在汽车快了十年之后,我们到达了一个新的十字路口。
如果把社交平台看成一个虚拟社会,研究Aauto更快平台的策略,可以观察一个线上虚拟社交平台是如何治理和调整系统内的生态机制的。
汽车快车联合创始人、董事长兼首席执行官苏华在今年第二季度财报会议上表示,社会发展进入了一个新的阶段,我们应该兼顾效率和公平。
Aauto的管理层更快地回顾了今年第二季度和上半年的发展情况。同时也进一步向投资人说明了Aauto Quicker未来应该重点做什么,怎么做。
就关键财务指标而言,本季度a auto faster实现了相对稳定的增长。第二季度,Aauto Quicker的收入达到191.4亿元。Aauto更快应用的日均活跃用户达到2.932亿,同比增长11.9%。每位活跃用户日均使用时长首次超过100分钟,环比增长7.7%。作为衡量社区活跃度和用户粘性的关键指标,Aauto faster的DAU/MAU比值已经达到57.9%。海外市场的表现也首次披露。6月,Aauto Quicker海外市场月活跃用户突破1.8亿,以南美、东南亚、中东为拓展重点。
在新的发展阶段,Aauto Quicker接下来将调整战略,重点关注两个领域:流量再分配和海外市场。
重新分配流量
当前,在我国注重“三次分配”、共同富裕的大背景下,资源配置机制也在调整。
在业绩会上,苏华表示,作为一家企业,a auto faster从第一天开始就一直坚持公平、包容,让每个人都能享受到科技进步的好处。“这是我们的价值观。从这个角度来说,Aauto Quicker的使命和当前社会发展的大方向是完全一致的。”。
在Aauto更快的平台上,坚持“普惠公平”就是坚持流量分配的普惠公平。流量是一种资源或生产要素。大部分来自公共领域,最终也可以作为私有领域资产沉淀下来。早期,在没有明显干预的情况下,大量大V出现在Aauto Quicker的野蛮生长环境中。他们帮助Aauto更快的吸收了巨大的流量,同时也完成了自己原始的流量积累,虽然最后都因为各种原因从公众视野中消失了。
目前Aauto Quicker的所有调整都是建立在Aauto Quicker已经在3亿DAU的基础市场上徘徊很久的前提下。
Aauto Quicker的3亿DAU目标在2019年6月提出,并在接下来的春节实现。在3亿基础市场持续了两年多。一方面说明了Aauto Quicker有很强的生命力。
在基于字节系统的各种短视频产品矩阵,以及海量资金和流量的围攻下,Aauto Quicker依然稳坐当前行业第二的位置。有意思的是,在这次业绩会上,苏华罕见地公开把Aauto Quicker的咖啡点放在了行业第二的位置。
这在很大程度上得益于Aauto faster的中低线城市用户社交活跃度相对较高,以及这些城市基于地域的半熟人社交活动的有利氛围和场景。
另一方面也说明,在日常生活中,a auto faster似乎很难有更大的突破。虽然这一次官方再次给了投资者一个明确的信号,我有信心实现今年4亿DAU的目标。
如何进一步稳住基本盘?Aauto Quicker正在做的是进一步增强社区的活力,包括营造一个合适的社区氛围。苏华在财报中特别提到一组数据——累计双关语对达到126亿对,同比增长60%。
但是如何进一步提高增量呢?在一个以内容消费为主流的社区里,优质的内容创作者,也就是主播,才是拉动流量的最重要因素。
主播从哪里来?一个是站内原生,这是需要时间沉淀的资产。另一种是从其他平台导入的。
这一次,苏华在业绩会上提到了一个词——“双方用户”。他说,Aauto Quicker平台上有很多两栖用户。
虽然苏华没有说除了Aauto quickless之外的另一个“栖息地”是哪个平台,但在Aauto quickless里能和用户竞争的只有Tik Tok(视频号除外)。根据Tik Tok官方披露,截至2021年6月,Tik Tok日活跃用户数已经超过6亿,字节跳动旗下所有产品的总MAU(月活跃用户)已经超过19亿。
这也意味着,在短视频生态中,Aauto Quicker和Tik Tok的用户重合度在增加。用户跟随主播流量迁移是直播生态中从YY直播时代开始的现象。
“双用户”越多,“双主播”越多。所以为了开拓更多的增量,适应更多类型的主播,Aauto Quicker在公共领域做了大量的优化和尝试,因为公共领域容量的提升是私有领域流量策略的上游部分。
Tik Tok展示内容的模式和算法已经被验证具有很强的公共领域流量拉动能力。这可以解释为什么我们发现,在短视频生态中,Aauto Quicker似乎越来越像Tik Tok了。
但在相似的生态和产品形态下,如何笼络主播?
