编辑|余承斌
出品|涨潮网"见栏"
在新疆抵制棉花的ZARA，在中国业绩和人气双双下滑。
在过去的一个财年，ZARA在中国大陆市场关闭了38家门店，相当于其2019年门店总数的21%。在母公司Inditex Group的层面上，中国大陆市场的关店数量在此期间达到233家，相当于其2019年门店数量的40%。2021年1月，Inditex还宣布，2021年年中之前，ZARA的姊妹品牌Pull & BEAR、Bershka、Stradivarius都将退出中国的线下市场，这意味着几十家店又要没了。3月10日，西班牙快时尚品牌Zara的母公司Inditex集团发布了2020财年(截至2021年1月31日)的业绩报告。报告期内，Inditex集团销售额下降25%至204亿欧元，毛利率为55.8%。净利润从2019财年的36亿欧元下降69.4%，至11亿欧元。
最大的打击来自2月16日——当天，优衣库母公司迅销集团的市值升至10.87万亿日元(约合人民币6649亿元)，首次超过817亿欧元(约合人民币6389亿元)的Inditex，成为全球市值最高的服装品牌。
近年来，随着人们消费需求的不断变化，快时尚品牌的吸引力正在逐渐下降，其过度求快的体验难以为继。然而，随着资源密集型和劳动密集型产业发展面临困境，快时尚品牌逐渐被压缩在利润空之间，由于管理团队反应不灵活，发展速度明显放缓。
从门店数量来看，近两年中国快时尚的新店数量呈下降趋势。据不完全统计，2019年包括H & M、ZARA、优衣库、MJstyle、无印良品、UR、C & AmpA、Gap等8家快时尚品牌在内地新增门店218家(不含升级重装门店)，创历史新低。
ZARA的母公司Inditex一直对外形象模糊。这家公司除了开店卖货，几乎没有产品推广、营销推广、媒体传播。如果你能在沉默中发财，投资者会很高兴，但2020年不是Inditex的发财年。
放弃中国市场似乎给ZARA和Inditex带来了惨痛的教训，但在公司层面，这种经营策略并非完全出于被动的无奈——Inditex是一家将全球化最大化的公司，中国既不是其唯一的大市场，也不是其唯一的避险选择。视角不同，得出的判断和结论也不同。
商店:从数量到质量
大国的文化吸引力和地理邻近性，使得中国消费者更加关注美式休闲风格和优衣库近年来的快速发展。时尚是少数能打破这种逻辑的潮流之一——它本质上是一个关于大牌设计和价格民主化的欧洲故事。两家H & amp公司Inditex和H & amp分别在西班牙和瑞典成立。
21世纪的第一个十年是快时尚品牌首次进入中国市场的重要时期。他们自然瞄准了上海这个时尚高地，作为中国城市的首选城市。
2006年，来自西班牙的fast品牌代表ZARA也来到中国。
2007年，瑞典ZARA时尚品牌H & M也正式进入中国市场，第一家店开在淮海路；同年，来自荷兰的C & ampa在陆家嘴郑达广场开了中国第一家店。
一方面，在保证集团主力品牌快速扩张的同时，也让同一集团的新鲜面孔出现在消费者面前。在这个时期，我们知道-
H & ampm有一个年轻的女装品牌Monki，店里全是亮色的塑料条，还有一个北欧极简的品牌COS；优衣库和Gap也有更便宜的顾和老海军；；Zara不仅卖衣服，还有ZARA HOME，还有Bershka，Pull & Bear，Stradivirious。Inditex对中国的热情在2011年至2012年达到顶峰。近两年，ZARA等Inditex品牌在中国的门店每年都会超过100家。优衣库、h &、Gap等品牌对中国市场的热情其实出现在2013年之后，每年净增约60至80家门店，从未达到Inditex的三位数激进水平。
门店越来越大，地理位置越来越核心，对拟入驻商场的选择也越来越严格。这是他们的“围城”。
同样，在城市地标和黄金商业街，也有快时尚。以快时尚品牌进驻的重要阵地上海为例。当时南京路和淮海路都被各种快时尚品牌旗舰店包围着。与大多数消费品牌不同，ZARA很少投放广告，而总是选择城市中最好的地段，开设装修精美的店铺，直接用产品吸引消费者。统计数据显示，2013年ZARA中国门店的2/3开在一线和新一线城市。当时低线城市的商业基础和消费水平还难以满足ZARA的刚性要求。
2016年以来，快时尚品牌在中国的日子不好过。曾经开店风光无限的Marks &斯潘塞宣布关闭mainland China所有实体店，并于次年出售港澳地区门店；2017年，曾在上海1号店创下3天400万销售额的韩国品牌SPAO，开始了全国范围的大规模关店潮；2018年，曾经定下“3年全国500家店”的New look宣布在12月31日前关闭所有门店。2019年，我们也看到了美鹰Outfitters和Forever 21的退出。随着万达、Inli等品牌迅速打开下沉市场，中国进入了购物中心数量和面积快速增长的十年。各地的新商场总是需要总店，这自然是快时尚品牌的机会。但从mainland China的门店数量来看，Inditex从2017年开始进入稳定调整期，门店总数维持在570至580家，直至2020年。
