编辑导语:口碑评价是我们选择是否购买的重要因素，但口碑评价的真实性已经被打破。本文对3.15发现的口碑欺诈进行了探讨，分析了口碑的现状、如何操纵口碑以及未来口碑泛滥的结果。推荐对口碑造假感兴趣的用户阅读。

央视3.15年度大锤再落。

其中，伪造口碑问答、篡改报道标题、操纵搜索结果、抹除负面报道的口碑营销一经曝光便引起网友热议。

具体来说，就是有第三方机构宣称可以帮助企业构建品牌、搜索、口碑的闭环。实际做法是雇佣水军冒充真实用户进行问答，大量点赞，让问答在搜索中排名靠前，误导用户；通过上万个关键词的设置，用户搜索时，相关企业的信息总是排在第一位；对于企业的一些批评性报道，口碑营销公司直接把它们变成了“404”，无法查看。

这一系列操作的背后，是第三方机构的牟利。他们可能通过大量的人为操作，利用平台漏洞，甚至非法入侵服务器来吸引客户，赚取可观的利润。其中，只有不明真相的用户被误导、隐瞒甚至欺骗。

律师指出，企业和第三方机构是侵犯消费者知情权的始作俑者，搜索引擎或内容平台也可能对其监管和审核承担连带责任。

我们经常会遇到这样的情况:当你渴望了解某个产品、某个食品，甚至某个学校、某个机构的口碑时，你打开搜索引擎，输入关键词，却只能得到几个相似的结果。所谓相似，就是显示结果相似，好评相似。

在央视3·15晚会曝光的案例中，搜索引擎和口碑网站呈现的搜索结果、用户评论和文章信息，看似可信，实则被暗中操纵。比如你在搜索引擎里搜索“靠谱小学”，结果大多是几所学校的预设名称。这就是结果的相似性。

还是那句话，赞美也差不多。在搜索出这些名字后，我们看到的评论往往是“靠谱”、“值得信赖”、“这方面还是很不错的”、“孩子既然在这里学习了，我觉得他更懂事了”等等。我们很少看到中性评论，负面评论就更难遇到了。

这是一个奇怪的现象。很明显，好像是真实用户在提问，问题是“有什么靠谱的学校？”“请推荐附近靠谱的学校！”但是，我们看不到任何差评，有的甚至长篇大论，看似诚意满满，真假难辨。

上述现象通过深度燃烧进行了测试。在某搜索引擎输入“面膜”，第一页有15个搜索结果，其中两个链接到电商平台，一个是某面膜品牌的广告。再往下，内容基本都是各大面膜品牌的官网和产品链接，还有一个似是而非的问答:敷面膜有用吗？深烧已经翻了10多页，没有获得用户讨论的有效信息。

一般来说，当你试图在搜索引擎上了解一些东西时，你会得到三个主要结果:

这种现象很奇怪，但真的不新鲜。简单来说，赞和口碑现象已经以各种方式入侵了普通用户使用的各大平台。你背后的操纵者想尽办法为你建造了一个“信息茧”，里面只有他们想让你看到的新闻。

黑猫投诉平台搜索结果显示，涉及刷赞、刷刷、种草、水军的有效投诉超过3万条。其中，购物平台评论区和内容分享社区也是重灾区。

搜索引擎、电子商务平台和内容分享社区都发生了变化。用户很容易被告知什么是好的，什么是坏的，但很难同时知道什么是真的，什么是假的。这个迷雾的背后，有专业机构在暗箱操作。

提供口碑服务的公司在3·15晚会上被点名，他们所从事的工作就是形成上述的怪现象:给差评，留好评，只让平台在前面展示几个结果。

天眼查App显示，涉案公司深圳英迈斯信息技术有限公司成立于2008年10月，由深圳市虎步科技有限公司和深圳市创意投资集团有限公司共同所有，资料显示，该公司涉及多起诉讼，其中大部分是计算机软件开发合同纠纷和计算机软件著作权侵权纠纷。

有趣的是，Inmax有10多家分公司，其中5家已经注销。

Inmax主要产品犀牛云官网介绍，该公司有“营销三剑客”，包括企业云网站(品牌营销)、网络赢战车(搜索营销)、口碑体系(内容营销)三个产品。网站宣称，通过这“三剑客”，企业可以摆脱第三方平台的流量卡隐患，建立自己的私有域流量池。

