深度原创作者|李新迪

随着国产品牌品质提升、消费升级等诸多因素，国货新品成为资本市场追逐的对象。其中，国产美妆是非常亮眼的一个品类:

在a股上市的上海家化、珀莱雅等国内化妆品企业表现良好；历经三年五轮融资，完美日记母公司逸仙电商走出国门，成为首家登陆纽交所的国内美妆品牌。与此同时，越来越多的美妆新消费品牌也受到资本和消费者的追捧。

国货崛起是大趋势，国产美妆产品也在崛起。但是国内很多美妆品牌也面临着挑战，营销过度，产品质量差，品牌力不足。这说明国内美妆品牌已经不能满足于只做声音的时代，还有更重要的使命在等着他们，那就是回归产品和品牌。

因此，没有比现在更好的时机来回顾那些国际化妆品集团，因为他们掌握着建立世界性化妆品帝国的密码。雅诗兰黛，1946年创立于纽约曼哈顿，以其创始人的名字命名，75年来锻造了不朽的神话，这是一个值得研究的课题。

塞莱斯特为女士试用了她的产品。

雅诗兰黛本人的生平是一个谜。她出生在纽约皇后街意大利移民社区的一个匈牙利犹太人五金店老板的家里。她是这个大家庭的第九个孩子。她生来金发碧眼，美丽动人，但她痛恨自己的犹太移民身份和贫民窟生活。在公众面前，她总是谎称自己的父亲是英国绅士，自己出生在欧洲富豪家庭。

幸运的是，雅诗兰黛的叔叔约翰是皮肤科医生。他曾经给雅诗兰黛带了一款护肤品的配方，让她大开眼界，激发了她投身化妆品的决心。雅诗兰黛的第一个实验室由储藏室改造而成，第一个办公室是家里的餐厅。经过反复试验，100多次推敲，她和叔叔终于一起研发出了四款产品。

雅诗兰黛坚信“要想销售成功，就必须接触顾客”，所以她亲自到处推销产品，她热情地带领顾客试用他们的产品，无论是在发廊还是百货公司柜台。同时，她认为只有高端场所才能符合其产品的高端定位，于是决定在当时世界顶级奢侈品百货公司之一的萨克斯第五大道开设第一家专柜。

但是一个鲜为人知的品牌，很难进入奢侈品百货。为此塞莱斯特每天都去店里要求见总经理，直到有一天总经理说:“你又来了，那就进来吧。”她强调，介绍产品只需要10分钟，交给店总经理试用。十分钟后，总经理对产品的性能和她的毅力印象深刻。雅诗兰黛赢得了一个小小的柜台，并以此为基础在全球扩张。

雅兰德品牌创始人雅诗兰黛

Celeste发展至今已有75年，这些年大致可以分为四个阶段:单品孵化期、多品牌创建期、集团收购期、集团转型期。这四个阶段全面阐述了雅诗兰黛是如何从一个小工作室成长为一个化妆品集团的，而这种成长思路也是化妆品品牌发展的标准答案，上海家化、Polea、完美日记等国产品牌的发展历程中都有其影子。

在这个阶段，雅诗兰黛用几款优秀的产品推出了美国乃至世界市场。

与如今的化妆品帝国不同，雅诗兰黛在1946年只卖四种产品:面霜、清洁油、乳液和全保湿精华。这四款产品由雅诗兰黛和她的化学家叔叔共同研发，受到消费者追捧，进驻高端百货商场。在获得一定的市场话语权后，1953年，雅诗兰黛研发出颠覆性的香水替代产品——youth dew沐浴油，并于1956年推出首款奢华面霜——双重滋养白金霜。

雅诗兰黛初期虽然产品不多，但都是精品，给消费者留下了很好的印象，帮助他们快速拓展市场。1960年，雅诗兰黛的市场从美国扩展到欧洲和亚洲。

这种单品孵化策略逐渐演变为雅诗兰黛的长期发展思路，即“大单品战略”，不断迭代一个产品，带动其周围一整个系列产品的销量提升。

雅诗兰黛-特润修复肌透精华(ANR)最知名的“小棕瓶”就是其“大单品战略”的典型代表。自1982年推出以来，一直是雅诗兰黛的镇店之宝。它高瞻远瞩地加入了“酵母提取物”这一创新原料，实现了功效上的突破，提出了多项前沿护肤理念，如“夜修复”小棕瓶已经推出七代，每一代都会注入更多前沿技术或理念。

