针对国家药品监督管理局(以下简称“国美国食品药品监督管理局”)禁止明示或使用的十种词语，包括但不限于“快速反应”、“超强力”、“全方位”、“特级”、“换肤”、“除皱”，12月26日，北京商报记者通过官网、淘宝、JD.COM商城等企业调查，找到了宝洁、小红书。业内人士认为，化妆品的作用比较温和，只是起到辅助作用。消费者应理性对待具有夸大效果、明示或暗示医疗效果或具有相当煽动性的宣传用语。涉嫌虚假宣传、违法宣传的企业，未来可能面临处罚。
多重含义被禁用
北京商报今日记者调查发现，一些禁用词成为化妆品命名和宣传时的“重灾区”，如医学术语、表示或暗示医疗功能和效果的词语等。
通过搜索发现，很多企业使用“药用”一词，这些产品名称多标注“药用口红”、“药用精华”。比如日本大创药用美白精华，日本babysmile药用金盏花霜，资生堂药用口红，金江兄弟药用薄荷口红，lucas papaw万能木瓜软膏口红修复药，美国百雷诗小白管急救修复口红等等。
还有一些其他企业踩雷的医学词汇。北京商报今日记者搜索发现，在小红书平台上，用于宣传“溶脂”、“瘦身”的产品多为瘦身霜产品，包括“修正瘦身霜”、“澳洲EAORON瘦身霜溶脂霜”。其中，EAORON脂肪霜还在小红书平台销售“Bio-e晚安溶脂片”组合套装。
同时，“抗过敏”也是化妆品宣传中的高频词。在天猫平台上，经常出现在“澳洲BLACKMORES天然维生素E润肤霜”、科润、蓝海之谜等产品的非旗舰店宣传中。
值得一提的是，很多企业的宣传并没有直接使用禁用词，而是采取了回避的方式，比如“舒缓敏感”、“抚平疤痕”、“淡化斑点”。
北京商报记者在天猫平台搜索“专业”时发现，显示的信息多为“美容院化妆品”、“苗方祛痘、专业修复”等。
此外，“上帝”等封建迷信词汇也是美国食品药品监督管理局教所禁止的。北京商报今日记者搜索时发现，P&G旗下品牌SK-II在官网介绍和旗舰店的图片中添加了“神仙水”，即消费者俗称的护肤精华露。除了SK-II“神仙水”，天猫平台上也有不少宣称“小神仙水”、“廉价神仙水”的产品，如天猫旗舰店展示的“神仙水酵母水”、凡米林旗舰店展示的“仙夫人霜”。
12月25日，国家药品监督管理局发布《化妆品违法声称和虚假宣传的认定》称，根据《化妆品标签管理条例》、《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》等文件要求，化妆品声称的用语应当根据其语言环境确定，禁止使用的词语或者用词包括但不限于“速效”、“超强”、“全能”、“超级”、“超级”。另外，如果化妆品中只添加了一些天然的产品，但是产品却宣称是“纯天然”的，那就是假的。
无知或明知故犯
对于通过大量禁用词搜索相关产品的现象，业内人士表示:“美国食品药品监督管理局总局之所以禁用这些词，主要是因为它们误导消费者，夸大宣传，甚至存在安全隐患。这些企业还在政策红线上进行宣传，主要是因为化妆品空背后的暴利。”
前瞻产业研究院数据显示，2017年，全国限额以上化妆品零售额2514亿元，同比增长13.5%。截至2018年底，全国化妆品零售额2619亿元，同比增长9.6%。截至2019年11月底，我国化妆品零售额达到2708亿元，同比增长12.7%。
北京商报今日记者采访了宝洁、AHC、格莱美、修正等企业，询问为什么会出现这种现象，是否知道这是违法行为，但截至发稿，AHC、格莱美和修正均未回复。
对于SK-II“神仙水”是否使用了国家美国食品药品监督管理局明令禁止的“神”等封建迷信词汇，P&G在接受北京商报记者采访时表示:“神仙水”是消费者对“SK-II护肤精华”的昵称，是对品牌和产品的认可和喜爱。同时，SK-II在使用这个昵称的时候，有一个说明，这个名称并不是产品的正式备案名称。"
然而，据北京商报记者调查发现，SK-II在各大电商平台的产品宣传语言大多涉及“神仙水新限量版独家首发”、“神仙水新限量版”、“神仙水红限量版”、“神仙水精华限量版”、“神仙水小样”等字眼。在SK-II的官网，相关产品也明确标注为“神仙水”。