除了Inmax，上海金道网络、四川雕羽、上海牛推、上海顶级工匠、天津企业航空也在3·15晚会曝光的名单中。上海顶级匠人的工商信息也很神秘。公司成立于2018年5月，2020年年报显示社保缴费人数为6人。

这些被点名的企业在提供什么样的服务？他们是如何操纵企业声誉的？

一、“初期服务”、“自问自答”+好评，打造企业良好口碑在3月15日的晚会中提到，Inmax上海分公司的工作人员表示，网友在问答、百科、论坛等求助时看到的很多问答，是由像他们这样的口碑公司冒充真实用户制作的。

据多家口碑公司介绍，所谓的冒充真实用户，要么是用公司事先准备好的虚拟账号，要么是雇佣水军用业余账号回答。

工作人员展示了刚刚完成的客服案例，里面的问题和答案都是事先准备好的。例如，问题是“超宇宙房地产投资有潜力吗？”对应的回答是“虚拟房产投资蓬勃发展，XX平台是目前国内为数不多的普惠NFT体验平台。”一问一答，悄悄把XX平台推给大众。

水军，相对来说是比较传统的一种刷口碑的方式。上述公司还有“高级服务”，叫做WordPress。

上海鼎匠信息科技有限公司的工作人员表示，这项服务是为客户公司制作关键词，用户在网上搜索这些关键词时，客户公司的名字会排在第一位。以某国际学校为例，工艺大师为其做了15万个关键词，比如“品牌校园”、“靠谱小学”、“附近初中排名”。

其实这就是所谓的SEO(搜索引擎优化)，又称搜索引擎优化，是企业常用的营销手段。原理就是把企业的排名显示在搜索引擎的前面。据网友分享，相比较而言，WordPress屏幕成本低，排名上升快，是企业的性价比选择。

程序员金哥说，SEO本身没有问题，问题是怎么用。这也点出了3月15日点名的Inmax等公司滥用和过度使用SEO的问题。

来自大厂的技术人员刘江也持相同观点，“万磁巴屏属于一种恶意SEO。”他解释说，搜索引擎的机制是根据某个页面与用户搜索关键词的匹配程度来显示搜索结果。

“写字板的实现方式之一，就是通过Python等技术手段，每天自动生成大量包含这些关键词的文章，让搜索引擎相信这个网站与用户搜索的关键词高度相关，自然就把搜索权重放上去了。”程序员安然告诉深燃。

深燃在犀牛云官网看到，有一个专门的版块叫“虎子霸屏”。据其介绍，虎子八平通过AI机器人向全球搜索引擎、B2B平台、自媒体平台发布企业品牌信息、企业产品信息、企业新闻信息30余万条，并按发布件数付费。每件作品的平均费用低至9美分。

值得注意的是，根据介绍，虎子八平可以免费帮助企业优化不超过10000个搜索关键词。效果也很明显。据中官网介绍，可以让企业在百度、、360、神马、手机百度等全中文搜索引擎中获得前三页的关键词排名。

自问自答，刷赞，滥用SEO提高排名，他们的共同点都是给企业做包装。另外，上述口碑公司还为企业提供了一种掩盖“黑历史”的服务。

来源/3.15晚会截图

据几家口碑公司介绍，404处理是常用手段之一。据四川科宇云信息技术有限公司上海办事处工作人员介绍，404是用404网络错误筛选客户企业的负面新闻。其实新闻还是存在的，只是用户看不到而已。

“所谓404，就是浏览器访问网页的时候，服务器告诉浏览器我找不到你要访问的网页，一般都会删除。”刘强向深灼解释道。

安然表示，404的处理方法很简单，就是针对那些原安全设计存在漏洞的网页，将URL(统一资源定位符)重定向到自己的404页面，或者重写拦截请求等等。

“但这些都是网页本身应该利用的漏洞。如果网页安全性足够高，是无法被篡改的。一般来说，大厂的链接不太可能被篡改，代码检查中也会有安全扫描，但黑客无所不能，我们只能说防不胜防。”

刘江也给出了其他404的处理方法。“从用户访问的角度来看，有三种:‘用户的‘设备’，‘运营商(网络服务提供商)’和‘访问过的网站’。

此外，还有篡改负面新闻标题的，比如“你觉得XX是个什么样的公司？”改成“什么样的公司才是好公司？”这就不难理解了，原标题是定点准确地询问XX公司，而改后的标题是开放式问题，下面的回答更像是路人做出的客观评价。