大单品策略让雅诗兰黛更加专注，也可以提升产品品质，进而保证更高的复购率。据海通证券统计，小棕瓶等明星单品持续升级，回购率高达40-60%。到2019年，依然会贡献60%左右的营收，可以说是“跨越周期”。

回顾中国，几家美妆上市公司都是用一些单品来营销的。

上海家化的前身广盛兴的“双美”产品在20世纪初获得巴拿马博览会大奖，双美牌雪花膏、花露水、牙膏等产品也成为当时著名的“国货”。在转型过程中，珀莱雅不断明确“大单品战略”:2019年，新品“泡泡面膜”成功走红，月销量突破6000万；此后，围绕护肤领域的“抗衰老”、“抗糖”等热门概念，打造了两款爆款红宝石精华液和双抗精华液，均有口碑销量。

完美日记通过在小红书投放1-2款产品，然后在天猫销售，实现了销量的大幅提升。探险者的动物十二色眼影、奶肌气垫BB霜等产品都是通过这种方式成为爆款，完美日记在2018-2019年开始流行。

以产品起家的化妆品行业，可以通过高质量的“单品”获得消费者的认可和信任，这比一口气推出无数毫无特色的产品要有效得多。近百年来，国内外化妆品企业都以亲身经历验证了这一点。

在市场站稳脚跟后，雅诗兰黛开始将触角伸向不同定位的化妆品。从1964年开始，先后推出男士香水和美容护肤品Aramis、专为敏感肌肤设计的倩碧、定位自然妆容的处方药、植物环保之源。2012年，雅诗兰黛还创立了香氛品牌Aerin。

可见雅诗兰黛的自有品牌涵盖了护肤、彩妆、香水等所有品类。通过不同的品牌定位，覆盖不同年龄、性别、消费水平、肤质的消费者，从而扩大市场。这些品牌也遵循雅诗兰黛的“大单品战略”，以明星单品为核心不断升级迭代。

倩碧，塞莱斯特的一个品牌

在多品牌打造方面，中国老牌化妆品企业上海家化在业内几乎所向披靡:改革开放后，上海家化旗下的美加净、六神等品牌因质优价廉成为“民族品牌”。后来创立了高夫、佰草集、Qielementary等品牌。这些品牌定位不同，消费群体也不同。

年轻化的完美日记，2020年将推出自有C2B品牌“完美日记”，旨在为消费者提供“一站式美妆方案”，区别于专注于化妆的完美日记。2020年，双11开场仅33分钟，童心精选后销售额突破1000万，面膜代言人易博同款神经酰胺面膜热销10w++，白泥面膜近2万人付费。然而，国产品牌珀莱雅在推出自主品牌方面并不成功。自2009年以来，它已经独立建立了尤雅和优姿莱等品牌，但这些品牌的销量一直不高。

事实上，发展更多的自主品牌对企业的要求非常高:他们需要强大的R&D实力和前瞻性的眼光来找到正确的市场定位，所以不是每个企业都可以拥有多个自主品牌。即使是国际化妆品集团欧莱雅，其实除了少数自有的护发产品，大部分品牌都不是自创，而是来自收购。对于想要扩张的企业来说，收购比自创品牌更容易，所以这也是大多数企业会选择的扩张方式。

1995年，雅诗兰黛登陆纽交所。在1993年上市之前，雅诗兰黛进行了大规模的并购。期间先后收购专业彩妆品牌MAC、大师彩妆品牌Bobbi Brown、顶级护肤品牌Crème de la Mer、专业美发品牌Aveda等。，还代理了汤米·席尔菲格、DNKY、迈克高仕、香氛等高端奢侈品牌的香水彩妆产品。

