文|刘一琪

从零到单个销售额过百万，需要经历多少场直播？淑熙的回答是:两场比赛。

在正式成为主播之前，淑熙还有一个更熟悉的身份:母婴博主。此前，微博是她活跃的家，粉丝们亲切地称她为妮妮。

时间回溯到2011年。生下大宝后，她开始在微博中记录日常育儿。凭借一系列辅食食谱，淑熙意外走出了这个圈子。“我是一个出口欲很强的人，经常在微博里翻译和分享国外育儿书籍和育儿文献的内容。”短短半年，她的微博粉丝数激增至30万。

经过多年的积累，淑熙现在拥有95万粉丝。她不仅是一个女婴，还是母婴领域的资深KOL。

2019年，直播电商迅速做了一圈。自此，越来越多的内容创作者开始投身于品牌营销这一新的阵地。2021年8月19日，淑熙成为其中一员。新人看似迟到，实则来势汹汹。8月31日，淑熙第二次出现在淘宝直播镜头前。当日直播间连续6小时在人气美妆榜排名 TOP1，观看人数约 35万，销售额突破百万。

她是如何从内容院子迁移到直播院子的？新人如何快速在淘宝直播站稳脚跟？我们找到了淑熙，和她谈了谈。

挖掘内容优势，实现新渠道弯道超车

有时候内容和商业只有一墙之隔。

虽然她是一个内容分享者，但在团队工作人员看来，淑熙本人具有很强的商业属性。2011年，她第一次清晰地感受到了“知足常乐”是什么意思。那时候微博刚刚起步，小红书还没有诞生，“种草”这个词还停留在字面意义上。

导火索来自一个辅食碗。“那时候大宝已经开始吃辅食了，我也经常在微博里发食谱和照片。我曾经和我的粉丝分享过一个辅食碗。很快，这个冷门的辅食碗在马宝的圈子里迅速走红，淘宝上的相关链接也标注了“淑熙推荐”的字样。为了满足市场需求，海淘代购已经开始将这款产品上架。最火的时候，在亚马逊平台上，国内买家甚至直接出售这种辅食碗。

从内容入手，潜移默化的种草产品，成为淑熙在淘宝直播实现弯道超车的最大优势。以表现形式为例，淑熙的Plog(photo-log)是最吸引粉丝的内容形式。有趣的图文结合，既展示了个人生活，又便于透露产品信息。

对于主播来说，粉丝是存在的命脉。十年的KOL经验，为淑熙积累了一批高粘性、高信任度的粉丝。“我从来不接受微博中的品牌推广，我发布的所有产品都是为了自己真正使用。”淑熙也长期在微博上分享自己的感受，并在评论区与粉丝分享育儿经验，这些都加强了她与粉丝的联系。

据团队介绍，淑熙自身生活水平和消费水平较高，她吸引的粉丝多为中产以上，购买力较强，一线和二线粉丝比例超过60%。为了满足这些粉丝的需求，团队也更倾向于换上高品质的产品。

除了内容和消费者，“商品”也是直播的核心部分。

与大多数匆匆变现的kol不同，淑熙真正接触电商并不算太早。“这不是我擅长和熟悉的部分，”她坦言。2019年年中，一个偶然的机会，淑熙遇到了她现在的伴侣。对方多年的老粉身份和丰富的品牌资源让他们一拍即合，一起推出了“淑熙精选”淘宝店。“我们对这家店的定位是我会在日常生活中用到的好东西。”

这两年，他们之间的分工已经很明确了。淑熙负责产品选择和推广，合伙人负责对接品牌和运营店铺。这一切也为之后的直播打下了坚实的基础。

开播第二场，销售额破百万

“谁说母婴博主只能带母婴产品”，淑熙在采访中说。在她看来，“母亲”只是女性的身份之一。他们可以一边爱美，一边吃饭。她也希望为粉丝打造一个全方位的直播间。

8月19日，淑熙正式开播。第一次直播，团队没有做太多宣传。“冷启动期间，我们需要一个磨合的过程。”据小邦君观察，当天上架的产品大部分都出现在了Sukini的微博里，比如一款非常小众的防晒霜。

“我之前也反复推荐过这款防晒霜，粉丝反馈很好。我们都称之为不朽的防晒霜。”博主长期反复种草，再加上留言区粉丝的反馈和交流，积累了潜在消费者的预期价值。当天，“该产品吸引了众多老粉丝在直播间观看和下单，单品销量突破1000。

然而，第一次试水仍然暴露出许多缺陷。10天后，团队宣布第二次直播。“美妆节，让我们一起变美”，8月29日，苏基尼发了这样一条微博。

这是一家美容院，也是淑熙的优势类别。“她可能是一些苏烟直播节目的主持人，”工作人员开玩笑说。苏烟的皮肤状况使她的产品介绍更有说服力。“我很喜欢研究成分，经常买功能差不多的产品做对比。家里的美容产品摆满了一面墙。”不过她之前的选店经验也发挥出来了，逆向选择的比例达到了70%~80%。

正式开播前，淑熙在微博发布了产品预告，并从中挑选了9款作为重点推荐。前一天，还有一场对话式预演的直播。除了挑选产品，查看优惠券、配合助理播报、注意场控节奏等也很重要。与第一场比赛相比，淑熙的表现显然要平静得多。

在这次直播中，淑熙和团队取得了销量突破百万的好成绩。在熟悉平台玩法后，粉增数据进一步跃升。第三场，直播间的增粉数是第一场的十倍。

美妆节后的第二天，她去了朋友刘涛的直播间参观学习。“现场有40多名工作人员，有七八个座位，就像拍摄一样紧张，”淑熙说。“这也说明我们还有很多进步空”她笑着补充道。

新人入场，还有机会吗？

从2019年到2021年，淘宝直播已经从高速增长期变成了稳步发展期。初始奖金不再可用。“这个时候入市有机会吗？”是所有新人都关心的问题。

“说实话，进场馆之前我就很担心。”但很快，淑熙打消了这种担忧。“我发现很多粉丝来追我。他们每天呆在直播间的时间并不多，他们关注我是因为我们的购买偏好非常相似。”

此外，微博、社区等公私域也为她的播出提供了预热渠道。倪会提前一个月在微博上公布直播日程，并在开播前反复提醒。“翻包”栏目，每日出版的Plog和微博直播，也为产品种草提供了肥沃的“土壤”。

淑熙时不时会和粉丝讨论选拔过程，以及她自己的直观评价。“希望我的表达是真的，不想和粉丝有滤镜。”直播进入日常策划后，粉丝也将成为选拔团队的重要成员。淑熙说:“目前我一个月直播四次，以后会逐渐增加播出频率。”

同时，淘宝直播也不断为内容创作者进入淘宝提供更大的机会。不久前，平台面向所有网络主播和所有有志于直播电商行业的内容创作者，发布了新生态超级新咖计划。

根据计划，有内容创作能力，在站外单个平台拥有10万+粉丝的人才，将有机会获得淘[/s2/]的五大福利。一、点击短视频流量奖励；二、单人直播流量奖励；第三，官方物资供应援助；第四，渠道资源支持；第五，精细化运营服务。

在内容驱动下，新兴主播正在借力私域流量，聚焦垂直人群，弯道超车。我们期待淑熙有更大的飞跃，期待更多新的黑马出现在厦门。