近年来，快时尚巨头们除了关闭业绩不佳、效率低下的“赔钱”门店积极自救外，H & amp也大幅放缓了扩张步伐:以前几乎每周都有新店，H & amp今年新开的门店屈指可数，而Gap和C & ampa也遇到过并且还在经历关店潮。
目前，在经济形势不太乐观的情况下，品牌分布已近饱和的快时尚品牌正逐渐看清市场形势，开始从激进开店的狂热中冷静下来。
虽然案例不同，但这些信号都象征着快时尚品牌的自救决心。
Inditex表示，在关闭业绩不佳的小商店时，将在同期开设450家更大、更多的数码商店。不断提高门店的面积和效率，其实也是这家以门店吸引消费者的公司一直在做的事情。
在新冠肺炎疫情最严重的2020财年，Inditex单店全球平均面积升至706.77平方米的历史最高，体现了大店战略的实施；疫情发生前的2019财年，Inditex全球门店的平均地板效率为1523欧元/平方米/天，比2018年增加了0.8欧元，也相当不错。
子品牌多的背景也让Inditex在调整门店时有了更大的活动空间空。Inditex最著名的品牌是ZARA，每年能贡献总收入的65%到70%。其他品牌还有zarahame，Massimo Dutti，Ovsho，pull & BEAR，Bershka，Stradivarius等。它们在品牌定位和价格上与主要品牌略有不同。
一边关小店，一边开大店，ZARA亚洲最大旗舰店于10月16日正式登陆北京王府井。那些面积较大、业绩较好的门店会保留下来。同时，Inditex还准备新开450家店，王府井的这家旗舰店就是其中之一，也是最重要、最领先的店之一。接下来，这种新店型有很大概率成为Zara后续新店的样板。Zara一直认为，门店是Zara最好的展示广告，花钱顶级选址是非常值得的。与大牌为邻一直是Zara最喜欢的开店策略。
这种策略被创始人奥尔特加称为“油污模式”——即Zara每登陆一个新市场，都会先在大城市中心区最繁华的地段开店，然后再将触角伸向其他地方，让品牌影响力在没有广告的情况下辐射出去。“这就像一滴油在织物表面慢慢扩散的过程。”奥特是这样描述的。
众所周知，Zara在广告上的投入一直很吝啬。比起花钱打广告，Zara更喜欢大牌旁边的“贵”，经济实惠。于是，在奢侈品牌比比皆是的世界各地，都能看到Zara的身影。现在情况危急，在王府井开这样的店也符合Zara的开店逻辑。也可能是Inditex选择关停Pull & BEAR、Bershka、Stradivarius线下业务的直接原因——过去这些品牌在中国一线、新一线、二线城市的布局相对均衡。总的来说，100多家店铺中的空可能刚好可供ZARAHOME和Oysho使用，它们仍有增长潜力。
电子商务:最通用而最不适合中国的解决方案
Zara的母公司Inditex的目标是，到2020年，通过在线渠道向世界任何地方销售其所有品牌。2020年年中，几乎在宣布全球关闭1200家门店的同时，Inditex也宣布了数字化转型计划，投资27亿欧元。转型的核心是提升电商业务的存在感，计划到2022年实现电商收入占总收入25%的目标。
对于这一战略，新冠肺炎疫情显然是一个推动因素。因为早在2017年，Zara就一次性推出了106个新市场。Inditex集团在2017-2018这两年突然发力电商，甚至不惜卖掉房产。2017年底，彭博报道称，Inditex集团计划以4亿欧元出售其名下的16家商店，其中14家在西班牙，2家在葡萄牙。该集团的一名负责人表示，此次出售也旨在获得更多流动性，以扩大西班牙的在线销售业务。
2020财年，Inditex的电商收入迅速上升到32.35%的高位——顺带一提，2019年中国电商销售额占社会零售总额的36.6%，可能低于很多人的想象。
如果Inditex更注重中国市场的独特性，可能六年后才会涉足电商，而且是以官网自营起家，两年后(2014年)才开了天猫店。另一方面，在天猫还被称为淘宝商城的优衣库已经在2009年入驻，淘宝电商是其最重要的线上入口。在中国市场，快时尚品牌一直忽视线上份额。报道中提到，一名天猫员工为了说服ZARA入驻，几乎每天都给ZARA总部发三封邮件。用了一年时间打动ZARA，使其在2014年开设了天猫官方旗舰店。
