文:艾嘉史丹
编号:BMR2004
环保确实给Allbirds带来了差异化的故事，但“出圈”后能走多久、走多远，还有待市场的检验。
公开资料显示，在IPO之前，Allbirds已经完成了六轮融资，融资总额超过2亿美元。2021年12月1日，Allbirds披露了自2021年11月30日上市以来的首份公开财报。在截至2021年9月30日的三个月中，这家可持续鞋服制造商的营收为6270万美元，较2020年同期增长33%，毛利为3390万美元，较2020年同期大幅增长。
从2015年到现在，这只来自美国的“鸟”开辟了怎样的生存之路？当“鸟”飞向远方时，它还能保持活力吗？
可持续发展的故事
前新西兰国脚蒂姆·布朗退役后，找不到合适舒适的鞋子，于是决定自己做一双。后来，可再生材料专家和生物技术工程师乔伊·兹威林格(Joey Zwilinger)也加入了该计划。他们一起开发了一款由新西兰美利奴羊毛制成的休闲鞋。2015年，Allbirds诞生。
“舒适”是Allbirds产品“出圈”的首要原因。2016年3月，首款羊毛运动鞋系列羊毛跑鞋正式上市。凭借其质地柔软、舒适轻便、无需穿袜子、可机洗等特点，Allbirds迅速俘获了第一批用户——如苹果CEO库克、莱昂纳多、奥巴马、艾玛·沃森等著名大V，这些粉丝中的一些人后来甚至成为了该品牌的早期投资人。除了舒适，它的鞋最大的特点就是丑，简洁。被人们称为“丑鞋”，甚至被称为“硅谷脚力”。
除了“舒适”，Allbirds主要使用可持续和可回收的原材料制作鞋子和衣服。官网资料显示，鞋面材质为桉树纤维和新西兰美利奴羊毛，鞋底为巴西甘蔗，鞋带来自回收塑料瓶等原料。这些由特殊材料制成的鞋服是否缺乏传统鞋服的“防水”“透气”等功能特性？北京Allbirds店员告诉商学院记者:“鞋材100%来自甘蔗、羊毛等特殊材料。基本的羊毛鞋不具备防水功能，但其他加固产品防水透气。”
Allbirds还在每双鞋上增加了一个新标签“+x kg CO2e”。据店员介绍，“Allbirds强调追踪‘碳排放’。据估计，一双普通运动鞋的碳足迹为12.5 kg CO2e，而我们所有产品的平均碳足迹为7.6 kg CO2e，相当于行驶19英里，在烘干机中烘干5管衣服，制作22块巧克力棒。”
“将碳排放等可持续发展理念融入品牌，可以树立更具人文情怀的品牌形象，有助于吸引购买力更高、更关注可持续发展、环保、ESG等话题的中高端消费群体。”品牌营销专家卢胜真认为。
与普通IPO不同的是，Allbirds进行了美国历史上第一次“可持续公开募股(SPO)”。香颂资本执行董事沈梦表示:“与普通IPO相比，采用SPO方式申请IPO的公司需要在IPO过程中提交有关其产品和业务的社会/环境影响的信息，并接受独立的第三方专业评估机构的审查，其主要内容包括测试ESG指数是否符合SPO标准。”基于此，Allbirds和BSR(美国国际企业与社会责任协会)建立了SPO发行标准框架，旨在倡导更多上市公司实施高ESG(环境、社会和治理)标准。
“所有鸟类不仅可以通过概念，还可以通过从概念中辐射出的创新方法来‘走出圈子’。”陆震认为。根据招股书统计，2018年、2019年、2020年全鸟净销售额分别为1.26亿美元、1.94亿美元、2.19亿美元，年复合增长率为31.9%。毛利率从2018年的46.9%提升至2020年的51.4%。
另外，与传统的分销模式不同，Allbirds采用的是DTC模式。DTC的全称是直接面向消费者的。DTC品牌通常是指诞生于互联网上，通过官方渠道直接向消费者销售和发送商品，不经过第三方渠道的品牌。
招股书披露，截至2021年6月30日，Allbirds通过本地化的多语言数字平台和27家门店的实体足迹直接向消费者营销。艾媒咨询CEO张毅表示:“传统的特许经营分销模式难以适应新时代的市场竞争和扩张需求。DTC模式直接促进了消费者的精细化经营和管理，获得了在证券市场的竞争优势。同时，面对消费升级下消费习惯和行为的改变，DTC模型具有贴近消费者数据的优势。”