至此，雅诗兰黛的化妆品帝国已初步成型，形成了包括美妆、护肤、香水、美发在内的全品类多品牌矩阵。同时，雅诗兰黛在收购品牌后将保留品牌原有的创意和R&D团队，帮助品牌保持原有的调性，在市场上相互竞争；同时借助集团的力量，帮助品牌拓展销售渠道和产品线。

slide的M&A思路很清晰，主要逻辑是对公司的产品和品牌进行互补，形成协同效应，从而服务于公司的战略。

例如，1995年收购的海洋之谜(Crème de la Mer)丰富了公司的顶级护肤品牌系列，现在它已经成为第四个年销售额超过10亿美元的品牌。香水方面，雅诗兰黛先后收购了LE LABO、Jo Malone等精品小众香水品牌，代理了DONNAKARAN、TOM FORD、汤米·席尔菲格等设计师香水品牌，充分挖掘小众市场，从而引流品牌。

塞莱斯特品牌蓝海之谜

“收购”是化妆品品牌拓展市场的主要方式。如果策略得当，可以促进企业快速成长。

1963年欧莱雅在法国上市后，开始战略并购，先后将兰蔻、卡尼尔、科颜氏、美宝莲、海伦娜·鲁宾斯坦、理肤泉、YSL、IT、化妆品、Cerave、3CE等知名品牌纳入集团矩阵，形成了覆盖美容各领域、消费各层次的金字塔品牌矩阵。

但是，LVMH这个奢侈品牌，却没有自己的品牌。仅通过收购，它已经建立了一个强大的香水和美容部门，包括极乐，硬糖，利益，城市腐烂，弥补永远和新鲜。这一部门与LVMH的酒类、时尚和皮具、手表和珠宝、精品零售四大部门并行，成为LVMH的重要增长引擎之一。

看看国内的美妆品牌，发展到一定阶段后，也会通过收购来扩大产品矩阵。比如在自创品牌不成功之后，珀莱雅还通过收购护肤品牌TZZ、韩国品牌Y.N.M、彩妆品牌彩塘、日本高端洗护品牌I-KAMI等来扩大品牌矩阵。彩塘现在是珀莱雅推广的第二大子品牌，收入和销售额快速增长；完美日记自2020年起先后收购彩妆品牌小奥丁、高端美妆品牌Galénic、高端护肤品牌Eve Lom。

完美日记创始人近日在接受界面采访时提到了自己的收购思路——看中品牌资产及其技术实力，寻找能够代表下一代产品的标的。

雅诗兰黛经过创立、发展、壮大，已经不再“年轻”。是时候考虑如何保持年轻了。一方面是品牌与时代的共鸣，一方面是公司的业务水平如何永续。

作为家族企业，雅诗兰黛在2008年首次聘请外部经理法布里齐奥·弗里达(Fabrizio Freda)担任集团首席执行官，随后进行了一系列年轻化和数字化转型，旨在“跟上时代和年轻人”。

具体来说，雅诗兰黛将品牌矩阵年轻化，比如收购了针对年轻人的新锐彩妆品牌Smashbox、好莱坞泥面膜品牌GlamGlow、专注社交平台营销的彩妆品牌BECCA和TooFace，以及Le Labo、Frédéic Malle和By Kilian等香水和香氛品牌。

另一方面，在公司内部保持年轻——由于集团经理的平均年龄偏大，雅诗兰黛设立了千禧咨询部，让年轻人教老年人学习新技术，雇佣更多年轻员工等等，这是让公司决策贴近年轻人的关键。

数字化进一步拉近了品牌与年轻人的距离。雅诗兰黛充分利用社交平台推广联名款，进行多渠道营销——雅诗兰黛在国外玩脸书、Twitter、Instgram、Tumblr，而在国内，Tik Tok小红书微信私域玩得很好。此外，雅诗兰黛还推出了AR虚拟试妆等基于先进科技的消费体验。

