文|邓暠

编辑|王啸坤

新消费的“战争”已经烧到了线下。

2021年9月，家居品牌焦内首家线下店在上海开业，同批有三大热门商圈，分别是杭州湖滨银泰in77、Xi安赛格国际购物中心、深圳万象天地。吃了三顿半的冻干咖啡，当月也在上海安福路开了自己的线下概念店。

回到明年6月，专营无性别服装的bosie在上海槐中路开了一家面积超过2000平米，以科幻和星球为主题的大型门店。回溯到2020年9月，美妆品牌完美日记在深圳福田开设第200家门店，20个月内提前完成开业目标。

虽然新品牌进入线下市场不久，但对线下资源的争夺早已紧张。

北京龙湖长楹天街一位招商负责人告诉kr品牌经理:“大家都想进最好的商场，拿到一楼的店面位置。这是一个永恒的逻辑。”在与这些新品牌打交道的过程中，商场物业往往能感受到他们的焦虑——无非是说线上流量红利已经见顶。

但对于今年刚刚开了第一家线下体验店的小白T来说，情况并非如此。

“我们没有刻意选择一个吉日开线下店，也没有为了跟风开线下店。”在小白T创始人张勇看来，开设线下体验店是一件“非随机”的事情。早在品牌诞生之初，他就思考过在线上完成势能积累后，品牌如何走向线下。

2022年1月15日，宁波鄞州万达二楼迎来了小白T的首家线下体验店据了解，这家店总面积137平米，展示了t恤、衬衫、毛衣、裤子、外套、配饰等众多服装品类。近日，小白T的第二家线下店在杭武林银泰开业，计划2023年在全国拓展200+线下体验店。

小T在宁波鄞州万达店

“未来二十年，没有电商，只有新零售。只有线上线下与物流相结合，才能诞生真正的新零售。”2016年杭州云起大会上，马云首次正式提出“新零售”概念，加速线上线下模式的相互融合。

近年来，传统实体店无法满足互联网多元化的消费需求，新的“虚拟货架”——电商平台无法带来更好的“看得见摸得着”的体验。围绕线下场景的体验式营销成为新品牌的重要发展方向。

kr的品牌经理注意到，与传统服装店相比，小白T online不仅有常规的商品展示区，还有电商直播区和科技展示区。张勇说小白T做的是科技服装。不仅要线下配备直播团队，还要把实验室里用户看不到的“技术”搬到店里。

服装零售是一个注重消费者体验的品类。线下消费者通过门店直播间感受品牌线上积累的势能；线上的消费者也可以来店里，通过实际的穿着体验和参观展区，真实地被产品的面料和质感所影响。

这种“体验式营销”本质上是一种营销方式，能够使消费者获得更好的体验，使其对品牌和产品产生好感，从而产生消费行为。品牌从看、听、用、参与入手，充分调动消费者的感官、思维和情感，从消费者的每一个毛孔中展现品牌个性和特色。

比如买家秀和卖家秀的分离，不仅是用户的痛点，也是一直困扰张勇的难点。

“我们的面料和工艺来自奢侈品代工厂和国家级重点实验室的创新成果，只有文字和图片才能让用户感受到。”张勇坦言，如果小白T只停留在线上做电商业务，消费者很难真正感受到产品优势，更不用说品牌对用户心智的占领了。

零售产品要想得到消费者的认可，核心在于产品和服务是否真正创造了用户价值。品牌可以通过线上以更低的成本获得客户，但没有办法实现更深的触达。原因是实际上缺少了两个场景:一个消费决策场景和一个产品使用场景。

而注重体验式营销的线下门店，则凸显了它的价值和意义——品牌可以通过线下门店提供线上无法提供的场景和服务。这也印证了新零售的本质，不是简单的从线上到线下，而是要完成“线上+线下”模式的融合和闭环。

从去年11月，月销售额突破1亿，到2021年，年销售额达到近8亿。从一件基础的白t恤到男装市场，再到腾讯、天猫、JD.COM、Tik Tok等各电商平台第一名，小白T三年积累了75亿次曝光的品牌势能。

现在，这个从Tik Tok电商成长起来的“渠道品牌”，开始摆脱单纯卖货的思路，走向国内科技服装品牌。

"白色t恤是新一代的t恤."口号不仅要喊出来，还要落到客户心里。不管认可与否，其实都有数据可循——复购率。“正是这个指标让我坚信我应该下线。”张勇向品牌经理透露，小白T的年综合复购率已经超过20%。

对于新品牌来说，线上和线下的“人货场”逻辑是完全不同的，不能简单的把线上的模式搬到线下。线上无限的虚拟货架、产品和客流，更多依靠的是爆款产品策略和精准营销，而线下有限的货架和产品，流行的客流，侧重的是购买和服务的整个闭环。

正在走向下半场的选手们迎来了真正的试水时刻——线下互相比拼。如何打造线上+线下模式闭环？打造线下体验的核心是什么？最近，36Kr的品牌经理和小白t的创始人张勇聊了聊。