不过，如今主流快时尚产品大多已经入驻电商平台，并开设旗舰店。2018年，H & M对线上旗舰店的营销规模巨大。同年，ZARA还与天猫合作在中国开设了新的零售店。在此之前，ZARA一直在强调门店的数字化转型和供应链的优势。
H & ampM大中华区总经理Magnus Olsson曾提到，时尚品牌信任自营电商。但在中国，天猫、JD.COM等电商巨头呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。不与电商巨头合作，流量分发肯定吃亏。
2020财年，优衣库母公司快销的电商收入仅占总收入的15.6%，远低于Inditex。后者电商水平偏高，前者偏低——这恐怕与中国消费者的直观感受大相径庭。原因是mainland China是世界上一个过于独特的电子商务市场。
这里无疑有极其发达的渠道品牌，但过于激烈的竞争也造就了“二选一”潜规则的窘境。此外，层出不穷的“020”、“新零售”、“现场配送”等数字营销玩法，对欧美公司来说都是陌生的。如果业务没有一定程度的去中心化，电商业绩的增长奇迹将难以持续。
2018年9月，ZARA与天猫达成新零售合作，不仅做了一场时尚的艺术秀，还在上海改造了一家可以线下扫码、线上下单、送货到家的“数码店”。当时Inditex亚太区总裁雅加·维拉·夸尔特罗(Yaga Vera Kumar)比较了这家店相对于伦敦和东京概念店的优势。言下之意，ZARA在中国市场的尝试是最“超前”的。
经过近五年的电商官网推广，ZARA已经可以将产品销售到全球202个国家和地区，包括非洲和加勒比海的很多小国。这一覆盖范围是其开店市场(92个)的两倍多。接下来，Inditex希望推广品牌的独立App，作为电商渠道，也可以提升消费者在门店的购物体验。
如果不那么在意中国市场的规则，而是把电子商务的发展目标定在全球其他蓝海市场，Inditex显然大有可为。eMarketer统计的2019年电商销售增速前十的国家中，Inditex在门店层面实现了全覆盖，在墨西哥和俄罗斯的门店超过400家。在完成某个市场的基础品牌教育后，无疑有助于Inditex进一步推广电商服务或试水店数字化转型。
对于中国大陆市场，Inditex实际上是在挑战规则。比如开设天猫旗舰店后，ZARA很快就尝试了新兴的微信小程序:它专注于自营电商而非第三方平台。在物流方面，ZARA目前使用包括顺丰、JD.COM和EMS在内的多家服务商，覆盖不同地区和时效要求。
作为服装领域SPA模式的支持者，这四个品牌迄今为止走了截然不同的道路。从净利润率所代表的经营水平来看，Inditex能够稳定在20%以上的高位，而迅销则在快速提升，其中H&超过了H & M .业务进一步体现在市值上，即迅销可以接近甚至暂时超越Inditex，而Gap则经历了业绩和市值同步负增长的结果。
首先，我们需要知道什么是SPA。SPA，全称专业零售商，拥有自己的品牌，是美国服装巨头GAP公司在1986年的年报中提出的，用来定义公司的新业务体系。SPA是一种垂直整合的销售形式，整合了商品规划、制造和零售。SPA模式可以有效连接客户和供应商，以满足消费者需求为首要目标，通过创新供应方式和供应链流程，实现对市场的快速响应。优衣库从零售店开始做SPA，也就是从去后面开始。多年定制男装，刘的灵感来源于欧美可选的购物方式。“能不能开一家类似唱片店的服装店，采用欧美任选的方式让顾客随意选购衣服？”
优衣库在1984年开了第一家店。进入21世纪后，开始了自己的产品设计和管理，完成了从零售店到SPA的切换。
ZARA是从制造业起家做SPA的，也就是从后往前。ZARA的前身是服装制造商果阿。当时公司的业务涉及买布、缝纫和批发商品，但不涉及零售。
该公司生产的服装将出售给零售业，然后由零售业卖给顾客。但果阿在与零售买家接触的过程中发现，买家并不了解消费者，总是提出不相关的诉求。所以我决定生产销售。1975年，Zara的第一家店在西班牙拉科鲁尼亚开业。
这两个都是做服装的SPA连锁品牌，无论是在时尚流通领域采用的方法，还是各自的成长史、市场策略、供应链和物流策略、门店运营、人才策略、商业思维，都是完全相反的。
目前大部分快时尚品牌都岌岌可危，不得不寻找新的出路。然而，虽然快时尚品牌的黄金时代已经结束，但并不意味着它将彻底消失。
不可否认，快时尚品牌依然可以凭借最佳的性价比收获时尚，拥有一批消费者，在服装行业占据一席之地。
Inditex集团创始人奥尔特加·阿曼西奥(Ortega amancio)曾提到“只有富人才能穿得好是不公平的”，ZARA等品牌所描述的“时尚面前人人平等”的理念是快时尚品牌崛起的原因。
短暂的失落之后，新的故事也可能帮助他们重回巅峰。