其实雅诗兰黛并不是唯一寻求转型的，历史悠久的美妆公司也有类似的烦恼。“老企业”转型的核心，离不开“年轻化”和“数字化”这两个关键词。

成立于1909年的欧莱雅转型方向是“美容科技公司”。2019年以来，欧莱雅陆续推出虚拟彩妆测试、个性化诊断定制、消费者反向定制，提升消费者体验。此外，欧莱雅还进行了多种技术尝试，比如用微信小程序-专柜提货购物模式进行店内支付和结账，在线兰蔻聊天机器人，利用人工智能技术辅助零售团队进行门店选址等。

拥有百年历史的上海家化一度面临内部纷争。2020年潘秋生上台后，大力推动“123管理方针”来“振兴家庭”。他一方面将品牌数字化、年轻化，还与国际机构合作，提升科研水平。2014年至2016年，Perya经历了疲软的增长。2017年上市后开始转型，不仅开设智慧门店布局新零售，还积极布局电商渠道，相继加大对淘宝、Tik Tok渠道的投入。

如何长寿？这是在这个瞬息万变的时代，所有“老”企业都需要直面的问题。所以他们需要克服转型的困难和痛苦，积极拥抱一切新事物、新人、新技术。

我们从上面的历史角度详细拆解了雅诗兰黛的“家族史”。在这一部分，我们用数据来看雅诗兰黛是如何管理和跨越循环的。

事先在此，我们以雅诗兰黛最新的年报和季报为例，分别是2021财年(2020年7月-2021年6月)和2022财年第一季度(2021年7月-2021年9月)。同时也将与完美日记(逸仙电商)、上海家化和Polea的2020年年报和2021年第三季度报告中的部分数据进行对比。

财报数据显示，在疫情重创雅诗兰黛所有业务后，雅诗兰黛的业务在2021财年下半年迅速恢复。财报显示，2021财年雅诗兰黛净销售额为162.15亿美元，同比增长13%，较2019财年的148.6亿美元同比增长9%。净利润为28.7亿美元，去年同期为6.8亿美元，同比增长322%，2019财年为17.9亿美元，同比增长60%。

2022财年Q1财报显示，雅诗兰黛本季度净销售额为43.9亿美元，比去年同期的35.6亿美元增长23%。净利润为6.92亿美元，比去年同期的5.23亿美元增长32.31%。

与受疫情影响严重的2019财年和2020财年相比，得益于雅诗兰黛护肤、彩妆、香水、护发等业务的快速恢复，雅诗兰黛在2021财年和2022财年第一季度实现了快速增长。

2021财年，雅诗兰黛的护肤业务和香水业务复苏最快。其中护肤业务净销售额增长28%至94.84亿美元，按不变汇率计算增长25%。营业利润增长43%，至30.6亿美元。

护肤业务是目前雅诗兰黛最大的业务，其净销售额占雅诗兰黛总销售额的58.5%。雅诗兰黛财报显示，护肤部门的增长主要得益于头部品牌雅诗兰黛、蓝海之谜和倩碧在各地区的销售增长，其中财报特别指出，雅诗兰黛和蓝海之谜在中国实现了两位数的增长。

Celeste在2021财年获得增长的另一项业务是香水业务，净销售额增长23%至19.26亿美元，按固定汇率计算增长21%。营业利润从1700万美元增加到2.15亿美元。财报显示，这主要得益于净销售额的增长和严格的成本管理，以及Zumalong、TF、Le Labo、Kilian Paris、Frédéric Malle等品牌的巨大销售增长，刺激了销售额的增长。

然而，在2021财年期间，雅诗兰黛的部分业务仍未恢复。例如，雅诗兰黛彩妆业务的净销售额下降了12%，至42.03亿美元，按不变汇率计算下降了14%。财报显示，受疫情影响，业务严重损害了彩妆和唇妆的销售，以MAC和Clinique倩碧为首的彩妆品牌净销售额下滑。尽管净销售额下降，雅诗兰黛的彩妆业务仍是集团第二大业务，占总销售额的25.9%。