小T创始人张勇

以下为对话内容(已编辑):

不要为了开店而开店

kr品牌经理:小白T的线下起点在哪里？

张勇:很多人有一个误区，认为每个品牌都要实现“线上+线下”的模式，但其实线下或线下都有做得好的品牌，并不是说线上流量红利见顶后，下一步就是线下开店。

我个人的理解是:当某个产品真正深入人心，用户购买使用后对该品牌有了全新的认识，也能有很好的复购，那么就达到了测试线下的起点。最核心的关注点是线下门店对你的财务模式是否有正面影响。

小T做了三年，看了很多数据，其中有一个指标让我觉得应该下线——复购率。目前，小白T的年综合回购率已经超过20%。如果一个品牌能够达到已经达到的数据，实际上意味着不再是单纯的卖货的想法，而是开始思考打造品牌。

卖货更多的是靠喊，我们要做一个“得到它，让我们快乐”的品牌。

【/S2/】kr品牌经理:既然要验证财务模式能不能起作用，能不能透露一个关于新店的数据？

张勇:宁波鄞州万达店开业15天营收突破40万。原计划1月5日开业。结果疫情延迟了10天，这个数据很好的验证了。

最近我们也确定了其他几家店的开业计划。3月在杭州和宁波开了两家店，4月在宁波天一广场开了第一家旗舰店，面积两三百平米。

不过店铺模式还在测试中，所以开店类型不一样。30平米左右叫中流砥柱店，50/60平米也叫中岛店，还有社区店和旗舰店。

kr品牌经理:你是什么时候开始做线下规划的？

张勇:品牌建立之初，并不是去年或者某个瞬间拍脑袋决定的。这件事也困扰了我很久，因为时机、团队、资源等条件直到去年下半年才成熟。

我也在思考一个闭环:消费者在线上完成了白T的品牌识别，但服装的品类关注的是试穿体验和实际触摸到的面料质感。

其实线下是必选项，如何切实可行的保持广告效果。

我们在策略上也非常谨慎。不是把第一家放在北上广深热门商圈，而是优先走区域化路径，先尝试渗透宁波，通过开十几家店来修炼开店的“内功”。一方面，二线城市试错成本不高；另一方面，在全国复制的时候可以有很好的节奏感，因为前期已经解决了很多问题。

kr品牌经理:所以小白T并不是为了开线下店而开，也没有看到别人开线下店效仿，而是已经到了目前完成“线下+线上”模式闭环的阶段。

张勇:当然，我们认为这件事是“非自愿的随机性”。换句话说，这是顺其自然的结果，因为涉及到很多问题。

我们不仅花了很长时间做策划，还做了很多精细化运营的前期工作，比如打通直营店和联合店的模式，配备直播团队，招聘培训导购等等。

kr品牌经理:比如直营店和联合店的合作模式有什么区别？

张勇:对于服装品牌企业来说，不太可能所有门店都是直营店。因为一个品牌的管理半径是有限的，要想在购物中心找到最好的店面位置，品牌和购物中心的关系很重要，没有直营店也能实现全部直销。

那么在无法实现直营的购物中心，我更倾向于找当地最好的开店代理，尤其是专门做服装零售的，我们称之为“合资”。

但是，我们还需要考虑机构的本地资源范围和执行能力。我们希望每一家线下门店在财务报表上都是健康的，而不是通过多开店来争夺所谓的资本市场。

【/S2/】kr品牌经理:小白T在店员招聘和培训方面的标准和逻辑是什么？

张勇: 我们的名字叫咨询销售。以前店铺导购的销售逻辑是“你穿这个很好看，建议你买”，但小白T不一样，我们更喜欢提供一种咨询服务，帮助用户解决穿着问题，这是最核心的销售逻辑。

举个例子，如果一个消费者想参加一个非常正式的活动，那么我们的导购员会建议他买衬衫而不是t恤，也就是在特定的场合推荐更合适的衣服。

这就需要导购非常熟悉小白T的面料工艺，洞察用户的穿着场景和痛点，然后捕捉用户的喜好，最后为他搭配一套合适的衣服。

kr品牌经理:买家秀和卖家秀的分离一直让你很头疼。

张勇:是的，这是我们特别想解决的问题。小T很难在线上展示自己的优势。线下模式就有这样一个功能，让用户真正认可白t的产品。

我们有奢侈的供应链和甘蔗制成的环保包装盒。但如果这些只能用图片和文字来传达，消费者几乎感受不到。

kr品牌经理:你特别注重从用户感官进行营销。

张勇:是的，所以我们为了这个春夏宣传片冒险去了西藏的来古冰川。因为在夏季产品中，用户想要的一个关键词就是“冷”。那么如何表达这种“冷”就至关重要了，无论你用多少词，都不如视觉效果的酷。

