编辑导语:种草作为一种营销模式，在当前的市场环境下，被很多品牌所看重。从细分来说，种草还可以分为“自然种草”和“有偿种草”。两者有什么区别？种草营销的形式和之前的广告营销有什么关系？这篇文章的作者已经表达了他的观点。让我们看一看。

像上面这样的商品推荐方式，我们其实早就看到了，只不过在今天，叫做“种草”。

种草是近年来互联网上最火的营销方式之一。种草营销的本质，首先是内容平台的内容爆发，其次是品牌对内容营销的需求增加。在这种情况下，这种营销方式出现了井喷。

无论是微博、Tik Tok还是小红书，都产生和涌现了大量关于商品的内容，之所以受到青睐，是因为它们以内容吸引用户，自然引发和推动用户购买。

种草营销的特点是快速、轻量、低预算、效果可衡量。无论品牌有多大，处于什么阶段，这种营销方式基本都可以应用。

种草营销的本质是一种内容营销。没有内容的种草是没有灵魂的，所以是一种品牌曝光多于销售转化的营销方式。但由于草营销这个环节在目前的互联网环境下可以更好的监控和衡量，所以很多从事草营销的品牌会更加关注其转型。

总的来说，种草营销既有品牌曝光，也有销售转化，但前者大于后者。

如上所述，种草是一种结合内容推荐商品的方式。作为营销，这种方式有时候不用花钱，但大多数时候是要花钱的。无成本种草的方式可以称为自然种草，有成本种草的方式称为有偿种草。

说到自然种草，就不得不提到一种古老的营销方式——口碑营销。所谓口碑营销，就是消费者主动向自己的亲朋好友推荐产品。这种营销方式是消费者自发的，不涉及营销费用。

尼尔森2015年全球广告信任度调查报告显示，83%的消费者信任朋友和家人的推荐，这是口碑营销的典型作用。

口碑营销就是天然种草。这种营销方式之所以获得消费者的极大信任，是因为消费者在推荐产品时是主动的、客观的、真实的、利益驱动的。

在没有网络的时候，好的产品可以在消费者中推广口碑，从而创造品牌影响力和好的口碑。互联网时代，在一开始，消费者是通过自然种草的方式在网上推荐产品，这是一个比较纯粹的互联网时代。相关领域的博主在推荐某种产品的时候，是真的在用，真的觉得产品不错。

比如博客时代，知识博主会在年底推荐书籍，他读过的，认为值得一读的。这是一种典型的自然种草方式。这种如今的种草方式，往往夹杂着一些出版社的软广合作。

天然种草的必要条件是品牌卖的产品必须是好产品，要么物美价廉，要么物超所值。如果做不到这一点，就无法实现自然种草。

天然种草可以带来品牌曝光。一个商品一旦被越来越多的消费者自然的种给别人，其品牌效应就会裂变，当然也会带来巨大的销售转化。

如果把电影当成商品，那么它就是天然种草的典型体现。即使在前互联网时代，一部优秀的电影也会在真人之间传播，从而创造高票房。比如1982年李连杰主演的《少林寺》，票房1.6亿，票价10美分一张。

对于品牌来说，营销追求的最本质的效果就是天然种草。所以酒不怕巷子深。

自然种草往往是无法避免的，所以目前品牌最广泛使用的种草营销方式就是付费种草(如无特别强调，以下种草指付费种草)。既然都是付费营销，那么这种营销方式一定和传统意义上的广告营销有关。

广告，通常是付钱给媒体来广泛宣传他们的产品，实际上是借助媒体告诉消费者他们的产品有多好的一种方式。

一种广告营销是付费请明星做代言人，然后打广告，其实类似于付费种草。相对来说，这种广告方式不是说你好，而是让明星作证。比如会说(大意)，“我的头发很软，因为我天天用”，郭会说，“汰渍洗衣粉让衣服更干净。”

最典型的案例就是成龙代言霸王防。这个代言和大部分明星代言的不同之处在于，成龙在广告中直接说出了自己接到广告的心路历程，并表示自己真的用过，效果不错。现在他仍然每天使用它。