在天猫旗舰店，虽然SK-II标注了“神仙水是消费者给予SK-II活肤护肤精华的昵称或俗称，不是产品的正式注册/备案名称，也不是产品的功能描述，特此说明，以下不再赘述。”等。，但在JD.COM SK-II旗舰店，销量最高的SK-II限量版“神仙水”并没有明确标明产品名称是消费者给的昵称而非官方记录。同样，在SK-II官网也没有说明。
对此，业内人士分析称:“消费者在使用产品过程中给予的昵称或通用名，不能成为相关品牌进行宣传的理由，这在一定程度上涉嫌误导其他消费者，尤其是在相关词语被国家美国食品药品监督管理局禁止的情况下。”
在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，一些功能性产品需要更严格的审查，时间成本较高，而普通化妆品门槛较低，但无法宣传一定的功效。这使得一些化妆品企业为了获取一定的利润，在宣传上“下功夫”。
“比如有的直接用禁语宣传，触碰法律底线。有的走的是旁门左道的路线，比如在产品推广中不使用禁语，而是在购买关键词搜索时购买相应的词，让消费者通过关键词搜索搜索到相关产品。还有的不出现在产品介绍里，而是出现在一些宣传软文里，很难直接调查他是否违法。但可以肯定的是，这些方法一定程度上误导了消费者。”赖阳进一步指出。
面临不同程度的惩罚
上海市恒福律师事务所律师李红军今日接受北京商报记者采访时表示，根据《化妆品卫生监督条例》第十四条规定，化妆品广告不得含有虚假夸大化妆品的名称、制造方法、功效或者性能的内容；冒用他人名义以暗示方式保证或者使人误解其效力的；宣传医疗功能的内容。
《化妆品卫生监督条例》第二十八条规定，违反本条例其他有关规定的，给予警告，责令限期改进；情节严重的，可以责令生产企业停止生产或者吊销化妆品生产企业卫生许可证，可以责令经营单位停止经营，没收违法所得，并处违法所得二至三倍的罚款。
“消费者发现或者购买涉嫌虚假宣传或者违法宣传的化妆品，应当及时向工商部门举报投诉。因此，如果构成欺诈，消费者可以依据《消费者权益保护法》第五十五条的规定，向商家主张“一退三赔”。增加的赔偿金额不足500元的，为500元。造成人身损害的，消费者可以依据《消费者权益保护法》第四十九条、第五十一条的规定向商家要求赔偿。”李红军进一步指出。
此外，经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍向消费者提供商品或者服务，造成消费者或者其他受害人死亡或者严重健康损害的，受害人有权依照《消费者权益保护法》第四十九条、第五十一条的规定，要求经营者赔偿损失，并有权要求获得所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。
快消品新零售专家包在接受《今日北京商报》采访时表示，一些企业通过模糊的宣传概念和一些避重就轻的方式宣传自己的产品是非常不可取的，尤其是在冒着违反相关法律法规的风险的情况下，对自己的产品进行夸大宣传。企业要想做出有价值的品牌，这些措施是没有意义的，还是要根据当前新的传播环境，构建一些新的传播模式，组织一些新的营销模式，才是正确的选择方向。
根据美国食品药品监督管理局的规定，化妆品是指应用于皮肤、头发、指甲、嘴唇等人体表面的日化工业产品。以清洁、保护、美化和装饰为目的的摩擦、喷涂或其他类似方法。它们的作用是温和的，但只是起辅助作用。消费者应理性对待具有夸大效果、明示或暗示医疗效果或具有相当煽动性的宣传用语。
对于未来的宣传计划，P&G回复《今日北京商报》记者:“SK-II将继续认真严谨地遵守中国所有的法律法规，并始终积极配合相关部门的监督管理，在此基础上，履行为消费者提供优质产品和服务的承诺。”北京商报记者钱白宇杨孟莉张军华(来源:天猫平台截图)
