出。2019年以来，Polea (603605。线上收入占比已过半的SH)，去年线上收入26.24亿元，同比增长58.59%。于佳卉/水阳股份(300740。一直专注于电子商务的SZ)去年录得第三方平台营收32.23亿元，同比增长53.05%。
此外，从丸美各方面的投入比例来看，虽然公司多次表示要将R&D放在更重要的位置，但数据显示，2020年公司R&D费用为5015.42万元，同比增长11.78%。同期管理费用7860.76万元，同比下降13.27%；销售费用5.64亿元，同比增长4.38%。可见丸美依然没有摆脱化妆品行业重营销的通病。
2020年，丸美股份实现营收17.45亿元，同比下降3.1%；净利润4.64亿元，同比下降9.81%。今年一季度，尽管去年一季度基数分红较低，但丸美实现营收4.04亿元，同比增长9.12%。录得净利润1亿元，同比下降15.75%。
分析认为，增加的销售费用并没有给丸美带来收入的增加。目前，随着完美日记、花溪子、唐朵等年轻互联网品牌的崛起，丸美作为国内老牌美妆品牌，正面临着“卖不出去”的窘境。
华西证券指出，丸美持续推进高端化、年轻化战略，业绩有望持续复苏。同时，利润方面，销售费用率上升，盈利能力下降。2021年一季度，公司费用率为34.51%，同比上升5.59%，其中销售费用率、管理费用率、R&D费用率、财务费用率分别为29.14%、5.23%、2.90%。
依托“生物技术”改造医美
目前，90后和Z世代逐渐成为新消费的主力军，开启了“全民抗衰老”的护肤新浪潮，将中国抗衰老市场的发展推向高点。
根据福布斯和欧睿的调查数据，2018年中国抗衰老市场规模已达472亿元，其中90%的中国女性采取了抗衰老措施。据预测，到2021年，全球抗衰老市场规模将达到2160亿美元。
目前市面上有很多具有抗衰老功能的医美项目，比如玻尿酸抗衰老、肉毒素抗衰老、热玛吉等等。以肉毒杆菌抗衰老为例，其原理是肉毒杆菌可以阻断神经与肌肉之间的神经冲动，放松过度收缩的小肌肉，进而达到除皱的效果，是一种有效的轻纹收紧手段。
“抗衰老”一直是丸美眼部护理的主要卖点，但相对于近年兴起的各种抗衰老医美项目，抗衰老化妆品很难在短时间内看到效果。
孙怀庆此前在接受记者采访时曾判断，未来中国或许会诞生世界级品牌，但方式方法只有两种:一是利用强大的国内供应链，生产全球性价比最高的产品；第二，中国企业和科学家合作实现了世界级的科研突破。丸美选择了后者。与此同时，化妆品行业正变得更加科学和专业化。随着头部企业R&D的不断增加，生物技术和基因工程技术成为推动产业发展的强大引擎。
今年3月，丸美推出了以全人类胶原蛋白为原料的抗衰老新品牌“美颜法则”，并通过与学术界的深入合作，加速公司向生物科技转型。
据报道，“全人类胶原蛋白”是由丸美联合基因工程药物国家工程研究中心的研究团队开发的。基于翻译悬浮等多项关键技术突破，获得了与人胶原蛋白序列100%一致的活性胶原蛋白。与以往动物组织提取方法获得的胶原蛋白相比，全人胶原蛋白具有温和、安全、易吸收的优点。
丸美在年报中表示，公司自成立以来，一直致力于皮肤科学研究，不断将“生物技术”成果应用于抗衰老领域。截至2020年底，丸美已申请专利269项，其中发明专利183项。“美丽法则”胶原蛋白嫩肤系列第一期包括精华液、涂抹面膜、眼霜、面霜等产品，定价区间在200-350元，精准匹配线上年轻化客户。
“胶原蛋白市场，中国几百亿，全球几千亿。”孙怀庆在新闻发布会上表示，“丸美是全人类胶原蛋白技术研发的领导者。我们与科学家进行了深度合作，并取得了世界级的突破。丸美未来将成为一家技术驱动的公司。”
丸美的野心和反抗
启信宝信息显示，广东完美生物科技有限公司拥有245项专利，其中发明专利166项，外观专利70项，实用新型专利9项。此前，丸美先后成立了百斯特制药(广州)有限公司、广州美域医学检验有限公司和上海贺飞生物技术有限公司，涉足生物技术和医药相关领域。
其中，上海贺飞生物科技有限公司拥有一项名为“复方环索酰胺在制备免疫增强剂中的应用”的专利授权。据介绍，本专利发明涉及药物化学领域，提供了一种化合物尾孢酰胺在制备免疫增强剂中的应用。该化合物具有免疫增强活性，用于免疫功能低下的患者，如癌症、艾滋病、免疫缺陷或衰老。截至记者发稿，上述公司均未发布任何产品或技术。
孙怀庆告诉记者，“全人类胶原蛋白”将首先用于新品牌“美丽法则”。“因为市场量级太大，如果只在丸美品牌的一个系列使用，会特别浪费。”所以丸美希望打造一个全人类胶原蛋白的平台。
他进一步解释说，全人胶原蛋白的应用可以分为三个层次:浅层应用，如精华素、精华面膜、眼霜等；深度应用，如医疗器械、注射药物等。；热门应用，如胶原蛋白饮料、口服液等。
同时，孙怀庆还透露，除了自用，丸美还计划向外界供应原材料。当时丸美的全人类胶原蛋白原料产能已经达到万吨，未来有望扩大到“十吨”产能。此外，记者了解到，除了全人类胶原蛋白，丸美还有几个正在进行的生物技术研发项目，但公司表示“暂时不方便透露”。
今年5月1日，我国首部专门针对化妆品注册备案管理的部门规章《化妆品注册备案管理办法》正式实施，其中取消了原有的“备案人具有五年以上工作经历”和“化妆品功效声称应当通过人体功效评价试验、实验室试验、消费者使用试验获得的研究数据和评价结论，以及相关科学文献资料”的规定。
在化妆品新原料注册备案管理方面，新规指出，新原料注册/备案必须提交研究报告和检验数据，防晒/祛斑美白/防脱发等五类检验报告必须由具有相关资质的机构出具，而对于寡肽/多肽/蛋白质新原料，必须提供12项毒理学实验数据和人体试验数据。据相关人士分析，新规定下的化妆品原料新品注册备案需要提交的资料将更加庞杂复杂。对于大部分化妆品企业来说，意味着增加新原料的备案资金和时间成本。
记者在美人计天猫旗舰店发现，目前在售商品有10款，其中最高卖环节总销量为4066件，月销量超过900件。除了产品组合，其他大部分总销量都是三位数。在主品牌“丸美官方旗舰店”，销量最高的一款产品月销量超过8000件，总销量达到908142件。新品牌的销量与主品牌略有不同。
目前，疫情后被压抑的需求释放，迎来了医疗服务和医美消费的快速增长期。相对于风生水起的新人，生物科技从“护眼专家”到丸美的转型还有很多新老问题需要解决。比如在拥抱渠道变革的过程中，线下渠道增长停滞，2020年营收和净利润下滑；布局已久的多品牌战略，在“季春”、“爱火”之前收效甚微，今年推出的“美人计”至今未激起波澜；其他新品牌的崛起，主力品牌的老化等等。
丸美的转型是否完美，还有待观察。
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