付费种草营销和广告营销本质上没有区别，只是品牌把之前给媒体和明星的钱给了平台(把种草内容放到信息流里)、KOL或者KOC。

媒体和平台在营销上的本质没有区别。品牌给钱明星和KOL营销的逻辑是一样的。都是利用彼此的影响力实现曝光，为自己作证，从而最终促进销售。

虽然种草和广告的本质是一样的，但是两者在投放成本、内容转化为销售的时间、营销风格等方面还是有一定的区别。

从投资成本来看，广告需要在短时间内投入大量的资金来快速影响消费者的心智，而种草的投资成本相对可控，可以大规模投入，也可以先作为试点再扩大投入。

从转化时间来看，广告从曝光到销售的转化时间一般较长，可能长达数天甚至数月。但是种草最快的转化可能在分钟，最长的转化一般不会超过几天。

从打法上来看，广告和明星代言营销是一种自上而下的打法，以大规模的广告轰炸模式迅速让大量消费者获得品牌感。种草营销是一种自下而上的玩法，通常先渗透到小众群体中，在目标群体中不断传播，然后逐渐取得巨大的影响力。

前者更像是先占领中心大城市再向下扩张势力的战术，后者更像是农村包围城市的战术。两种战术之间没有绝对的高低，但要看品牌遇到什么阶段用什么战术。

因为“付费”二字，付费种草内容的权威性和客观性不足。如今，各大内容平台上存在大量的付费种草内容，以至于大量用户分不清这些内容是真实内容还是广告。

如果一个产品足够好，能自然种草，基本上不需要花钱种草。然而，在市场竞争激烈的今天，“酒香也怕巷子深”，如果不掏钱种草营销，迎接你的可能是难以看到未来的漫长等待。

对于大部分初创或中小品牌来说，他们并没有很大的广告预算。在产品优秀的前提下，如果能通过付费种草来影响一批人，进而引导这些人形成长期的自然种草，这是一种比较靠谱的社交网络营销方式。

完美日记、钟雪等一批新消费品牌借助这种营销方式完成了品牌销售的冷启动。

那么广告、种草、带货有什么关系呢？

首先，广告和带货。品牌的第一步是让尽可能多的人知道，然后让这些人消费。所以，毫无疑问，广告的第一目标一直是曝光而不是商品，但不代表广告不能带货。相反，好的产品和好的广告往往能带来很多商品。

比如在高峰时段，CCTV1新闻之前的广告被大量品牌争夺，因为这个黄金时段的广告可以实现全国最大的曝光，同时可以促进品牌的销量增长。这一时期的广告创造了孔府酒、秦池、BBK、娃哈哈等品牌的成功。

明星代言也能达到这种效果。王力宏的娃哈哈代言，郭的潮牌代言，周杰伦的优乐美代言，都是种草带货，帮助品牌实现曝光和销售转化。

总之，广告的目标是曝光，但好的广告一定能带货。

除此之外，种草带货。今天我们通常讲两种方式带货:一是内容带货，KOL在微博、小红书、抖音平台创造内容带销售链接带货；第二，直播带货，主要是达人在Tik Tok电商、Aauto更快电商、淘宝上的直播。

内容带货就是种草，这和广告的目标是一样的，一个是曝光，一个是销售，但是如上所述，带货种草的时间要比广告快很多。就直播而言，中腰主播的直播大多不具备形成品牌影响力的性质，他们的目标是卖货。

头部主播的情况略有不同。因为巨大的流量，而且在大量消费者心中已经形成了带好货的思维，他们既有种草的性质，也有带货的性质，比如李佳琪、罗永浩。

罗永浩曾经通过直播卖长城汽车，但实际上这次直播的品牌曝光度大于商品，因为直播间只有10辆半价车，并不能带来大量的销量。反而是长城汽车的品牌通过这个直播更多的被曝光，其实就是一个广告。

这也是很多品牌即使不赚钱也愿意让头部主播带货的原因。

所以种草的核心目标是曝光，附带目标是带货。头部主播的直播兼具种草和带货的性质。简单来说，头部主播直播主要是为了带货=种草+带货。

种草营销是现在品牌的重点，但本质上还是没有脱离广告营销的基本模式。

广告的模式是在优秀产品的基础上，通过广告对产品进行曝光，让更多的人了解产品，并在最初的消费者购买使用后推荐给他人，从而形成口碑传播。

种草的模式也是以优秀的产品为基础，通过KOL曝光，影响一部分人，再通过这些人影响其他人，最终形成口碑传播。

所以说到底品牌最好的种草营销模式是，优秀的产品+付费种草(广告)会引发自然种草，形成涟漪效应。

营销的理想状态可以用一个词来概括，那就是口碑营销。

#专栏作家#

寻找空，微信官方账号:寻找空(微信官方账号ID: xunkong 2005)的营销启示，人人都是产品经理专栏作家。资深品牌营销人、商业观察家、社会营销探索者。

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