编辑导语:积分兑换相信大家都不陌生。我们手机下载的很多app都有积分兑换功能，积分已经成为商家不可或缺的营销工具。积分到底是做什么的？能给商家带来什么影响？本文重点介绍积分制，建议有兴趣的伙伴阅读。

现在，积分随处可见，比如淘宝，JD.COM会员积分，手机充值卡，甚至线下超市，咖啡店等等。积分已经成为商家不可或缺的营销工具。随着近年来“付费会员”和“超级用户”的流行，各行各业的积分体系也在逐步完善和发展。

还有很多刚刚起步或者还没积分的业务，可能会有疑问:

积分的定义和主要作用是什么？

积分的获取和消费如何设计？

积分制预算成本如何控制？

根据这些问题，结合我的经验做以下回答，希望对你有所帮助。

什么是积分？积分是产品中的虚拟货币，是鼓励和引导用户行为的载体和工具。更直白的说，积分是产品中发行的“钱”，是用户可以获得和使用的“钱”。积分系统在企业用户运营中起着重要的作用，主要包括三个方面:

另外，积分最大的好处是可以控制成本。用户没有兑换的所有积分都只是一个数字，企业也可以动态调整这些数字的数值。

有必要明确构建完整体系的具体步骤和框架。如果只是一次做一件事，随意搭建积分系统，只会浪费资源，毫无意义。施工可分为四个步骤:

1.确定整体系统的成本预算。

作为积分“负债”，在设计中首先要注意的是控制成本。根据不同的商业形态，不同企业在构建积分体系时投入的成本方案是完全不同的。常见的方案有两种:固定成本和浮动成本。

(1)固定成本

如果你的业务不是靠卖产品/服务直接盈利，比如卖广告或者储值卡，一般采用固定成本，先提前预估一年的收入，再申请一定的预算费用。

例如:

第一步，计算公司的年收入。

第二步是确认积分预算金额。大多数企业把整体预算控制在收入的1%到5%之间。比如公司年收入1000万，比例是3%，那么预算就是30万。

第三步，确认积分的实际使用情况。按照每个消费1元的用户1个积分计算，1000万的收入对应1000万积分，参考行业30%的积分使用率，一年可以获得300万积分。

第三第四，确定积分转换比例。积分使用/预算= 300万/30万=10:1

最后按照10:1的汇率进行积分运算。

(2)浮动成本

浮动成本和固定成本的区别在于，浮动成本随着营业额的变化而变化，整个积分池没有上限。一般适用于通过销售产品/服务直接获得收入的企业。

以海底捞为例:海底捞积分是用户消费1元获得1分，兑换比例是20分扣除1元，相当于用消费的5%作为积分的成本。

数据显示，海底捞2020年餐厅销售额274亿元，相当于5%或13.7亿元作为用户积分预算。底层钓鱼账号贴吧，一个顾客只要一个多月来店里消费一次，一年就能增加2052元的利润。“所以，海底捞知道，适当让利，维护老客户，更有利于企业的长远发展。

2.积分采集的设计

要学会让用户主动获取积分，保证用户与品牌的互动频率。此外，为了控制成本，在设计过程中应注意两点:

首先列出用户行为，根据行为给出关键权重；

第二，根据权重设计每个行为的积分值。

下面，我把企业中最常见的用户行为分为新手任务、日常任务、消费行为和交流分享。参考积分值如下所示。

(1)新手任务类

这是一个帮助用户熟悉产品，同时鼓励用户使用产品的过程。每个用户只能完成一次，建议这类产品占总数的10%-15%。

参考如下:

(2)日常任务类

日常任务包括签到拿分、登录拿分、用户日常交互行为等。作为用户获取积分的主要途径，建议这类行为占整体的30-40%。

参考如下:

(3)消费者行为

积分可以根据用户的消费金额按一定比例返还，用于鼓励用户复购。参考比例为销售额的1%-2%。

(4)传播和分享

为了鼓励用户分享平台内容，达到推新的效果，应通过邀请分享的方式给予相应的加分，建议该类型占总数的30%。

参考如下:

此外，不同类型的企业还可以重点进行积分获取的设计，例如:

视频网站类，可以设置在线时间满足要求来获取积分。比如爱奇艺，看30分钟可以得10分，一天可以完成三次。

在线教育，可以设置完成课程的积分。比如在腾讯课堂上每一分钟可以获得1分，每天最高100分。

3.整体消费设计

积分消费是用户感受积分收益的最佳方式。有了消费，用户就有了获取积分的动力。通常包括积分兑换、积分兑换、积分抽奖、游戏消费、积分回收五种消费模式。

比如我们上面设定的积分换算比例是10: 1，只要把兑换的商品价值按照比例换算成积分就可以了。

(1)交换商品

兑换是最常见的积分消费方式。一般分为三类:

