这些年来，外卖平台补贴战、商家价格战，让习惯了红包、满减的用户忽略了一个常识:外卖应该比在屋里吃更贵。现在，依赖平台的商家只能吞下苦果，在涨价和亏损的边缘小心翼翼地尝试。外卖不再是赚钱的生意，而是难以维持的生计。
文|吴玉臣
编辑|赵磊
操作|画萤火虫
2021年底，24岁的图图失去了工作。她在福建大学城附近开了一家咖啡外卖店，这曾是她的梦想，但现实给了她沉重的打击。
起初，她租了一个小店卖奶茶和零食，还自己雇了一个外卖店员。平台只拿了她店铺的9%，4个月后刚刚盈利。但是疫情反复，单量下降了半个多月。一天只接了1-2单。无奈之下，她关了外卖店。
她没有放弃。几个月后，她又开了一家咖啡店。这一次，她选择使用平台进行分销，比例为22%。可惜，她与平台的合作并没有她想象的那么“互惠”。店里的起步价悄悄从20元变成了15元，一杯标价22元的生椰子拿铁只拿到了8元。三个月后，她只赚了1000元。
由于经营困难，入不敷出，她不得不关闭咖啡店，成为餐饮寒冬中创业失败的样本。
▲在平台面前，客户和商家都会被坑。图/网络
越来越多的外卖店主发现，外卖越来越难赚钱。外卖平台的战争早已过去。目前美团为龙头，饿了么实力较弱，商家对平台依赖性强，难以适应日益复杂的外卖规则，利润太少甚至亏损，只能被动调价。
庞大的外卖餐饮业出现了奇怪的一幕。有些消费者觉得外卖越来越贵了。美团和饿了么还在亏损边缘，经常被商家和用户指责。外卖老板叫苦不迭。红利消失后，他们陷入涨价或关店的窘境。
2月18日，国家发改委(NDRC)等部门发文指出，引导外卖等互联网平台企业降低餐饮商家服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。美团当日股价暴跌，市值暴跌2000亿港元。这一政策被认为是平台为外地商家让利。3月初，美团、饿了么相继发布公告，提出了一系列帮助中小商家“降成本”、“增收益”的措施，降低了部分困难商家的佣金率，但并未全面降佣金。
涂并没有坐等降佣金的机会，但对于绝大多数外卖商家来说，冬天还没过，平台指望不上，还得主动自救。经常点外卖的消费者会继续忍受越来越高的价格，或者缩小餐量，吐槽“外卖吃不起”。
在成都，同样是大学生的露露发现，自己经常点的冒菜外卖涨价了，一份套餐涨了7元左右。“冒菜这个东西还不错，一家店涨价了，我就不点了”。在北京，上班族陈骁点了一碗紫菜汤。“就一小碗，喝起来就像那种酿造的，成本估计也就两三块，卖我12块吧”。
有一些不明显的提高外卖价格的方法。上班族许佳佳发现，以前的外卖红包有“满20减8”或“满25减8”的优惠券，现在变成了“满31减8”，甚至“满50减8”，“根本不用了”。她有时会花更多的钱来维持生活。
在一家煎饼果子店，消费者小胡买了两个洋葱包和一袋豆浆，加上配送费，减去店家折扣，外卖总价22.6元。但是到了手里，小虎才发现洋葱包很小。他问商论“一个洋葱包值9块钱吗？”商家回复说店里的价格是一个6元，消费者花了22.6元，商家没拿到12元。当时他不知道“脏”该怪谁。
很多餐饮店都是这样。同样的产品，外卖价格远高于餐厅餐。但在一些在外卖大战中训练出来的消费者看来，这与“外卖比在店里吃还便宜”的固有印象相去甚远。“总有一种被骗的感觉”。
更有甚者，在一家外卖炸鸡店，消费者小羊将一个售价3.99元的特价汉堡和一个售价23.8元的单包放入购物车，结算时才发现这两个产品的价格变成了8.99元和28.8元。虽然在结算页面上，“津贴折扣”和“门店新客户减少”加起来11元折扣，但也相当于没有折扣。
她认为商家不可能在这么短的时间内提价。一定有什么不对劲。跑到社交平台一问，一大波商家跑出来投诉。一位商家告诉Lamb，是商家开的“智能津贴”，补贴的部分已经包含在商品的展示价格中，结账时显示的是原价。
“商家背了涨价的锅，消费者以为是平台给他的补贴红包。”看到涨价的用户只会把气撒在商家身上，甚至从此不再在这家店点外卖。但平台的补贴红包却能让他们留在平台，这让很多商家心生反感。
