百果园是中国最大的水果连锁零售企业。从连续7年亏损到现在终端销售额超百亿的业绩，从2002年成立第一家水果专营店到在90多个城市开出5000多家店，百果园靠的是什么？其创始人余慧勇有着怎样的故事？

1

如果你觉得生活艰难，那很有可能会有一个大惊喜埋在未来。

余慧勇最初的愿望是从政，这也是家人的期望。毕竟呆在家里干农活太累太不值。高考结束后，余慧勇的成绩并不理想。他觉得从政和当兵一样威风，于是报考了空军事导弹学院。结果体检没通过，被刷了下来。转到了江西农业大学园艺专业。

毕业后，余慧勇因为成绩突出，被江西省农科院录用。

余慧勇是个不安分的人。

他在江西省农科院工作期间，经过竞聘当上了食用菌厂厂长，承包了食用菌基地。

经过一年的经营，他不仅从事菌种生产，还从事科技培训和推广。他还注重科研，抓市场，出精品，出新产品，用最科学的方式缩短食用菌的生长周期，用最快的方式占领食用菌市场的真正空地带。

在他的运作下，基地每年的效益等于过去五年的总和。

余慧勇也找到了人生的第一桶金，20万元。

他又花了两年时间才输掉这笔钱。

1992年春，邓小平的南巡讲话再次掀起了中国改革开放的热潮。野心勃勃余慧勇对深圳有些着迷。

他在深圳的高中同学也鼓励他，他再也坐不住了。

于是我停薪留职，收拾行李，带着合同里的20万现金南下深圳。

那时候深圳最火的就是股票。

人情世故不深的余慧勇经不起这种诱惑，看不到不规范股市的巨大潜在风险。怕入市太晚，把20万投入股市。

在不到一年的时间里，余慧勇的入市资金已经被拦腰斩断，整个股市节节败退。余慧勇慢慢等待反弹，苦心探索股市。他隐约觉得熊市是看不见的，不可能三年不跌。

于是，他的壮士们纷纷断臂，纷纷斩仓，远离股市。

果然，余慧勇退出后，市场持续下跌两年多，一些股票型基金像沙漠吸水一样无声无息地消失了。

余慧勇将剩余的十几万元“劫后资金”承包给深圳龙飞运输公司承包的三家中巴车单位，辛辛苦苦一年多跑完了深圳到广州的运营线路。

眼看着别人把自己的腰包运得盆满钵满，而自己经验不足，管理不善，又出了车祸，余慧勇把自己剩下的十几万资金全部输在了招行的操作上，并得到了自己的一些值钱的东西。

余慧勇满怀信心的带着20万冒险进入深圳。仅仅过了两年，他就耗尽了弹药和食物。连过年回家的路费都不够，他的生活处于最低谷。

2

1994年，余慧勇回到江西省农科院。但他无法适应周围的环境和单位制度。内地和深圳特区的经济环境和理念差距很大。

就在余慧勇思考未来的时候，深圳的同学又打来电话，说深圳有个好项目很有市场。于会泳的心被震惊了。这不就是他一直想做的净菜工程吗？现在受人欢迎，他不服气，又拿了400块钱去了深圳。

当他到达深圳时，身上只剩下60块钱了。他一下火车，就直奔卖净菜的新保康蔬菜公司。

他把自己的个人材料和净菜项目规划方案交给了公司老板。老板看了之后，马上同意了余慧勇的求职申请，让他在营销、加工、种植三个岗位中选择。他根据自己的特长和兴趣选择了营销净菜。

很快，他成了净菜市场部经理。

当于勇参与清洁蔬菜项目时，深圳的超市不卖肉和蔬菜，“清洁蔬菜”是一个新词。

市场拓展非常困难。他一个月1200块钱，不敢坐公交。他骑自行车送客户。他坚信净菜的市场价值。百佳、万家、过彩虹……天天在这些超市进行公关。

几个月后，他终于把净菜项目推广到了深圳各大超市。余慧勇在那家蔬菜公司工作了半年，工作表现很优秀。但是，有一件事让余慧勇很生气，促成了他的辞职。

当时，他带着一帮弟弟风尘仆仆地去赶集。有时离乘出租车很远。公司规定一个月报销一次出租车费，可他的弟弟们不到一个月就把工资用完了，报销的账又下不来了。人员流动率很高。

于勇去财务部投诉，，要求财务部每周报销一次，否则工作不好推进。

理财经理没正眼瞧他，就甩出一句“/s2/]在深圳，三条腿的青蛙难找，两条腿的人难找？他们要走，就要走正常的离职手续，一周报销一次，但是不行！”

