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今年的618和往年很不一样。

这是互联网领域反垄断调查启动后，电商平台迎来的第一次大促。电商平台没有品牌限制后，电商环境更加开放。以往这个电商节往往伴随着营销战和公关战。相比之下，今年的环境有些安静。

战场还在，但硝烟似乎没那么浓了。天猫快消品事业部总经理纪云甚至在一次活动上公开表示，“成功的品牌一定是全渠道品牌，如果只是在天猫上成功，那就不是成功的中国品牌”。

显然，多平台业务已经成为常态。对于各大平台来说，618不再是简单粗暴的“抢生意”，而是转向修炼“内功”，服务好来到平台的商家。

竞争格局变化的背后，其实是整个行业的深刻变革。

要销售，更重要的是把产品和销售结合起来

虽然618的大战看起来没有那么硝烟弥漫，但是从各大平台的战报来看，商家都取得了可观的增长。

截至6月16日，品牌商家在天猫618期间新增会员近6000万，部分品牌超过50%的交易来自会员。仅6月1日一天，天猫618开幕第一天，就已经有25个品牌来自会员的成交额过亿。

(图注:618期间，多个品牌在天猫推出专属会员权益)

推动增长的是品牌和企业的更高参与度。他们还在大力投资618。核心目标是什么？

显然，卖货不是唯一目的。

在日益复杂的营销环境和激励竞争下，平台获客成本居高不下。如果说电子商务以前主要是解决工具和效率问题，那么新的行业趋势是解决心智和效率问题。【/s2/】推动节点的销售爆发固然重要，但推动之后给商家带来的更多的确定性和可持续增长，这才是内功的体现。

发现广告投入在各互联网平台中重新分配，搜索和垂直平台广告收入明显下降，电商、视频和社交平台保持增长趋势，短视频平台表现突出。

社交媒体曾经是商家的解药，也是完美日记、花溪子等新锐品牌崛起的秘诀。然而在经济下行压力下，无数品牌模仿的套路和内容逐渐堵塞了社交媒体的渠道，开始进入声量硬销的繁荣困局。

与此同时，品牌更加注重投入产出比，效果广告份额持续增加。效果广告大大缩短了用户从种草到除草的路径，提高了客户的转化效率。同时，由于效果广告往往伴随着降价促销、红包打折等手段来提升转化率，容易造成短期销量暴涨。但这种广告的缺点是无法有效沉淀用户和粉丝，难以建立品牌，难以产生有效的认同和复购。如果引导交易主要靠效果广告，商家唤醒消费者的成本太高，难以实现可持续运营。新锐品牌的崛起，如花溪子、完美日记等，也是基于效果投放，更注重品牌的长期运营和投入，追求产品和销售的融合。

618前夕，亿邦智库从品牌投放的角度做了深入调查。虽然天猫遭受了反垄断调查的冲击，但全网80%的被调查企业仍然参加了天猫618活动。参与天猫活动的品牌，超过一半会把年中促销预算的30%留给天猫。40%的受访企业表示，预计今年618一半以上的销售额将来自天猫。过去一年，50%的受访企业在天猫平台获得了最高的发货转化。

(数据来源:亿邦智库研究)

那么，天猫是如何帮助品牌实现产品和销售的一体化的呢？

在阿里巴巴副总裁、天猫副总裁薛范看来，天猫旗舰店是全网最好的私域。能够最有效的沉淀公共领域流量，形成品牌心智，进行包括日销、周销、推广在内的长期运营。

同时，淘电商持续推进内容建设。除了直播，还上线做互动游戏，搭建生活方式分享平台逛逛，围绕内容电商形式布局一些淘客，在中国最大的商业生态中探索一条更敏捷的从种草到拔草的路径。

今年618还升级了商家直播。消费者可以通过打开任意品牌的官方直播间，实现集团内多个品牌直播间的无缝切换。“618”首小时销售额超过去年全天，品牌店自播销售额同比增长超100%。

整体来看，淘宝天猫在不断优化商业基础设施和商业体验。很多商家表示，他们选择天猫平台作为业务基地，主要原因是它能为他们创造确定性的增长。

平台如何留住用户？

平衡品牌运营增长和消费者体验，留住消费者，是平台内功的另一大体现。

在传统的增长黑客倡导者中，曾经流行过增长模式由用户获取、用户激活、用户留存、商业变现和用户引荐组成。现在，这种模式逐渐从AARRR演变为RARRA，以“用户留存”为第一要诀。这与目前消费品激增，促销频繁，消费者注意力和购买力被分割，大部分产品老客户流失密切相关。