此外，护发业务和其他业务收入虽有增长，但营业利润仍为负。

2022财年第一季度，也就是2021年第三季度，雅诗兰黛各项业务的净销售额出现增长。其中，蓝海之谜和倩碧的明星护肤品Zumalong、TF、Le Labo和雅诗兰黛香水，以及护发产品Bumble和Bumble和Aveda分别是护肤、香水和护发业务的主要增长引擎。

值得注意的是，受疫情影响严重的雅诗兰黛彩妆业务在本季度实现了净销售额和营业利润的双增长，营业利润增长超过100%，这主要得益于西方市场的回暖和部分地区疫情的缓解——雅诗兰黛的DW彩妆粉底液、沁水粉底液、新发布的DW轻透粉底液和雅诗兰黛的倾慕口红是主要的增长动力，MAC的眼脸产品也获得了较大的增长。

然而，财报显示，由于办公室、零售店关闭和佩戴口罩，2022财年对雅诗兰黛化妆品的需求仍低于疫情前。

难能可贵的是，雅诗兰黛在保持业务高速增长的同时，利率也一直居高不下。

其中，雅诗兰黛的毛利率一直保持在70%以上，2013年至2015年高于80%。2022财年第一季度，雅诗兰黛毛利率为75.9%，2021财年，雅诗兰黛毛利率为76.4%。相比之下，上海家化、珀莱雅、完美日记2020年的毛利率分别为58%、62.8%、64.7%。2021年第三季度毛利率分别为58.3%、65.4%和67.9%。

净利率方面，雅诗兰黛2022财年第一季度净利率为15.8%，2021财年为17.7%。上海家化、Polea和完美日记2020年的净利率分别为6.1%、12.7%和-51.4%。2021年第三季度的净利率分别为8.3%、12.6%和-27%。

雅诗兰黛相对于上海家化、Polea、完美日记等国内美妆公司，毛利率和净利润率较高，说明其盈利能力较高，在R&D、营销等费用上控制合理。

R&D方面，雅诗兰黛2021、2020和2019财年的R&D费用分别为2.43亿美元、2.28亿美元和2.02亿美元，R&D费率分别达到1.5%、1.6%和1.4%。从2012年到2018年，雅诗兰黛的R&D率一直在1%-2%之间。

根据雅诗兰黛2021年财报，雅诗兰黛集团目前约有1000名研究人员，雅诗兰黛还将与皮肤科和医疗机构、研究型大学和教育机构合作。同时，R&D团队的成员还负责产品安全、注册和法规合规性。

此外，雅诗兰黛在美国、加拿大和中国设有R&D技术中心，在韩国和美国设有趋势R&D中心。其位于上海的全球创新R&D中心将于2022财年开业，从而增加在亚太地区的创新投资。

据张明现代消费服务观察，2016年，雅诗兰黛集团70%的产品都是新品或升级产品，新品数量每年增长20%以上。从2012年到2016年，雅诗兰黛每年申请或授予565项专利。其实，雅诗兰黛的小棕瓶，镇店之宝，经过30年的迭代，依然受到追捧，正是因为雅诗兰黛对新技术的不断投入。

然而，雅诗兰黛的R&D投资不及国际美妆品牌欧莱雅和资生堂，其2020年的R&D率分别为3.4%和4.3%。

上海家化2020年的R&D率为2.15%，宝莱雅、完美日记2020年的率为1%-2%，从成本比例上看与雅诗兰黛相差不大。但由于营收体量不同，雅诗兰黛的R&D总投入高于国内美妆品牌。

在营销率方面，雅诗兰黛严格控制投入，2018-2020年一直保持在25%以下。而上海家化、普瑞亚、完美日记三年的营销率都高于30%。

雅诗兰黛作为一个有着75年历史的国际品牌，不仅要有健康的经营状况和推出高品质的产品，还要肩负更多的社会责任。目前，雅诗兰黛的社会影响力和可持续发展目标包括包容、多元和公平；气候、包装、社会投资、负责任的采购和绿色化学等。

根据雅诗兰黛2021财年社会影响力和可持续发展报告，雅诗兰黛已经提前实现了消费后回收PCR材料的目标。2021财年，89%的森林纤维纸将获得FSC认证，预计2025年底将达到100%；此外，为了实现公司所有品牌在2025年底公布关键成分清单的目标，2021财年已有7个品牌在其官网公布了成分清单，包括雅诗兰黛、MAC等。

