编辑导语:作为程序化广告的形式之一，“实时竞价RTB”的参与者除了广告主和媒体，还包括其他平台。那么，具体来说，RTB在实时竞价中的实际操作过程是怎样的呢？本文作者对程序化广告涉及的各个平台做了相应的分析，大家来看看。
最后，介绍了互联网网络广告的发展历史，描述了实时竞价RTB从合同广告到定向广告，再到竞争广告的发展过程和原因，并介绍了每种广告的主要特点。
没有看过上篇文章的同学可以点这里:网络广告(一):网络广告简史——从合同广告到实时竞价RTB。
“实时竞价RTB”是程序化广告的形式之一。那么“实时竞价RTB”的具体流程是什么呢？从用户进入某个页面到广告展示发生了什么？除了广告主和媒体，还有哪些平台产品参与其中？而这些平台为什么会出现？
本文将一一为您解答。
一、参与程序化广告的四大平台如上所述，网络广告的两个积极参与者是广告商和媒体。
从最初的网络广告到程序化广告，为了让程序化广告更加高效，出现了很多服务于广告主和媒体的平台产品，提供相应的服务，当然也收取一定的服务费。
这些服务于程序化广告流程的平台产品包括:需求方平台DSP、采购与交易平台TD、供应商平台SSP、在线广告联盟ADN、广告与交易平台ADX、数据管理平台DMP等。
按照程序化广告的业务流程，可以分为四类。
1.广告需求者和相应的服务平台——DSP和TD
广告主自然指的是广告商，或者为广告主进行策划和创作，从媒体购买媒体和广告资源的4A公司。面向广告需求者的平台产品包括:
他们为广告需求者提供精准的广告投放和管理投放策略。比如广告主可以设定目标受众、投放区域、预算、出价、创意等。实现广告的精准投放。
2.流量提供商和相应的服务平台-SSP和ADN
同样，流量提供者是指拥有大量用户或流量的媒体。面向流量提供商的平台产品有:
他们似乎将媒体的利益最大化。例如，SSP帮助媒体管理流量分配、资源定价和广告请求筛选，使媒体能够更好地管理自己的资源和定价，最终优化收入。
3.AdX，连接广告需求者和流量提供者的广告交易平台。
广告需求方的产品和流量提供方的产品分别代表广告主和媒体的利益。想要实现真正的程序化广告，就必须有一个程序化的交易平台作为它们之间的“纽带”，而这就是广告交易平台(ADX)。
另外需要注意的是，SSP和ADX可以统称为广告交易平台，因为它们的功能在发展过程中逐渐趋同。这里为了让大家更好的理解，作为一个分类单独介绍。
4.数据服务器-DMP
在程序化广告的整个过程中，数据起着重要的作用，因此有第三方数据公司提供数据管理平台(DMP)。
DMP将分散的数据进行整合，然后将其处理成可以直接使用的数字资产，并与DSP合作，以更好地服务于广告主。例如，DMP可以管理广告库存的购买和销售数据。
——为了统一名称，更快熟悉这些平台，接下来我们用缩写。如果你忘记了，你可以随时看它们。
二、程序化广告的过程
首先，本文以实时竞价RTB(Real Time Bidding)为例简要介绍了程序化广告的流程。下篇将详细介绍RTB的具体工作模式，敬请期待~
1.ADN的诞生——解决长尾流量的去中心化销售和购买问题
互联网广告初期，大部分广告都是合同销售，即“一个广告位独家给一个广告主，按照独家时间段收取费用”。无论是“合同广告”还是“定向广告”，本质上都是如此。
正如《互联网广告(一):网络广告简史——从合同广告到实时竞价RTB》中提到的，看似完美的定向广告有几个缺点，其中之一与ADN的诞生密切相关。即合同模式限制了中小广告主投放广告，中小广告主很难拿下与大型媒体的合同。
在合同下，如果你是大型广告客户，你手头有足够的预算，你买不起好的广告位。但是有时候你对一些细分的垂直媒体的流量也很感兴趣，这些长尾流量也很有价值，但是要一个一个的去购买和管理这些小媒体的广告位，是要花费很多精力的。
如果你是一个预算有限的小广告主，大媒体自然会忽略你，只能购买更便宜的长尾流量，但是你很难找到这些小媒体。
如果你是大型媒体(比如BAT)，有很多广告主找你买广告位，你的大型广告位卖不出去。但是你也会有很多长尾或者质量差的广告位，管理和销售这些广告位也会耗费你大量的精力。
如果你是小媒体，可能有一些优质的流量，但是因为没有“通路”，没有广告主去打理。或者你的广告位资源少，质量不好，很难把这些广告位卖出去。
为了解决长尾流量分散买卖的问题，ADN(在线广告联盟)诞生了——它是一个在线广告联盟，将众多媒体的长尾流量统一起来，然后以统一的价格卖给广告主，并从这个过程中抽取佣金，有点类似于广告主和媒体之间的中介。
ADN出现后，广告主可以直接去ADN购买广告位，而不是单独对接各个媒体，从而提高广告主和媒体长尾流量的销售和购买效率。