总的来说，随着移动互联网普及率的不断提高，各大平台的用户增速必然会放缓。当平台进入存量博弈时代，平台需要争夺同一群消费者的钱包份额。

要成为消费者的首选，关键还是看场景和体验。各大平台都表示以消费者体验为第一要务，这也反映了当下用户竞争的焦虑。

消费者在选择平台时，最在意的是规则的简单性和购买的优惠性。这几年，越来越复杂的优惠套路也被消费者广泛吐槽。

今年618，天猫的一系列举措体现了消费策略的新变化。

今年618期间首次推出天猫官方榜单。榜单基于消费者的购买行为，包括各细分品类的预售榜、折扣榜、热卖榜、回购榜，以及基于日销量的热卖榜、好评榜、回购榜。能否上榜关键看销量。天猫平台不做任何人工干预和商业化，保证可信度和用户体验。可以帮助消费者做决策，让用户闭着眼睛买的时候也很安心。

运营也成为重点。从第一波到第二波，88VIP会员可以额外获得购物红包。

品牌会员也成为商家业务增长的重要来源。仅2021天猫618首日，就有25个品牌的会员成交额突破1亿元。此外，不少拥有10万会员的品牌透露，会员的消费已经占到其店铺总营业额的近50%，会员普遍客单价和复购率较高。

此外，今年天猫将预售时间提前至5月24日晚8点，避免熬夜抢购，同时简化营销玩法，让消费者更直接感受到大促。

榜单运营、会员运营、规则优化等措施都是为了形成更友好的购物环境。

未来战争局势中的赢家或输家

电商战局越来越焦灼，但最核心的商业逻辑没有变:消费者最终看的是哪里有最好的货源。

天猫一直有非常清晰的供给侧战略。在全网，天猫是新品和品牌的核心业务阵地。

对于成熟的商家来说，618是上半年最重要的新品发布窗口。今年618，140万新品在天猫首发。

新品牌也将618视为重要的增长机会。根据2021年6月1日-6月15日天猫618的销售统计，共有459个新品牌获得品类榜首，另有一大批国产品牌，如笨笨、云鲸、catlink、糖果派等，通过618的舞台，拿到了C位。

新产品和新品牌有强烈的建立用户心智的需求。他们优先考虑天猫这个强大的心智平台，这是很自然的。

Tik Tok、汽车快手等内容平台纷纷进军电子商务，给行业生态带来了新的变数。

Tik Tok提出了“兴趣电商”的概念，强调通过个性化推荐可以优化商品与人的匹配。在此之前，拼多多也强调过要用“货找人”代替“人找货”。

淘宝天猫跟着下架电商的一些不良声音似乎已经成为过去。

但618期间全网80%的商家选择参与天猫活动，无疑体现了天猫的竞争力。

目前主流电商平台中，天猫是唯一以自营品牌店为运营核心的电商平台。其他渠道的销售和运营往往侧重于单品的爆发，而天猫的旗舰店模式使商家能够加强品牌意识，推出更多单品。天猫一直被认为是“品牌的第二官网”。目前这个位置还是稳定的。

再者，天猫还将能力延伸到供给端，从源头上帮助商家改善供给，以新的供给持续吸引用户。

天猫新品创新中心(TMIC)已经成为非常成熟的商业服务。目前已形成数字化新产品研发体系。涵盖了从消费者调研、市场趋势洞察、精致产品研发、测试到营销的完整链路，可以帮助品牌商家提高创新效率，降低新产品研发成本。今年618期间，上海家化新品牌宇泽的一款口罩跻身预售爆款前10名，成为华为之外唯一的国产品牌，这离不开TMIC的助力。

作为孕育了六神花露水、美加净等民族记忆的老牌日化企业，上海家化从2017年开始与天猫TMIC合作。今年3月，双方共同成立“创新工厂2.0”，从新生产线、新组织、新营销三个维度进行更深层次的合作，从而在上海家化构建新的智造模式，实现更快的步伐。

据上海家化董事长潘秋生介绍:“过去，我们的R&D周期平均为12个月，但现在我们可以缩短至8个月。因为创新工厂2.0的合作，我们希望保持R&D周期短，这样我们就可以在一些新产品上不断试错。”目前在天猫，像TMIC这样的创新工具有小黑盒、犀牛工厂、新雷达等今年以来，天猫连续推出多项措施，对必备商务工具“商务顾问”标准版给予免费服务。同时计划在年内全面优化商家工具，通过牛倩工作台的升级，帮助商家提升在平台上的运营效率，包括商家产品管理、产品发布、店铺装修、订单管理、营销工具等。这些举措虽然没有被普通消费者深刻感知，但其实是天猫多年来赢得品牌商家信任的基础。天猫商业的护城河早已超越了单纯的商品销售，而是品牌研发、营销、销售的创新中心。

此外，在互联网整体规范发展的背景下，天猫这样成熟的平台在治理能力上的优势也会体现其关键价值。一个平台只有通过专业的能力，对商家和消费者的良好服务，才能真正成为一个好的商业领域。

归根结底，只有消费者回购，品牌心智沉淀，平台的价值才会最大化，更有可能成为商家首选的主战场。这也是平台内功的核心体现。[/s2/]