1)实物商品。比如移动积分商城，各种小雨伞，自拍神器等等。

2)虚拟商品。比如可以在支付宝里兑换视频网站vip。

3)优惠券。例如，JD.COM废钢可以兑换全额折扣券。

(2)积分兑换

这种方式以“积分+少量现金”的形式兑换，不仅方便商家灵活控制积分兑换成本，促进库存消化，也有助于加快积分消费。比如淘宝的金币就有专门的兑换区。

此外，积分兑现还有一些风险需要注意，防止恶意作弊。有以下几种思路和方法可供选择:

(3)点数绘制

在设置彩票时，要保证彩票的产品具有吸引力，利用用户的小赌心理，促进游戏中的积分消费。还要保证用户有一定的中奖概率，最好保证用户百分百中奖。

(4)游戏消费

利用游戏吸引的形式，可以提高用户的活跃度。常见的简单类型有口红机、刮刮乐、大转盘等抽奖形式。当然，游戏越生动复杂，有可能利润会更高。

(5)积分恢复

为了保证积分成本的可控性和积分操作的周期性，积分要设置一定的有效期，到期未使用的积分要清零。

通常传统企业对积分的控制没有那么严格，有效期也更长；但是互联网行业对积分有周期性的限制，有效期不会很长。示例:

天猫商城的积分有效期为一年；

中国移动的积分有效期为3年；

招商信用卡的积分有效期为3-5年。

4.关注积分系统的关键指标

积分系统搭建完成并正式上线后，这不是结束，而只是开始。我们可以通过一些主要指标及时调整整合的方向和策略。这里有两种，一种是运营指标，一种是效果指标。

效果指数直接反映积分系统的最终效果。比如用户复购推广率、转化推广率、积分投入产出比等等指标。

(1)回购推广率

对比使用积分系统前后用户复购率的数据。

(2)转换率

对比使用积分系统前后用户订单转换的数据。

(3)整体投入产出比

积分投入产出比=积分系统增长的利润/积分系统投入的成本。

需要计算积分的预算成本和人力成本，以及积分制带来的回购和转换增加的营业额，最终得到ROI，从而分析积分制是否需要调整。

运营指标，反映积分制在运营各个环节的情况。包括可以分配的最大点数、实际分配的点数、点数的交换率和用户的使用率。

(4)可以分配的最大点数

可分配的最大积分数=利润*预算比例*积分兑换比例

通常是按照全年来算，假设企业年利润200万，预算占利润的比例为5%，积分换算比例为1000:1，那么最多可用积分数= 200万* 5% * 1000 = 1亿积分。

(5)支付的实际点数

这需要统计所有用户获得的点数。该时间应该对应于可分配的最大点数的时间。如果只算半年的话，那么最多可以分配的点数就要按一半计算。

假设有10000个用户，

如果每个用户平均获得12000积分，实际分配的积分数为10000 * 12000 = 1亿2个积分。

如果每个用户平均获得8000积分，那么实际分配的积分数为10000 * 8000 = 8000万积分。

可分配的最大点数时>:支付实际点数时，

说明用户很难获得积分，难度要及时调整。

当可分配的最大点数<支付实际点数时，

说明用户拿分太容易了，有成本风险，要限时。

(6)积分汇率

积分汇率=兑换的总积分/实际支付的积分

比如兑换了300万积分，实际支付了1000万积分，那么积分兑换比例为30%。目前国内企业的积分汇率一般在15%-30%之间。

如果低于这个数字，说明你的用户兑换欲望太低，你的兑换产品吸引力不够；如果换手率高于50%，就要考虑换手门槛是否过低，是否有成本风险。

(7)用户利用率

用户使用率=使用积分的用户数/用户总数

比如使用积分的用户有3000人，实际有10000人，那么用户利用率就是30%，而目前国内企业的用户利用率一般在30%左右。

如果用户使用率过低，就要加强积分的存在感，在获取和消费环节进行精心设计。

简而言之，企业需要不断更新和跟踪这些数据，不断优化和升级整个积分体系，最终自然会得到好的结果。

简单总结一下，建立积分体系有四个步骤:第一步，确定积分成本预算。通常有固定成本和浮动成本两种方式。

第二步是积分采集的设计。一般来说，有四种获取途径:新手任务、日常任务、消费行为和传播分享。

第三步是积分消费的设计。积分消费有积分兑换、积分抵扣、积分抽奖、游戏消费、定期回收五种方式。

第四步，关注关键指标。有7个关键指标，包括运营指标和效果指标。

本文由@闫涛散手原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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