2.ADX应运而生——通过RTB竞价来匹配广告主和媒体是公平公正的。
ADN诞生初期，确实代表了中小媒体的利益。但为了多赚钱，一方面降低媒体广告位的价格，另一方面又以更高的价格卖给广告主。所以中小媒体觉得自己的广告位比这个价格还多，而广告主则抱怨不仅不能定价，还得不到好的流量。因此，无论是媒体还是广告商都对和感到不满。
因此，ADX应运而生。
ADX(广告交易平台)是基于实时竞价RTB的广告竞价平台，通过RTB匹配广告主与媒体进行交易。媒体将其广告位接入ADX后，广告主可以根据自己的人群定义选择流量，在每个展示点实时竞价。ADX会选择出价最高的广告主作为胜出者，将广告主的广告素材传递给媒体，供媒体展示，从而促成交易。
ADX采用实时竞价RTB的方式，公平公正地匹配广告主与媒体进行交易，避免了广告主和媒体对价格的不满。
ADN和ADX的出现只是解决了广告主购买流量的需求。但是，还有几个问题没有解决:
3.DSP应运而生——广告主与ADX之间的桥梁，帮助广告主识别流量价值，进行实时竞价。
为了解决广告主的这些痛点，DSP应运而生。DSP(需求侧平台)连接广告主和ADX，而不是连接广告主和多个ADX，帮助广告主识别流量价值并实时竞价，实现广告主利益最大化。
因为DSP已经和市面上大部分ADX对接，广告主只需要对接一个DSP。而且在数据管理平台DMP的支持下，DSP可以识别ADX返回的流量，判断流量与广告主目标用户的匹配程度，并根据流量的价值进行竞价。完美解决广告主三大痛点。
目前市场上的DSP通常是由独立的第三方建立的，因为DSP代表了广告主的利益，帮助他们实现利益最大化。
这里顺便介绍一下TD(采购交易平台)。TD功能类似DSP，广告主可以管理TD内多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。
举个栗子。如果你有店铺，淘宝、JD.COM、拼多多都有。在这些电商平台上，每一个都有自己的店铺管理后台(DSP)，可想而知管理是非常麻烦的。TD相当于一个统一的店铺管理后台，可以直接管理各个电商平台的店铺，实现仓库销售和仓储的统一管理。
4.DMP也将效仿——为DSP和其他平台提供数据支持，以准确识别用户。
如上所述，DSP是由数据管理平台DMP支持的，因此它可以判断流量值。
DMP(Data Management Platform)将分散在各方的数据进行整合，然后加工成可以直接使用的数字资产。它通过记录和研究用户的历史行为轨迹，给每个用户贴上标签(比如“跑车”这个标签代表对跑车感兴趣的人)，然后提供给其他平台使用。
应该指出的是，DSP并不是唯一与DMP合作的公司。广告主、媒体、ADX也需要精准识别用户，所以他们可能都会建立自己的DMP，市场上也有独立的第三方DMP平台。
5.SSP应该是媒体和ADX之间的桥梁，帮助媒体管理广告位，实现媒体利益最大化。
对应DSP代表广告主的利益，SSP代表媒体的利益。DSP帮助广告主连接ADX，然后SSP帮助媒体连接ADX；DSP帮助广告主购买流量，然后SSP帮助媒体管理广告位和销售流量。
SSP(供应商平台)连接媒体和ADX，而不是把媒体和多个ADX连接起来，帮助媒体管理广告位，实现媒体利益最大化。
需要注意的是，在中国，SSP通常由媒体或ADX自己搭建，几乎没有独立的第三方SSP。
媒体自建SSP主要是为了方便内部流量和广告位的管理，因为媒体通常会单独出售自己的优质流量，将内部长尾流量接入ADX。ADX自建SSP主要是为了方便直接连接各种媒体，减少中间环节。
2019年程序化广告产业链图谱
四、总结至此，程序化广告所涉及的所有平台产品及其发展历史均已介绍完毕。
我们可以看到，随着合约广告向程序化广告发展，不同的平台诞生并为其服务，比如ADX逐渐取代ADN。
随着程序化广告的发展，为了让广告主和媒体的利益最大化，提供更加精细化的服务，代表广告主和媒体利益的DSP和SSP也逐渐发展起来，并提供细化的运营服务。
同时，作为程序化广告不可或缺的一部分，数据服务由DMP提供。
写在最后
以上是笔者作为一个互联网产品经理对所有涉及程序化广告的平台的总结和了解。
由于作者不从事广告业务(但对广告感兴趣)，且作者认知范围有限，在细节上仍有不少疏漏或错误。欢迎大家在评论区批评评论，也欢迎大家畅所欲言，发表自己的看法。
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作者:KC，互联网产品经理，分享关于用户体验、产品思维、商业模式等方面的思考。
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