糕点外卖店老板小K还记得，有个客人点了四个蛋糕，一个5元，一共20元。扣除活动补贴、平台服务费等费用，小K最终只拿到了6.5元的收入，妥妥的做了亏本生意。对接店的美团经理建议她提价，她愤怒地质问对方:“如果再涨价，客人都贵得买不起，那做活动还有什么意义？”
“怎么会没有意义呢？在5元对25元产品优惠，20元产品不优惠的情况下，人们愿意买25元的产品。”经理回答道。
▲ Offer不仅有门槛，还有时间限制。图/电话截图
外卖涨价也有一些无法避免的必然因素。
李漫曾经做过审计相关的工作。2018年，他在辽宁开了一家早餐店，既提供用餐，也提供外卖。因为他过去的职业，他会对业务情况做财务分析。他发现2021年他的早餐店毛利率直线下降。
“以我的经验来看，一家餐厅要想盈利，餐饮的毛利率至少要达到65%才能赚钱。”2020年，他店里餐饮的毛利率还在65%左右，到2021年10月，已经下降到52%。外卖部分，他规划的预期毛利率是45%，去年差点跌到30%。
这和原材料价格上涨有关。在他的早餐店里，涨价最大的是食用油，一种一直在用的大豆油，从2019年10月的每盒120元涨到2021年10月的每盒210元。用来制作豆浆和豆腐的大豆也涨价了。2019年一袋50斤的大豆卖105元，现在涨到170元一袋。以前一个煤气罐270元现在要400元，房租两年也涨了一万。
两年来，李满没有调整过外卖价格。他说自己有一个不切实际的期望:“我们的商家认为原材料的上涨只是暂时的，但是一年后发现其实涨了这么多。到今年，我们不得不调整价格。”
不过，广东一家日式食品店的商户吴贵临告诉每日数字，食品涨价总是跌的，暂时提高单价并不是“被迫涨价”，而是有其他的应对方式。例如，今年有一段时间，一公斤三文鱼的价格一度突破200元，吴贵临干脆停止销售三文鱼。“说白了，平台是我涨价的主要原因。”
越来越多的外卖商家明显感觉到外卖越来越没利润了，那些历史订单说明了一切。李漫在自己方便的时候开了单，22元一套的番茄饭，包装费1元。商家承担了6.6元的优惠活动。消费者只需支付16.4元，但这笔钱是通过平台三层收取的(0.1元起的技术服务费、演出服务费、环保捐赠)，李漫最终只拿到12.78元。
▲层层抽完，留给商家的钱已经不多了。图/由受访者提供
对于商家来说，优惠活动可以吸引更多的消费者订购，但让吴贵临苦恼的是，大幅折扣主要由商家自己承担，导致每单利润非常低，有时甚至亏损。有一次，消费者用完各种优惠券后，收益页面显示吴贵临的钱是负数。“我卖了一些东西，但我仍然欠美国代表团的钱”，吴贵临自嘲地笑了笑。
几乎没有商家能逃过活动补贴:外卖红包、优惠券、满减配送费。用户可以低价购买会员，获得超过价值的外卖红包。比如在美团，作为会员消费15元，可以获得6个5元红包，无门槛。有时候5元的红包可以升级成8元的。这种折扣成为平台客户的重要竞争点。
但对于商家来说，8元里的红包并不是什么好事，需要承担4元左右。5元的红包里，商家要承担2-3元。代金券和红包类似，在消费时也能减少一定的开支。据一些商家介绍，无论多大额度的代金券，商家的固定成本都是3元。后来，一种“通货膨胀券”诞生了——作为一种比代金券更强的券，它要求商家分摊更多的钱。
这种做法在一定程度上是平台借花献佛，收会员钱，让消费者得到优惠，却让商家无条件承担补贴。
吴贵临清楚地记得，她的一个订单实际上显示附近一所大学的一名学生使用了30元代金券。“我当时就发到微信群给大家看了。告诉我，你从哪里得到这张优惠券的？我还以为是美团老板的优惠券呢！”吴贵临还发现，外卖券越来越泛滥，甚至微信微信官方账号、微博等很多第三方平台都开始发外卖券。
▲很多微信官方账号开始发外卖券。图/电话截图
“会员的钱已经给平台了。我一分钱都没拿到。为什么要我承担折扣？”吴贵临问道。
这种“优惠”转让还体现在配送费上。商家可以自行决定承担配送费的优惠额度，承担越多意味着吸引更多的消费者。吕霄是一家酸菜鱼外卖店的老板。5元的配送费减免，平台分享1元，她分享4元。李漫参加了免费送货活动，所有送货费用都是自己一个人承担。
