双11之后，年底之前，消费者购物欲望最强。

文/沈松楠

编辑/吴

双11不延续往年热搜的火热气氛，敲锣打鼓。淘宝今年的双12给人一种沉寂的感觉，在各大app买的开场广告也是当天才姗姗来迟。然而，12月5日，李佳琪发了一条收集双12消费需求的微博，下面的评论高达7.4万条。最近他的很多微博都有粉丝问什么时候公布双12直播名单。虽然没有双11的高潮，但是双12也是暗流涌动。

李佳琪微博

如果说双11聚焦的是运营能力和资源更强的天猫商家，那么双12就是淘宝商家自己的节日。“卖家”总结了中小型企业的几个主要变化:

1.在“双12”之前，淘宝再次推出了很多功能和产品的创新，加入了更多人与人之间互动的元素。前不久的双11，对于消费者来说，购物需要一个不一样的理由。

2.不仅为消费者降低了满减门槛，还通过提供补贴、降低门槛，为商家提供了店播、首单赠、万象台、免息分期等营销工具。

3.特色商家依然是淘宝的重点。双12期间很多玩法还是在为特色商家提供流量倾斜。

双12之前，淘宝换了App图标，在“双12”的logo上加了爱。App图标总是变化的，但它往往代表着平台希望在某一段时间内对外传达的某种想法。

淘宝双12新图标

比如双11出现过的“购物车共享”，双12又出现了，不仅延续了双11的产品变化，还做了优化升级，增加了“共享后他人付费”的功能，让消费者共享购物车后也能付费。同时，淘宝还推出了“一起购物”、“送一份给亲人”等新功能，可以边购物边聊天。

今年下半年以来，淘宝发生的产品变化，是商家应该深挖的宝藏。这些功能，一方面提升了用户体验，但本质上都是基于对亲密关系消费可能性的探索，让消费者信任的人“带货”。

双12正式上线后，消费者可以直接选择同一商品下的两个收货人，帮助亲友下单，而不是重复下单、两单重叠，或者分享满减等店铺折扣。因此，商家可以通过设置满减来刺激消费者冲动下单，增加店铺的ARPU价值和销量。

送一份给你爱的人。

另一个显著的变化是，淘宝的“店铺”从幕后走到了台前:淘宝逛的时候可以挂店铺链接。另外，店铺名称会频繁出现在淘宝首页的搜索提示词中，根据你过去的浏览记录进行推荐。活动中增加了日常良品铺子，千人会在主会场推荐“良品铺子”。这些主要店铺的入口都被站台放在了比较显眼的位置。

从幕后到台前购物

这次双12也是遵循大促的基本节奏，分为几个阶段:蓄水(12月1日-12月6日)-预热(12月7日-12月11日)-正式开售(12月12日-12月14日)。

蓄水期间，有内容能力的特色店铺和红人店铺可以在漫步和种草机中按内容蓄水。预算较小的商家可以通过淘金币游戏等互动玩法，提前为接下来的预热期和正式发售期做好准备。

《卖家》之前报道过，过去有一个淘金币的渠道，流量稳定。这一次，双12出现在重要的活动位置。作为蓄水期的互动玩法之一，通过引导用户持续登录、签到“淘金币1积分兑换”，吸引上亿消费者参与活动，可以为活动商家带来更多流量，引导更多交易。同时，“1分兑换区”的商品由平台直接向商家采购，相当于帮助商家一次性完成销售，节省了大量人力物力。

双12淘金活动

不同成长阶段的企业有不同的能力和需求。据电商自媒体“互强”介绍，双12当天，中小商家更应该重视对已经有收藏购买行为的消费者的推广和曝光。中小商家会抓住大促销的机会，做成一笔交易爆发。品牌商家和大商家会把双11、双12这样的大促销节点当成吸引新客户的机会。

经过众多品牌商家验证的店铺工具，降低了使用门槛，在淘宝商家中流行开来:

去年在天猫商家推广的“全新享受”工具，现在在淘宝商家端有了解决方案“首礼”。目前有近一半的淘宝商家在使用，这个工具也成为拉动新客户最大最高效的渠道之一，新客户平均转化率提升了20%。商家只需在店内为新客户设置专属折扣和福利，即可通过手淘搜索、猜你喜欢、商品详情页等渠道，揭示新客户的专属权益。，增强新客户的转化。双12期间，平台还会根据商家使用第一笔礼金的实际利润率，提供20%的阿里妈妈优惠券。

12月2日，淘宝推出双12商家自播特别版，参与门槛极低，要求只有两个。一是要有天猫或者淘宝的商家身份账号，二是要有10月份的有效播放记录。只要符合条件的商家在店内播放，就可以直接参与活动，无需额外注册。

双12商家自播特别版

此外，今年的免息分期更适合高客户这一单一类别。分期方面，平台3期补贴利息，6期12期也会给商家一些补贴。

这些简单的、低门槛的营销玩法，对淘宝商家，尤其是中小商家，双12的主力军，是非常友好的。电商自媒体“松鼠聊电商”称，今年其淘宝店双12目标业务比平时增长了5-10倍。

今年下半年，淘宝把口号改成了“太好逛了”。过去一直上热搜的“淘宝丑物大赛”双12又上线了。他们都强调特色商业和商品供应。

“电子商务必须有需求才有供应。如果你有好的产品，更时尚的产品，更丰富的产品，用户自然会增加。站在平台运营者的角度，你最终还是要关注供给，因为好货创造流量，好商家创造流量，有趣的商家创造流量。”淘宝负责人开复此前告诉“卖家”。

特色货源和店铺心态是淘宝相对于其他电商平台的差异化竞争力。无论是拼多多、JD.COM，还是以低价为主的Tik Tok，或者说，以兴趣为主的拼多多，都没有淘宝这种海量的特产货源，以及店铺自身的运营能力。淘宝不断推动这两种能力的强化，也是巩固行业地位的一种尝试。

淘宝的自我定位几乎是商家的“快车”:优质的特色商家在这里会有更大的增长空——甚至在双12商家自播特别版中，直播流量会进一步向有特色货源的淘宝商家倾斜。

以食品类为例。双12丹东草莓、火锅底料、圣诞酒等。都迎来了爆发。如果你猜你喜欢主页，还可以看到一些美食界运营的#冬日火锅#等热门主题。

淘宝百货“厚生”告诉“卖家”，“双12”是临近年底消费者购物欲望最强烈的时候，淘宝稳定的搜索流量和转化率是他把主要业务阵地放在淘宝系的核心原因。“店铺本身也在不断寻求特色匹配平台的增长点。今年店里卖得最好的产品是专为小学生午睡设计的“蹲枕”。最多的时候一天卖6000单。

《卖家》记者认为，电商平台发展到后期，信任和特色是在同质化竞争中脱颖而出的关键因素。特色是商家自身需要通过供给和内容建立的能力。平台在本次双12中不断强调的亲密关系互动和体验，就是在“平台信任”之外，为商家和消费者创造更多可信任的连接。