不难发现，雅诗兰黛早已在中国打开局面，中国市场也确实成为了雅诗兰黛的重点区域。2021财年，随着疫情后经济的快速复苏，中国已成为雅诗兰黛产品的首要零售渠道。

2022财年Q1财报显示，在截至2021年9月30日的三个月中，中国旅游零售产品的净销售额占其合并净销售额的10%，约为4.56亿美元。在雅诗兰黛各项业务增长的同时，雅诗兰黛也不断提到中国市场回暖带来的产品销量增长。

在2022财年第一季度，雅诗兰黛首席执行官表达了对中国业务的信心，并预测中国市场将在2022年实现两位数的增长。

“中国的影响力”不仅限于2021财年。近年来，雅诗兰黛的财报中，“中国”一直是高频词，这是其在亚洲增长的关键。因此，雅诗兰黛更有效地打开中国市场非常重要。

在产品方面，雅诗兰黛专注于本地化。为了更好地了解亚洲消费者的皮肤需求，雅诗兰黛于2005年建立了专门针对亚洲皮肤需求的研发团队，并于2011年在上海设立研发中心，专门针对亚洲市场设计护肤品。

红宝书等社交平台上流行的“红石榴”系列，已在上海开发完成。是雅诗兰黛针对亚洲女性，尤其是中国女性的肌肤诉求推出的“祛黄排毒”产品。目前这款产品已经更新到第五代，不仅受到中国女性的追捧，在亚洲其他地区也很受欢迎。

2012年，雅诗兰黛还打造了专门针对中国市场的护肤品牌Osiao，由雅诗兰黛上海亚洲R&D中心研发，日本制造，采用中医理论与西方护肤相结合的技术。曾被雅诗兰黛内部高层定位为大中华区下一个主力品牌，但该品牌目前只在港销售，并未进入中国大陆市场。

2020年，雅诗兰黛宣布全球创新R&D中心落户上海，将引领亚太地区众多知名品牌、明星产品和品类的研发，推动中国、亚太地区乃至全球的突破性美妆创新。自此，雅诗兰黛不仅仅满足于推出满足中国消费者需求的本土化产品，更是以上海为研发核心，辐射整个亚洲。

雅兰黛红石榴系列

在开拓市场方面，雅诗兰黛是完全接地气和本土化的。

2010年，中国时装模特刘雯成为首位中国雅诗兰黛全球代言人。2017年，雅诗兰黛选择中国模特孙菲菲作为其全球代言人。选择中国代言人，无疑提高了中国消费者对品牌的好感度和认知。比如刘雯就曾推广过口红#420“大表姐色”的推崇。虽然刘雯已经完成了多年的雅诗兰黛代言，但是在小红书等社交平台上，刘雯和大表姐色依然是很多人在安利和种植口红中使用的高频词。

除了全球代言人，雅诗兰黛还有区域大使，分为全线代言和分店代言，单品单线推广。2015年后，Celeste频繁邀请中国艺人担任地区大使和品牌大使，以更贴近中国年轻人。

2016年，女艺人宋茜担任雅诗兰黛红石榴大使，演员王锴担任中国眼霜品牌大使，唐嫣担任中国彩妆大使；2017年，雅诗兰黛签约杨幂为亚太区品牌代言人，华晨宇为中国区品牌大使。2018年，雅诗兰黛宣布与陈坤签约，成为雅诗兰黛亚太区品牌代言人。此外，肖恩肖、罗一舟、李习安、亚洲首个UFC冠军张伟丽等都曾担任雅诗兰黛品牌代言人。

可以看到，虽然雅诗兰黛继孙菲菲、刘雯之后，没有继续邀请中国模特作为其全球代言人，但她却频频与中国大陆的艺人签约，推广中国市场。新闻曾经报道过雅诗兰黛曾创下15个月签约5位中国艺人的纪录。