就这样，涨价开始了。吴贵临将一些商品的单价提高了10%，然后干脆取消了用于“引流”的折扣商品。就连店里20元的爆款促销拼盘“小霸王”也涨价了。以往《小霸王》每次涨价都会在粉丝群中引起用户的抗议，但这次大家的感知并不强，各种优惠券缓解了涨价，最终涨价并不明显。
李曼也决定提高价格。因为更细的计算，他把馄饨从20元涨到了23元。“消费者认为你疯了。一碗馄饨卖23元？但是他们从来不看自己付出了多少。他就出10块钱，为了补单，我还没到10块钱，这顿饭的成本就是9块钱，根本不赚钱。”
很少有消费者愿意放弃“薅羊毛”的机会，但商家对满减、促销、打折等活动热情不高，但又不能不参与。
与平台区域经理的博弈，基本上是所有商家的必备课。吴贵临还记得，2014年左右，饿了么和美团在激烈抢夺市场的时候，各自的区域经理轮流在门店玻璃门上贴优惠宣传单，“美团外卖招募骑手，用户优惠立减xx元”第二天，饿了么经理来到店里，用自己的传单盖住美团的。
最终美团赢了，外卖大佬们面临着“二选一”的选择。经理告诉吴贵临，如果她不做“独家”，美团将关闭她的外卖店。李漫被告知，要“独家”，美团可以降低佣金比例，给商家优惠。
反垄断后，“二选一”逐渐消失，但商家还是要跟平台拼。
吴贵临晚上手动下架，因为她必须为活动贴钱，“我宁愿不做活动”。第二天一早醒来，店里的活动不减反增。我在后台询问。原来是美团的经理在凌晨偷偷把活动上架了。不仅仅是吴贵临，美团很多商家都有过“我把你关了”的经历:两个人不说话就在活动设置页面互相较劲。
▲企业管理者为企业开活动。图/由受访者提供
信任是逐渐消磨掉的。有一天，美团的经理问吴贵临:“林妹妹，今天的量怎么跌了这么多？”吴贵临没有回复他，偷偷的说，“我一个人在10块钱。到了3块钱，一天1000块钱能亏几千块。我为什么要做？”
区域经理也不好干，人员流动率很高。李漫在美团期间，已经换了七八个经理。他猜想表演没有达到标准。吕霄说，管理者有上面分配的任务指标，比如商家可以增加多少钱的会员红包额度？总之，他们要尽力为商家争取更多的流量。代金券、红包、降低配送费，这些活动都可以让商家在外卖平台的页面展示中领先，更早进入消费者的视线。
“客户会倾向于指向折扣更多、配送费用更低的商家，迫使商家降低利润，但不参与活动曝光会减少单量，赚不到钱。”吕霄告诉《每日人物》。
如果商家不想参加活动，又想被曝光，更直接的办法就是买流量。在美团商家的运营页面中，“店铺推广”非常显眼，美团外卖推出了多种“推广产品”，帮助商家获得流量曝光，吸引用户进店。比如一种叫“黄金推广”的方式，商家每次至少要充值50元的推广费用，这是起步价。如果你想升级“摊位”，你需要支付更多费用。
吴贵临关闭所有活动补贴后，经理找她谈话。“隔壁餐厅每天花2000多元做推广，订单200多单，营业收入6000多元”。吴贵临算了一下，除去2000元的推广费用和2000元的成本，她可以赚2000元。然而，吴贵临很谨慎，没有推广它。过了一段时间，她发现那家餐厅的日订单又回落到了120单左右。如果还在推广的话，那就亏了。
本质上，一切都与流量有关。现在无论是显性购买还是隐性补贴，流量成本的增加都让外卖商家难以承受。
有着3年外卖运营经验的服务商林伟告诉每日数字，现在的外卖商家只有适应平台的“游戏规则”才能赚钱。“你的店越来越好，给你的流量越来越多，每天排名都很高，自然就赚钱了。”
林伟觉得中小商家过度消耗了平台红利。早些年大量商家涌入外卖平台打价格战，已经给消费者留下了廉价的印象。现在，低价无法生存，涨价会流失客户。“平台越做越大，可以越做越强，商家无法抗拒。平台对商家的态度是，死了就死了。要做就不要来，不做就不要来。”
▲图/视觉中国
真正紧绷的弦是佣金，一头在商家，一头在平台，维持着弱平衡。
过去很长一段时间，入驻美团的商家都要缴纳固定比例的营业额作为“平台管理费”，俗称“提取”和“提成”。这个比例在不同的城市和地区有所不同。这是商家转移给平台的利益中最大的一部分。
作为第一批玩家，吴家林与美团外包商签订的纸质合同只有13%，而且这个数字逐年增加，合同变成了电子版。到去年年初，佣金率已经上升到23%。吴家林每100元收入有23元给美团外卖，但市场份额不如美团。如果你是饿了么，你需要支付15%。