之前平台都喜欢高价签下独家内容的主播,但是现在,主播这样的好日子可以说是一去不复返了。
首先,短视频和直播行业格局基本分为Aauto快一些和Tik Tok。曾经辉煌的YY直播、花椒、映客等。逐渐淡出核心舞台。只要两个家庭达成默契,不会被主播困住,主播就很难无节制的提升自己的社会地位。
其次,在目前的舆论和监管环境下,主播的个人风险会被无限放大。手绑主播越深,平台风险越大。如果为主播投入过多资源,一旦卷入“挖坟运动”,就得不偿失了。对于没有接受过专业训练的主播来说,比如业余的,草根的,风险还得再加一层。
此外,在“共同富裕”的大趋势下,单一平台上主播的“高薪”合同具有排他性,高度商业化的收益承诺(比如带货直播、类似卫星的战报数据)也会成为敏感的定时炸弹。
显然,传统的绑定主播的策略已经行不通了。如何调整平台和主播之间的关系,成为目前必须重新思考的问题。
苏华说,“在阿auto faster,有恒心的人有恒心,有恒心的人有恒心。为了贯彻这一理念,我们今年推出了私有域优化项目。坚持长期主义,粉丝忠诚度高的创作者可以获得更多的流量和发展。相应的,损害粉丝利益的短视创作者也会受到打压和限制。短期来看,私域优化项目可能会影响一点变现效率。不过,我们认为,从长远来看,这项措施将更快地增强Aauto的整体粘性和商业价值。”
流量重新分配意味着Aauto Quicker要“打土豪分田地”?
在程看来,调整流量分配属于提高分配效率的范畴。他认为,在公共领域和私人领域已经做了大量的工作。在公共领域场景中,分发的效率需要提高。
所谓分发效率,一方面指的是内容效率,更有消费价值的内容要优先展示,提升用户的获得感和幸福感。这将对Aauto更快的用户粘性和互动率产生积极影响。
另一方面,分销效率指的是商业效率。对于带货、打赏、关注、增粉能力更强的创作者,Aauto Quicker会对流量进行一定程度的倾斜,可以保证流量增长更有效的传导到商业价值。在私域方面,Aauto Quicker也将进行更多的优化工作,真正实现有恒心者有永久财产,提升Aauto Quicker最具特色的私域价值。
同时,对于急功近利,对公众、粉丝、平台、商家不友好的主播,Aauto Quicker将坚决打击和教育。他们还计划为主播建立一个完善的培训、教育和评估机制。
这样做的负面影响是短期内会流失一部分用户。比如本季度,Aauto quickent在日常生活上出现了环比下滑,但长期来看,只要Aauto quickent没有大的变化,就不会对平台的基本面产生太大的影响。苏华也承认,在短期内,私有领域的优化项目可能会影响一点实现效率。但从长远来看,这些努力可以巩固Aauto Quicker在私域流量和主播终端的规模优势,最终带来直播收入的提升。
里面滚下来的短视频出海。
与其在国内打流量损耗,“滚滚而来”,在3亿DAU无限徘徊,不如为庞大的海外市场和全球用户做点什么。毕竟短视频在移动端的产品形态,中国公司的海外扩张早已得到验证。
一直对海外市场话题保持沉默的Aauto Quicker管理层,这次也清晰详细地谈了一些关于海外市场的想法。
虽然字节系统在海外布局的比较早,在很多地区也是如火如荼,但并不代表没有Aauto faster空。因为短视频行业,即使在充分竞争的领域,也是可以容纳多种平台共存发展的,这一点在国内已经得到了验证。
在海外,短视频产品的渗透率和国内还有很大差距。程预言将会有数十亿的增量,用户的需求和内容的供给之间会有很大的差距空。
Aauto Quicker一直在加快对海外市场的投资。减少国内营销投入,增加海外营销投入比例是重要的变化。
据Aauto quicks CFO钟奕琦介绍,第二季度,国内营销费用下降,Aauto quicks应用的增长和维护费用也呈下降趋势。但是海外营销的成本增加了。公司海外营销费用约占总营销费用的三分之一。
海外营销费用增加主要有两个原因。第一,在过去的几个月里,Aauto quickent的海外市场取得了不错的用户增长,证明了Aauto quickent在国内积累的经验和能力也可以在海外取得成功。
其次,基于国内经验,在竞争不充分的情况下,以相对较低的成本获取用户,可以为未来的商业化打下坚实的基础。所以海外需要加快进度,尽快在更多地区获得市场份额。
基于这些投入,今年6月,Aauto Quicker还在海外市场获得了1.8亿个月度工作岗位。
关于海外市场的下一步打法,在选择目标市场时,Aauto Quicker将重点关注人口密度高、短视频产品接受度高、变现潜力大的地区。
在增长策略上,除了积极推动增长和活力,Aauto Quicker还将鼓励本地化的内容创作,以使更多的本地内容垂直化和彻底化。因为更多的本地内容会提升本地用户的活跃度和留存度,形成内容社区成长的良性循环。
除了鼓励用户创作内容,Aauto Quicker还将积极发掘本地专业内容,作为本地特色内容的补充。目前,Aauto Quicker在南美、东南亚和中东做得很好,希望在所有关键市场进入股票竞争之前获得尽可能多的市场份额。
或许在不久的将来,Aauto Quicker和Tik Tok在海外市场肉搏,继续厮杀,或者,他们会各占一块地盘,相得益彰。但无论如何,到海外市场竞争,有利于加深对海外和全球市场的了解,培养运营跨国公司和产品的人才,最终提升中国科技公司的海外运营实力。
毋庸讳言,拥有全面的出海能力确实是目前中国大公司的短板之一。所以,在海外市场做更多的探索,也应该是一个有活力、有长远眼光的公司在发展过程中必须迈出的一大步。(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)