惠勇觉得这个公司的架构太小，呆不长。

辞职后，余慧勇有两个选择。一个是沃尔玛的生鲜经理，月薪4600元，一个是新成立的爱迪公司，月薪1200元。他选择了爱迪集团。

三

受农业部委托，爱迪集团开始涉足食品行业，成立了深圳爱迪绿色食品有限公司，专营全国各地的名、特、新绿色食品。

1996年，余慧勇担任公司市场部经理，负责公司生鲜绿色食品的营销工作。鲜果项目是亮点。

日本红富士苹果被引入中国苹果生产基地山东省，并成功种植。当时深圳的水果市场上，红富士苹果几乎都是从日本、韩国等地进口，价格高。

余慧勇一直在思考如何把苹果的价格降下来。他选择了一种非常高级的打法，20年后会叫“源头直供”+“外卖”。

俞慧勇走遍了山东22个县的优质苹果产区，组织货源，向深圳市场推广红富士苹果。他南下北上，三天三夜没合眼。第一次在深圳商报刊登山东红富士苹果的推广广告，并承诺给消费者送货。

广告刊登后，市民和水果商的订购电话响个不停，公司的20多辆送货车一天到晚忙着送货。为了兑现送货上门的承诺，在忙不过来的时候，余慧勇带领员工打车、坐公交车送货，但消费者的下单热情却越来越高。

于是他又出其不意。一周之内，他在全市设立了27个网点。

这一年，爱迪绿色食品总汇的配送中心、超市、批发市场、进出口贸易四个部门中，只有俞慧勇分管的配送中心最为成功，山东红富士苹果在深圳一炮而红，这也是他自己进入水果营销行业的开始。

1997年，就在深圳果业急切地紧抓鸿福图这块“宝”的时候，余慧勇又调转枪口，率先向高档梨发起进攻。

当时深圳的高档梨也是从日本、韩国等地进口的。于勇这次又提出了口号“把日韩水果挤出珠三角”。

抢在生意前面，赚钱。他喜欢做别人从来没有做过的事情，他专注于果业的源头——种植。

他负责从日本、韩国引进高档梨的种子，在山东、四川等气候适宜的地区推广种植。并与当地果农签订了独家销售合同。短短两年多时间，中国自产的高档梨ー 丰水梨占领了深圳的高档梨市场。

在成功引种种植丰水梨的基础上，俞惠勇不仅将日韩高档梨推出珠三角，还成功将丰水梨大量出口海外地区和东南亚国家。仅在香港，他经销的高档梨就占了80%以上的市场份额。

爱迪绿色食品俱乐部决定提拔余慧勇为常务副总经理。他更加努力地工作。每年，他都会推广一个新的水果品种。从海南的恒泰芒果到台湾省南部的莲雾，他一直是开拓深圳水果市场的先行者。

2001年实现销售额近亿元，成为深圳水果营销行业的龙头。他被业界称为销售大王、水果大王，也有人叫他“水果狂人”。

四

连锁在1997年刚刚兴起，这是一种新的商业模式。到了2001年，各种商品的连锁店出现了，除了水果，余慧勇认为这是一个巨大的商机。同时，他的野心在爱迪集团也无法施展。近几年赚了200多万，他决定单干。

在租店面的时候，他找了一个深圳福田区的店面。店主问他想做什么，余慧勇说卖水果。

店主拒绝出租。从来没有人因为怕交不起房租而开这么高租金的水果店。

说白了就是业主同意租给他们。

后来的发展让店主大吃一惊。

2002年7月18日，由百果园发起的深圳第一家连锁加盟水果店——福田区百花店隆重开业。

富店面积51平米，首日销售额居然达到19000元。单位面积人流量超过麦当劳和肯德基，连续几天生意红火，有些服务员累哭了。

开业那天，余慧勇带领一群人一直忙到凌晨两点。余慧勇全身都在颤抖。那是棵摇钱树！

于勇张开嘴，深吸了一口气。他很平静的说，赶紧把店扩大，其他的我不管。每8天开店，每个月至少开3家店。

8月18日，第二家分店红宝店在罗湖区闹市区红宝路再次开业。同样是50平米的店面，开业第一天营业额2.2万元，创造了水果营销店单日销售额的新高。

2002年中秋、国庆“双节”前，百果园在社区居民集中的南苑、福田、梅林、景甜、李安堂等地开了几家水果连锁分店，第一天平均销售额超过15000元。

之后，百果园特许水果连锁店38家分店陆续开业。正当百果园连锁经营如火如荼的时候。

正如余慧勇所料，水果行业已经有不少摊贩效仿百果园连锁经营，成立了类似的水果加盟连锁店。有40多种原料果园、黄金果园和新鲜果园，数百家分店遍布深圳。

就在深圳其他多家模仿百果园的水果连锁店昙花一现，相继关门之际，百果园水果加盟连锁店又有建安新村店、汇鑫公寓店、皇岗新村店等20多家分店开业。其中有从浙江一路来到深圳的加盟商，每一家分店都红火赚钱。