我们可以这样理解3.15点名的几种违法手段。自答类似于电商好评，万慈霸屏可以算作恶意SEO，对负面新闻做404处理意味着必须有两个事实:差评和包庇。无论哪种方式，目的都是误导用户，帮助企业疯狂营销甚至“洗白”。

很多人关心的是，如何从法律上界定这种通过发明高质量问答、操纵搜索页面显示优先级、抹除负面信息的疯狂口碑营销行为，以及事件的所有参与者应该承担哪些责任？

先来看平台。文渊智库创始人王超表示:“搜索引擎、内容平台等。应该为此负责。而企业和第三方营销机构在眼皮底下搞小动作，很可能是利益使然，三方勾结。”

在他看来，企业操纵的结果，没有平台推荐，流量比较小，对企业的影响也很小。而且，“如果仅仅依靠水军，平台可能很容易识别所谓的口碑刷单行为。”

的确，如此大规模的刷口碑、删负面新闻的行为，很容易让人联想到企业、第三方服务商、有共同利益的平台所做出的行为。

刘江认为企业本身问题最大，第三方营销机构是“枪”，搜索引擎是无辜的。他的理由是:“搜索引擎有正规的广告渠道。如果企业想提高排名，平台更希望他们直接打广告。而且WordPress的运营并不会让搜索引擎受益，反而会影响用户体验。”

事实上，多年来，平台与“搜索引擎优化”之间一直存在斗争。第一起涉及“搜索引擎优化”的不正当竞争纠纷案件发生在2021年4月。据北京日报报道，海淀法院审理了百度公司诉深圳市易游网络科技有限公司不正当竞争纠纷一案。

原告百度公司声称自己是运营商，每年投入大量技术人员、服务器、带宽等资源保证百度自然搜索结果的客观公正，而被告声称提供“搜索引擎优化”服务，通过人工或机械点击目标网站，制造虚假用户需求，欺骗搜索排名算法，使目标网站排名在搜索结果第一页，从而扰乱百度服务的正常运行。目前，此案的审判结果尚未公布。

北京志普律师事务所合伙人李生指出，搜索引擎作为互联网平台，应该加强自身监管。《民法》规定“网络服务提供者知道或者应当知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，应当与网络用户承担连带责任”。

如果平台在接到用户投诉后没有采取进一步的核实或者删除、屏蔽、断开链接等必要措施，在这种情况下，平台将与相应公司对扩大的损失承担连带责任。

接下来是涉及的企业。无论如何，参与的企业必须是最大的利益相关者。因为公共网站上的评论和报道直接影响到公司的声誉、业务推广和公司的兴衰。

李生说，企业营销的底线是不欺骗，不违法。根据《消费者权益保护法》，消费者有权了解其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况。涉事企业和第三方所谓的口碑营销机构明显侵犯了消费者的知情权。

要知道，没有产品和服务的支撑，企业的口碑只能空说说而已。

对于第三方机构来说，盈利是主要需求。李生指出，口碑营销没有错，设立这样的机构也没有错，但其经营行为必须在法治范围内，不能捏造事实、隐瞒真相，也不能以非法手段牟利，所谓的恶之花是结不出善果的。

“今年的3·15晚会揭露了一些无良商家自诩‘精准营销’，实际上却突破了法治底线，包括民法典、消费者权益保护法、个人信息保护法、数据安全法、刑法，侵犯了私人领域、公共利益甚至国家利益。”李生说。

以上都是多方受益，受伤害的是用户。所谓的口碑营销，干扰了用户对信息的精准获取，扰乱了正常的信息市场，也影响了用户体验。即使一些企业发布虚假有害信息，也容易害人害己或助长违法犯罪活动。

李生提醒，用户遇到此类情况和纠纷时，可以依据《消费者权益保护法》、《电子商务法》和《民法典》与商家、电商平台、搜索公司协商解决，或者通过诉讼维权。也可通过12345市民热线进行投诉举报，或直接向工商、网信部门进行投诉举报。

但是，法律是最后一道防线。在此之前，在信息密集的互联网时代，用户要擦亮眼睛，相互比较，不要轻信网络信息，谨慎选择。

应采访对象要求，刘江、安然、金哥为化名。

作者:邹亚华，编辑:黎明，微信官方账号:深燃

本文由@深燃原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。