同时，除了作为模特的刘菲菲和作为体育明星的，雅诗兰黛在中国签约的艺人基本都是知名艺人和流量明星；雅诗兰黛也爱中国男艺人，这与雅诗兰黛在欧美市场的品牌代言策略不同。归根结底，雅诗兰黛看重的是中国艺人尤其是男艺人对粉丝的吸引力，这直接导致了他们的“带货”能力。

据《国家商报》报道，11月9日，2019年双11前，李习安配发了一条带有雅诗兰黛沁水粉底液的微博。截至11月10日晚，该微博转发量超过30万，赞数达83万。截止11月10日下午18: 00，由肖恩选品和推荐的雅诗兰黛包括口红、香水、粉底液在内的7款产品，总预售量达44万件，总预售额1.64亿元。

较早的流量明星杨幂，带着红色的倾慕拿走了#333口红。截至2019年2月20日，小红书中的相关笔记超过1万条。在杨幂及其主演三生三世十里桃花的帮助下，雅兰德也进行了推广，推出了三款嘴红颜色——杨幂色、甜力色、桃花色，不仅吸引了杨幂粉丝，也吸引了剧粉。Celeste推出的仿妆微博话题#十里桃花妆#收获了2.3亿阅读量和113.9万讨论量。

雅诗兰黛除了花大价钱请明星代言提高品牌知名度，还充分利用中国电商和社交平台开展业务。星图数据显示，雅诗兰黛在2019年、2020年、2021年双11分别排名第三、第一、第二，再次证明雅诗兰黛数字化转型卓有成效。

雅诗兰黛于2014年入驻天猫，天猫一直是雅诗兰黛中国线上业务的主要力量和增长来源。今年双11，根据魔镜市场情报的统计，10月20日晚8点到10月26日晚12点，雅诗兰黛位列彩妆/香水类目累计预售前十。Celeste还在彩妆/香水/美容工具品类总销量排名第五，美容/护肤/身体精油品类总销量排名第二。

此外，随着“二选一”的取消，雅诗兰黛得以在今年7月落户JD.COM。与其他平台相比，JD.COM拥有更多男性用户，这也是雅诗兰黛(Estee Lauder)扩大用户群的机会，雅诗兰黛是一家拥有护肤、美妆和香水类别的化妆品集团。

搜索数据显示，雅诗兰黛已与38000名KOL人、8176部商业作品在小红书进行了合作。根据新榜单的分析，雅诗兰黛最常选择美妆和佩戴类的头腰博主进行商业投放。发货最多的产品是冻龄白金系列眼霜和面霜，再发货率最高的产品是小棕瓶精华。

在Tik Tok上，雅诗兰黛的官方账号定期发布名人拍摄的短视频，拥有215万粉丝，在美妆品牌中排名第一。与此同时，雅诗兰黛邀请李习安为雅诗兰黛全新沁水粉底液拍摄全新广告片，在Tik Tok TopView广告投放，获得百万赞和超过36000条评论。

在私域营销方面，雅诗兰黛作为一个历史悠久的国际品牌，并不“水土不服”。它在微信上打造了一个微信小程序+小程序商城+视频号的虚拟化妆测试。2021年618期间，雅兰德实现小程序GMV同比去年增长超100%，官网自播小程序GMV同比去年增长600%。

虽然雅诗兰黛请了很多流量明星，在社交平台上做了很多商业投放，但正如第二部分所说，雅诗兰黛的营销费用率并不高，确实把钱花在了刀刃上。这一点值得国内美妆品牌借鉴。

2019年，李习安成为雅诗兰黛亚太区护肤彩妆代言人。

75年来，与其科学的品牌经营战略、深刻的时代把握、严格的财务支出控制和因地制宜的市场拓展策略密不可分。国内美妆上市公司的发展虽然存在一些不足，但也在沿袭那些可以重用的经验。

回看国货的美妆热，应该不是漫无目的的发烧，而是真正在思考和探索一条适合自己的发展道路。无论是走在前列的雅诗兰黛，还是国内最早上市的美妆公司，先行者的道路都值得层出不穷的美妆新消费品牌学习。