百果园公司行政部挂着一张巨大的深圳地图。百果园连锁店每开一家分店，都会在地图的位置插上一面小红旗，有些区域已经密密麻麻挂满了红旗。

到目前为止，深圳百果园水果加盟连锁已有70多家分店，百果园已成为深圳的行业品牌、名片、城市名园。

五

表面上看，百果园扩张迅速，开了一把火，但到年底，不仅不赚钱，还亏损。

百果园是从什么时候开始止损逐步盈利的？先说余慧勇的老婆。

余慧勇的妻子曾经是一名教师。跟着她到深圳后，余慧勇不希望夫妻二人在一家公司上班，也没让她进百果园。

她去外面找工作，开美容院。后来有一天，余慧勇突然在百果园看到了她。她感到惊讶的是，她的叔叔，谁是总经理，招聘她作为一名职员。

既然你在这里，让我们一起工作。她是从文员做起的，反正公司有问题她就去哪里。

后来她从事采购和配送工作，慢慢成长。后来，她成了总经理助理。

百果园总经理不好找，不好做。第二任总经理走后，余慧勇开始寻找新的人员。

和他一起创业的合伙人说:“大哥，你一定要让嫂子当总经理。我谁不同意，嫂子就来。”当时余慧勇半信半疑，不放心把公司交给她。既然伴侣开口了，那就让她试试吧。起初，她只交给她的常务副总经理负责这项工作。

她带领团队一步步对公司进行大刀阔斧的调整，大大降低了开支。

起初，百果园有一个几千平米的配送中心。后来她把这个配送中心砍掉了，换成了一个很小的配送中心，离市场很近。就是这种剧变，让整个公司逐渐止血，不再亏损。

到2009年底，公司终于开始盈利。余慧勇夫人的威信就是这么打出来的。她逐渐赢得了大家的认可，一步步成为了现在的总经理。

六

这些年来，余慧勇对这个行业了如指掌。另外，水果行业竞争太激烈。任何小摊贩都可以卖水果。百果园必须打造自己的护城河，实施差异化营销。

他们认为美味是水果的本质，所以他们提出美味是检验水果的首要标准。既然坚持好吃的策略，就带来了一个问题:不好吃怎么办？

很简单。不好吃就退。

2007年，百果园实施了这一策略，提出“/s2/]水果不好吃就实物退货”，即当顾客带来水果时，百果园会退还给他。

2008年，百果园再次大胆提出:如果不拿实物，可以凭小票退货。原来顾客买水果后经常会把收据扔掉。退收据等于设置了一个无形的门槛。

所以2009年百果园干脆提出不要拿实物，也不要收据，只要说清楚理由就可以退货。以后会发现，给出理由是行不通的，会导致很多不必要的纠纷，客户体验不好。只剩下一条路:没实物，没收据，没理由。

去“三不归”拷问百果园的灵魂。客户值得信任吗？客户能信任吗？

在公司讨论的时候，大家都反对，认为不可能，说客户会钻空而不只是空，简直开门见山。顾客一旦涌入商店，如果退货，公司注定要破产。

这是一个非常痛苦的决定。如果选择“三不返”，可能会死得更快。如果不选择“三不返”，可能会和同行同质化，进入红海，也是死路一条。最终，余慧勇坚定地选择了信任客户。

对客户不好的都要去掉，对客户好的都要保留。“三不返”是百果园即使破产也要做的事情。

2017年是百果园践行“三不退货”的第10个年头。

10年间，百果园门店从100家增加到3700多家，年销售额从1亿元增加到100亿元。

百果园的退货订单总数(包括三无退货和其他退货)和总退货金额始终小于1%，其中“三无退货”订单数和退货金额始终在0.5%左右波动。

百果园的门店覆盖20个省，70个城市，农村和县级市的政策一样。过去十年，10亿的交易，几百亿的交易。

如此大量的社交数据证明中国人是值得信赖的！

七

按照余慧勇的设想，22016年，公司第二个“五年计划”发布，制定了2020年开店1万家，年销售额400亿元的目标。

目前百果园门店覆盖全国115个城市，在营门店5014家，与当初定下的小目标相差甚远。这两年，百果园的步伐明显受到社区团购和电商巨头的干扰。

从商业模式来说，不夸张的说，百果园受到了降维的打击。原来，在电商高速发展的最初几年，百果园凭借水果讲求品质、电商物流难、面对面交易的品类特性，比其他实体店更稳稳地守住了城堡。

然而，世界正在迅速发展。

随着生鲜物流基础设施的完善，更好的体验，更高的效率，百果园的优势逐渐被抹平。

百果园用20年打造的供应链屏障，以入股的方式控制了不少果园，但在电商巨头面前也变得渺小。

百果园面前的挑战还在继续。余慧勇将如何突破困局？

……

编辑|腾哥王戈

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-参考文献-你在家乡过得怎么样？南昌电视台-江西农业大学校友风采实录我们用10年的数据证明了“中国式信任”。余慧勇百果园，等待IPO的困兽。博湖金融