正文|刘
在刚刚过去的双十一，三只松鼠在9个线上渠道保持第一。但是，再漂亮的数据，高服务费，低利润，线上平台收入利润不增长，是三只松鼠的现实。更糟糕的是，它的线下策略似乎并不奏效。
01
线下店很难赚钱
“线下直营店基本都在亏损”，三只松鼠的一位内部员工向快消君透露。
线上线下打通，是三只松鼠打破电商瓶颈的第二种方式。
不过，一位尝试加盟三只松鼠的第三方人士告诉快消君:“我们当时做了调查，重庆至少有几家松鼠直营店是亏损的。”
今年，三只松鼠布局线下的步伐明显加剧。“双十一”后，三只松鼠公布的数据显示，目前线下渠道松鼠联盟店785家，直营店164家。这个数字在2018年底只有53家和12家。
但市场对三只松鼠线下店的营收一直持怀疑态度。业内人士认为:“三只松鼠线下布局还来得及。”
2016年，三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店，就是大本营。当时芜湖店月销售额240万，引起业内热议。但这个神话并没有被复制。
问及原因，前述三只松鼠员工反复强调“团队太年轻”，“三只松鼠的门店管理存在问题，店长太年轻，经验不足，总部只要求业绩传达整体计划，但对门店的监管还是不够。人员的培养也相对宽松，靠员工自身成长。近几年不断开店，很多年轻店长在没有足够经验的情况下直接独立带店。"
这个说法不是“一家之言”。很多一线员工反映，三只松鼠对员工有年龄限制，很多都是应届毕业生，没有任何经验，还有一些线下直营店由应届毕业生直接管理。
不过，三只松鼠相关负责人告诉快消君:“三只松鼠餐厅的管理团队和联盟店(即加盟店)的老板都比较年轻，经验不足，但可以通过公司的一站式指导弥补不足，加上三只松鼠的数字化开店系统和智能管理系统，未来可能会打破管理边界，为线下门店数量的增长和效率的提升打下坚实的基础。"
目前三只松鼠最大的竞争对手良品铺子和线下门店已经超过2100家，2018年在伊拉克的门店数量将超过2500家。显然后来者有三只松鼠，不占优势。
长期以来，为了不与线上价格冲突，线下餐厅专注于品牌推广，而非销售。这意味着线下门店要承担高昂的店面租金和人力成本。
面对高昂的获客成本，三只松鼠线下门店的扩张不仅没有贡献营收，还导致管理成本快速上升。三季报显示，目前三只松鼠所有线下门店的销售收入仅占总收入的8.89%。管理费用较去年同期增长47.17%。
上述负责人表示:“该餐饮店(直营店)的综合ping效率为每年3-5万元，在行业内处于中上水平。”
在线下发展的路径中，三只松鼠的直营店仍然面临一个矛盾——位于高端商场的高流量区域，意味着更高的门店成本；选址在偏远位置，意味着品牌效应可能受损。
“三只松鼠的位置也有很大问题。它们一般位于购物中心的一楼。只有江浙沪的店铺会有比较好的地段，边缘化省份的地段很差。”前述三只松鼠的员工表示。
02
加盟有很多“困难”
2018年开始，三只松鼠开始接受加盟。
相对于业内其他加盟商，三只松鼠因为不收押金，一度被加盟商看重。但是要实践了才知道效果。
“年费4万元，商品价格对尚超渠道来说没有优势。我跟第一批干店谈过，投入大，收益小。第一批大概有20家店铺，其中四分之一保本或者微利，其余都是赔钱的。”这是加盟商都知道的。
更深层次的矛盾是，三只松鼠线上经常打折，线下门店很难控制价格。三只松鼠直营店注重品牌推广，店员甚至直接鼓励消费者网购。但是对于加盟商来说，线上的价格威胁就是明显的差价和亏损。
“公司的管理真的很混乱。我已经在换店了。三只松鼠整体在线上做活动，实体店也在加入。他们只是在找死。”一位自称是三只松鼠加盟商的店主抱怨道。
至于线上价格对线下加盟商的影响，三只松鼠并没有直接回复快消君。
吴先生(华姓)是南京三只松鼠的关联公司。去年开始接触三只松鼠加盟项目，前后考察了四个月，中间甚至经历了多次考试，最终争取到了三只松鼠的开放名额。起初，他信心满满。他经常在各大商场四处寻找合适的店面，和三只松鼠认真讨论可行性。但疫情发生后，吴先生发现很多之前评估不合格的店突然全部通过，新店主不用考试，选址很随意。这些让他对来自希望的三只松鼠彻底失望。
吴先生的经历和另一位扬州加盟商类似。市场已经看到三只松鼠越来越随便开店了。
在社交媒体上，很多消费者反映，三只松鼠专营店的位置就在小区楼下。
(特许经营者建在社区内)
东极快消品领域的顾问告诉快消君:“选址太偏，对品牌伤害很大。如果一个产品定位高端，不能为了扩大市场而选择偏僻的地方或者一楼，这样会影响消费者的信心。"
但三只松鼠对加盟商的扩张非常坚定，甚至愿意为加盟商的资金“保驾护航”。
10月22日，三只松鼠发布对外担保公告，称为满足自身业务发展需要，拟向加入松鼠店铺的个体经营者提供总额不超过人民币3亿元的担保。本担保公告经深交所查询。
深交所要求解释三只松鼠如何通过为个人提供担保来防范向关联方输送利益的风险；如果松鼠店的经营者拖欠贷款，公司将采取的风险防控措施。
对此，三只松鼠表示，担保对象均为公司严格审核并经审查准入的合格经营主体。
但正如吴先生之前经历的那样，疫情过后，三只松鼠开店越来越随意，很多之前考核不合格的店主都通过了。显然与三只松鼠“严查”加盟商的担保声明并不相符。
“联盟店(即加盟店)旨在帮助年轻人创业，渗透到下沉市场，专注社区消费。对于线下的联盟店，通过多种形式的组合销售、社群开发、线下专属mini产品，保证了足够的利润，很多店家开了两店三店。”三只松鼠在回复快消失的国王时说。
除了前述的两大门店，新的线下分销渠道已经成为三只松鼠线下收入最大的业务板块。双十一期间销售额达1.36亿元，同比增长53%，服务店铺超过40万家，同比增长100%。
但线下便利店行业人士也反映:“小型连锁便利店要把三只松鼠全部下架，袋子挂不上，要么有小洞，要么没有洞，进价虚增。”
今年以来，三只松鼠开始推进“减肥增肌”计划，从全品类向“干果+精选零食”产品进行战略转型，逐步从线上转向线上线下全渠道均衡发展。
前述东极定位相关顾问表示:“三只松鼠的基因还是很好的。如果张燎原愿意好好发展线下，我们相信无论是人才还是其他方面都没有问题。三只松鼠的很多问题都是这两年外部竞争压力造成的。”
幸运的是，三只松鼠的加盟店上半年增加了209家。
另一方面，因为代工带来的质量问题就像定时炸弹，每隔一段时间三只松鼠就被推到舆论的风口浪尖。更麻烦的是，“价格贵了点，质量却不如以前”成了很多消费者对目前三只松鼠产品的“认知”。
线下实体店是一场持久战，但对于三只松鼠来说，还有很多问题需要解决。而漂亮的数据，流量，或者总销售额，都只是“面子”。