卢圣真说:“其实很多DTC公司都会从回头客中获益。在DTC模式下，品牌商有机会以较低的成本获取消费者信息，建立直接联系。相对于公域流量，私域流量的忠诚度更高，与品牌的联系更紧密，容易复购，口碑的营销效果在私域流量中更明显。”
飞往中国
2018年，Allbirds聘请了曾任安德玛亚太区董事总经理、阿迪达斯大中华区首席执行官的Erick Haskell担任其全球业务总裁，负责美国以外的全球业务市场拓展。中国上海成为Erick Haskell开拓亚洲市场的第一站。
在营销策略上，Allbirds首先在中国聘请了一个20多人的本地化团队，利用他们对当地市场的了解，找到品牌快速获得知名度的方法。
随着2019年4月上海第一家店的正式开业，Allbirds官网、天猫旗舰店、微信小程序店也相继开业。从数量上来说，Allbirds在中国只开了四家实体店，分别位于上海、北京、广州和成都。产品价格在899元到1499元之间。根据天猫实时销量统计，销量最高的是一款“羊毛跑鞋”男女休闲鞋，月销量800多双。
基于Allbirds在中国市场的表现，沈梦认为:“从Allbirds的产品定价可以看出，Allbirds属于一个比较小众的商品群体，主要目标人群是一线城市中更关注社会和人文发展话题的中高收入人群。所以它的价值观和价格定位并不是面向所有消费者的，销量低也在意料之中。另外，各个国家和地区的经济社会发展水平不同，Allbirds所倡导的理念也不是很快就能被接受的，所以美国以外的市场还是需要耐心和持续的营销沟通。"
面临挑战
在新的理念和形势下，全鸟面临着新的挑战。
从市场规模来看，根据Statista的统计，2020年全球鞋服消费支出约1.8万亿美元，其中服装消费约1.5万亿美元，鞋类消费约3660亿美元。整体来看，Allbirds的市场是巨大的，但竞争也是激烈的。
张毅表示:“从用户市场容量来看，Allbirds确实有很大的市场空空间。从定价层面也可以看出，Allbirds匹配的是中高端消费群体，有一定的情怀和精神需求。具体到这个品牌，就是一些消费群体更注重ESG和环保可持续的理念。”
根据麦肯锡在2020年进行的一项调查，60%的消费者表示环境影响是他们购买决策的重要考虑因素。
Allbirds在招股书中披露了一项调查数据对比:在2016年对其品牌的客户调查中，只有7%的客户在购买时考虑了其环保特性，但到了2020年，调查再次发现，近50%的客户在购买Allbirds鞋后会向他人强调产品的可持续性。不过，在陆胜真看来:“从当前市场暴露出的一些问题来看，企业在营销环境中需要谨慎使用可持续、环保等专业词汇。如果使用，还需要指定与之匹配的相关内容，否则容易出现虚假宣传的品牌陷阱。”
此外，Allbirds还面临着来自竞争对手的压力。
虽然Allbirds通过将“可持续发展”的理念融入品牌中获得了巨大的竞争力，但越来越多的品牌也在陆续推出环保产品。比如从2015年开始，阿迪达斯和Parley就推出了以环保为理念的跑鞋。该系列产品采用海洋塑料制成，可减少塑料对海洋环境的危害。耐克用生产废料做了一系列实验鞋，把生产车间用的边角材料变成了设计。
张毅表示:“相比耐克、阿迪达斯等国际能力更强的公司，现在Allbirds的优势更多集中在美国本土市场。未来如何推广这个产品，用户理念，产品定价等。都是以后要克服的问题。”根据上市后披露的首份财报，在截至2021年9月30日的三个月中，Allbirds的营收为6270万美元，其中4770万美元来自美国本土市场。不仅如此，虽然上市后销量和营收都有所增长，但净亏损却从2020年的700万美元增长到了1380万美元。
在环保和DTC模式的加持下，Allbirds未来能否取得重大突破，我们拭目以待。
(本文来自《商学院杂志》2022年1月刊)
