近年来，化妆品的消费越来越普遍。随着“短视频、带货直播”的兴起，新锐国产彩妆品线上渠道红利强势崛起，孵化出以完美日记、花溪子、毛戈平为代表的头部品牌。
完美日记是广州逸仙电商旗下品牌，创立于2017年。凭借“网络名人”和“KOL”的营销矩阵，完美日记迅速成为“新国货”的代表。通过完美日记成功闯关的逸仙电商，也于2020年11月19日在美国成功上市。
然而，以“再营销”模式起家的完美日记，却因产品质量饱受诟病。很多消费者对完美日记的评价是“用心营销，用脚做产品”。
从财务数据来看，易县电商2021年营收58.4亿元，其中研发支出低得可怜，只有1.4亿元，而营销成本却达到了惊人的40亿元。有分析指出，目前国内大部分化妆品都是贴牌生产，产销脱节，导致一些化妆品品牌不重视R&D投资。
但对于彩妆产品来说，成功的营销只是一方面，如何保证优秀的产品质量可能才是根本。
完美日记:消费者用脚投票KOL的完美圆套路
近年来，彩妆消费越来越普遍。欧睿国际数据显示，2020年中国彩妆规模将为596亿元，2015年至2019年彩妆渗透率将从31.6%增长至48.8%。
随着短视频和直播的兴起，新锐的国产彩妆产品为线上渠道的强势崛起找到了风口，以完美日记、花溪子、毛戈平为代表的头部品牌应运而生。
其中，完美日记是广州逸仙电商旗下品牌。该品牌创立于2017年，主打产品是“高性价比”，一直被市场称为“大牌化妆品的平(廉)替代”。值得一提的是，完美日记是国内第一个在各大社交平台大规模使用KOL的彩妆品牌，已与包括李佳琪在内的近15000名不同人气的KOL合作。
依托成熟的公域和私域流量运营模式，完美日记成为彩妆市场的一匹“黑马”，其母公司逸仙电商成功退出，于2020年11月19日在美国成功上市，成为海外彩妆第一股，最高时总市值超过160亿美元。
而突然爆红的完美日记，却被贴上了“重营销轻研发”的标签，产品质量饱受诟病。很多消费者评价是“用心营销，用脚做产品”。
在小红书、知乎等平台可以看到，消费者对完美日记的投诉大多是关于质量问题。
昵称为“晴天”的用户在知乎上说，他在某短视频平台看到博主推荐的完美日记唇釉，于是在完美日记网上旗舰店买了两个“烂番茄”颜色的唇釉，涂了几次都得了唇炎。
用户表示一开始无法确定唇炎的具体病因，患病期间也没有使用任何唇妆。痊愈后再次使用完美日记唇釉时唇炎复发。她说“从那以后我再也没有用过任何完美的日记产品”。
无独有偶，名为“银子”的用户也在知乎上表示，自己刚得唇炎的时候，以为是其他彩妆品牌含有的羊毛脂引起的。结果第一次治疗痊愈后，他发现唇炎只是在用完美日记的唇釉时才开始的。
在小红书平台上，如果以“完美日记唇炎”为关键词，可以搜索到近300篇相关文章，但在知乎上，却被称为“完美日记唇炎会发生吗？”该问题有近50，000次浏览。
一个叫“九九”的用户说，他在完美日记线下的店铺买了眼影产品。前一天用了之后，第二天他的眼皮就红肿了。用户在评论区吐槽:“眼影59元，过敏180元”。
在产品质量饱受诟病的同时，完美日记在其最擅长的营销中似乎也有不少“套路”。
有消费者描述了自己在黑猫投诉平台遭遇完美日记“忽悠促销”的经历。用户“73”说他在Tik Tok买了一款完美日记眼影。收到货后，“73”在包裹里发现一张卡片，上面写着“恭喜获得完美日记迷你哑光唇釉”。
“73”一出，立刻被完美日记客服踢出群。
“73”发起的投诉至今未被商家解决。
在黑猫投诉平台上，以完美日记为关键词，可以搜索到多达313条投诉。除了上述的“套路营销”，还有很多关于“慢退慢退”、“不收货后确认收货”、“中间卖产品”的案例。
对于彩妆品牌来说，通过烧钱营销当然可以获得流量增长，但留住用户还是要看产品质量。
公开资料显示，作为完美日记“第一次购买者在随后一年内至少再次购买一次”的“培训师”，逸仙电商的增速已经从2019年的30.8%下降到2020年的2.6%。
显然，易县电商的用户忠诚度已经见顶。
[/s2/]重营销轻R&D的恶果，说明大咖们也“吃瓜”[S2/]
“重营销轻研发”的恶果正在显现。
3月10日晚间，逸仙电商发布了2021年第四季度及全年未经审计的业绩报告。财报显示，2021年第四季度，逸仙电商营收15.28亿元，比上年同期下降22.11%，毛利9.93亿元，比上年同期下降23.67%。从全年营收来看，易县电商2021年营收58.4亿元，同比增长11.6%，净亏损15.5亿元。
对于易县电商交出的这份尴尬成绩单，市场的反应是股价暴跌。3月10日，逸仙电商股价直接跌破1美元。截至3月16日，其股价为0.64美元，公司总市值暴跌至不足4亿美元。相比今年2月每股25.47美元的峰值，易县电商市值已蒸发逾97%。
更何况，根据美国证券交易委员会的现行规定，如果上市公司股价连续30天跌破1美元，公司将面临退市风险，换句话说，逸仙电商面临退市危机。
值得注意的是，逸仙电商股价的暴跌，可能锁定了一批投资机构。富途证券数据显示，首发上市前参与易县电商融资的知名机构为高瓴资本、真格基金、华平资本，目前持股比例分别为19.13%、8.8%、1.17%。
对于如此疲软的表现，逸仙电商CEO黄金凤表示:“目前行业面临巨大挑战。消费需求疲软，竞争更加激烈，行业平均促销折扣和营销投入上升。尽管如此，公司的年销售收入和毛利率都有所增长。未来在三大板块现有品牌布局的基础上，抓住这次市场调整期的机会，同时减脂增肌，加强精细化管理，提高运营效率，为长期运营做准备。”
从财务数据也可以看出易县电商“烧钱换流量”的特点。易县电商2021年营收58.4亿元，研发支出却只有1.4亿元，而营销费用却达到了惊人的40亿元，占营收的69%。另外，在最能证明R&D实力的专利方面，天眼查数据显示，易县电商专利数量仅为47件，且多为外观设计专利。
有分析指出，目前国内大部分化妆品都是贴牌生产，产销脱节，导致一些化妆品品牌不重视R&D投资。
易县电商现在已经进入了“最黑暗的时刻”。当初被众多创投机构捧上了天，如今顶着“国货之光”的光环落到了地上。
对于逸仙电商来说，完美日记品牌最初的定位是“性价比高”的彩妆，但从消费者的实际反馈来看，所谓的“性价比”不仅仅是实惠，还缺乏过硬的质量和售后服务。
不要忘记你的创新精神，没关系。失去了口碑和市场，如何能取得辉煌的成绩？