【/S2/】kr品牌经理:你们还设置了电商直播区和科技展示区，很少有传统店这么做。

张勇:从做产品到开店，我们总是在讲差异化。毕竟好的产品是无法用文字和图片来表达的。精致的修图，昂贵的包装，传达不出一个品牌的舒适，柔软，亲切感。

以前服装店只有商品展示区，用户根据款式好看不好看决定多买。但是，小白T把消费者在实验室看不到的“技术”搬到了线下门店。

小T店现场秀

kr品牌经理:打造这种线下消费体验，最困难的是什么？

张勇:人是最难解决的问题。开一家线下店涉及的工作太多了，比如跟购物中心谈店面的位置和价格，想店面怎么装修，招聘和培训店员。

我们有完善的培训体系。虽然招人容易，但是要招到一个符合你要求，甚至知道小白t这个品牌的专业人士是非常困难的

强调服务，但产品第一

kr品牌经理:成立不到三年，年GMV近8亿。在资本方面，小白T的增长速度非常快。作为公司创始人，你怎么看？

张勇:说实话，我不希望小白T发展太快。这对品牌来说未必是好事。如果一个品牌没有深入人心，你可以在网上打广告，买流量，花钱，但是打不到投资人的预期。因为有一个致命点:如果品牌回购不起来，后面会出大问题。

小白有一颗“朴素真实，回归真实”的初心。烧钱开线下店肯定不行。这一年，我们要慢下来，建立一个好的团队，一家店一家店的打磨，慢慢的雕琢出一个更认真的品牌。在这个过程中，品牌和用户也可以有更深层次的沟通。“慢下来”，你就有机会看到你的产品和服务是否真的能让用户满意。

kr品牌经理:太快了怎么了？

张勇:去年5月最疯狂的一天，我们的GMV单日突破850万。当时后台整个系统都崩溃了，包括发货系统，备货系统，客服团队。最后直接影响了消费者的口碑和复购。按照这个节奏，我们可能要储备1亿多的货。

将GMV与融资资金相比，这里的资金效率非常高，相当于用很少的钱做了一件大事。如果你的配套系列服务、发货、客服跟不上，是没有办法承受这么高的GMV的。

kr品牌经理:所以从战略上来说，今年对于小白t来说是一个显著的变化，因为在你看来，消费者的口碑和复购是一个品牌最重要的资产。

张勇:是的，在这个时代，如果你做一件非常ToVC的事情，把你的资本故事讲好，最后把项目以一个预期的价格卖出去，就够了。

但我希望，无论是今年线下体验店的开业，还是品牌出海，小白T都能成为一个长久的品牌，一个独特的中国科技服装企业，一个全球化的服装品牌。

国货崛起缺什么？技术？手艺？设备？这只是一个机会。产品优秀，品牌认可度高，国货当然能崛起。

kr品牌经理:您一直强调小白t的科技属性，您是如何定义科技服装的？

张勇:一家服装公司把国家重点实验室的创新成果搬到新品发布会上，这种情况很少见。在上海，小白T还成立了一个海归科学家团队来设计产品。

我们做的和别人不一样。很多服装品牌通常会考虑日韩欧美流行什么风格，但小白T只做基础款，解决过去人类穿衣的痛点。

kr品牌经理:你从来没有把自己放在快时尚的范畴里？

张勇:每个人对时尚的理解都不一样，不同的风格就是时尚，白T在我看来是一种重新定义服装的技术。而且面料和图案做到最少的同时还能保证质感，这是最基本的。我更关心t恤能不能防污，袜子能不能防汗防臭。

kr品牌经理:科技服装本质上是功能性服装品类。

张勇:对，我们要把自己和这个行业区分开来，做别人没做过的事情才有价值。其实我们在技术研发上花了很多精力和金钱，这是小白t最根本最核心的资产，这些消费者看不到，但我们很清楚。

小t线下体验店科技展区

kr品牌经理:注重功能性，所以小白T特别强调“服务”二字？

张勇:有句话分享一下——如果衣服有生命，我会陪你一生。在以前，传统服装品牌可能更重视销售，忽视售后，但小白T的核心思想是，如果你能来找我，那就是服务机会。

品牌是如何诞生的？品牌和用户之间必须有很强的联系，在用户心目中占据一个标签。所以我们希望把产品做到最好，服务做到最好。每个人都有的售后服务叫义务，但是你有而别人没有，超出用户预期的服务才是真正的服务。

kr品牌经理:有一种观点认为“未来新零售业态将向服务业态转型”，你同意吗？[/s2/]

张勇:我不同意。如果服务不是基于优秀的产品，再好的服务也是本末倒置。这也是小白T品牌理念的“四高”之一——高品质。

公司生产的每一件产品从外观、染色、缝制到整理包装都经过检验。甚至一个小小的领插，一个木箱包装，都有自己的专利。

消费者去奢侈品店，为什么不看东西就付钱？即使是品牌溢价较高的奢侈品，我们也要做好产品，这样才能提供极致的服务。