高额的佣金让很多商家不指望外卖赚大钱，补充店铺营业额才是基本目标。李漫2018年10月进入美团，当时平台管理费比例已经达到20%。他告诉每日数字，对于餐厅来说，80%的收入来自餐厅，剩下的20%是外卖。“客人不会在店里吃饭，也不会影响翻台率，所以我们只考虑这个能不能赚钱。”
然而，疫情让外卖变得尤为重要。国家信息中心发布的《中国共享经济发展报告》显示，2021年，网络外卖收入约占全国餐饮业收入的21.4%。疫情过后，餐饮行业对外销售的需求越来越大。过去专注于外出就餐的餐馆也在增加对外卖业务的投资。纯外卖店竞争越来越激烈，平台越来越强。
2020年4月，广东省餐饮服务行业协会向美团发出“协商函”，投诉美团收取的高额外卖佣金，希望美团能在疫情期间将广东餐饮商户的外卖服务佣金降低5%以上。
转折发生在去年5月初，美团开始“费率透明化”改革，将“提取”拆分为“技术服务费”和“演出服务费”。技术服务费和过去一样是收入的固定百分比，而演出服务费是根据配送距离分段收费，旨在减轻商家负担。
论文称，美团外卖相关负责人表示，3公里以内的订单占比超过75%，在新的收费模式下，3公里以内的订单下降明显。根据李漫展展示的一个订单，2.28公里的演出服务费为2.4元，而另一个订单超过3公里的演出服务费为3.31元。按照3公里以内的订单比例，美团确实减轻了商家的负担。
但是，费率的计算规则比较复杂。李曼逐字逐句琢磨着技术服务费的内容，信息展示、交易结算、业务分析、客服咨询、系统维护等。，最后定为7.4%。“为什么是7.4%？”李曼不知道怎么算。
卢晓经营一家外卖店，主营高端酸菜鱼。她的技术服务费是8.2%，演出服务费3公里内2.8元。当客单价超过20元时，卢晓将向美团支付客单价的13%。吕霄猜测，可能类似于之前的平台服务费，不同地区、不同业务类型费率不同。但她根据自己店铺的情况粗略算了一下，发现费率透明改革后，她的提成是25-30%，但比之前高了。
吴贵临也逐渐发现很难控制自己的收入。3公里以内，她的演出服务费是3.75元，而有3.2公里单次演出服务费是4.05元。到了4.8公里，演出服务费飙升到8.95元，远超改革前的成本。
客观来说，美团新的佣金政策确实引导商家在三公里内做生意，但实际上大多数商家都不知道这个费用是怎么算的。广州一家烤鸡店的老板说不清楚收费规则，开店两个月基本不盈利。一位茶叶店老板也表示困惑；蛋糕店老板小K甚至不知道佣金率变了，还在用“平台服务费”这个名字。显然，他们缺乏规则变化的意识。
“原材料价格变了，这个变化大家都能理解。但平台佣金和活动补贴的竞争导致外卖平台菜品涨价，超出了消费者的理解范围。”吕霄说。外卖老板们只能陷入要么涨价，要么赔钱的窘境，但不管怎样，外卖生意越来越难做了。
在直觉驱动的商业中，被动的商人不再聪明，因为更聪明的人占了上风。财报数据显示，近两年美团外卖业务的佣金率一直呈上升趋势。2016年至2019年，美团餐饮外卖业务佣金收入从8.87%逐步增长至12.64%。2020年，佣金率短暂下降至11.99%，2021年前三季度，这一数字进一步上升至12.07%。
面对商家不同的困难，美团这次想出了三个“降成本”方案:一是疫区困难商家佣金减半，每笔1元封顶；二是对经营困难的中小商户，技术服务费封顶5%；三是年内实现全国透明费率覆盖。饿了么想出的方案也差不多，也是从提成减免切入。
另一方面，从商家那里收取的外卖佣金，大部分都流向了美团骑手。2021年上半年，美团日均活跃骑手超过100万，60%全职骑手月收入高于5000元。这次NDRC介入降低商家服务费，在让商家放松的同时，也可能影响骑手待遇。
平台、商家、骑手都想赚钱，消费者不想多付钱。如何平衡创收、商家和骑手的权益，仍然是卖平台的棘手问题。
▲图/视觉中国
(本文受访者为化名)
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