原味东街

Vista氢能业务

“爱马仕的颜色不适合中国人。不要买。”李佳琪的呕吐物还在我耳边。爱马仕彩妆在海外部分市场销售一年多后，不加修改的来到中国。

7月8日，中国消费者可以在部分百货、天猫、微信小程序买到爱马仕口红(顶级购物中心卖包的爱马仕精品店不能)。爱马仕口红有哑光和缎光两个系列，共24个色号。同时，唇刷、润唇膏、唇线笔也在销售。但是2021年春季腮红等新品还没有进入中国。

爱马仕口红在中国售价525人民币(67美元)。可能是除了俗称“萝卜丁”的ChristianLouboutin口红(人民币880元)之外最贵的口红产品。它的口红质量怎么样？值得买吗？

去了上海静安寺久光百货的爱马仕彩妆专柜。目前其美妆产品有限，专柜还在摆空空。四个消费者站在柜台前，被三四个销售助理接待。我到的时候，已经有人开了票，正准备买单。

我给我试过85号色，我喜欢的是它在《让对的进来》里那种“吃童色”的光环。但是，柜哥告诉我，这个色调来自于1928年爱马仕皮革的颜色。可能他发现我对颜色不满意，就给我拿了星光橙来叠加。由于爱马仕口红色彩饱和度高，荧光饱满，“叠加”成为很多博主推荐的使用方法(“可以这样保存死亡的荧光色号”)。

虽然质地滋润，有淑女的香味——据说是爱马仕的调香师ChristineNagel专门设计的(檀香、当归、山金车和皮草的味道)——但很难让人觉得“物有所值”。

“两三百的口红也能这样吗？”

就在我(假装)犹豫的时候，两个柜哥连续炮轰我:“这是爱马仕！”

老老实实卖铂金包不好吗？为什么要推出彩妆产品？

推彩妆已经成为一种潮流。奢侈美妆产品有哪些常见的套路？

事实上，走向彩妆界的不止爱马仕一家。近年来，从皮具、高定等起家的奢侈品牌，，已经开始专注于推出美容产品。

普拉达于2019年底宣布将于2021年推出彩妆。它找到了一个强大的“帮手”——世界上最大的化妆品公司欧莱雅。根据新闻稿，欧莱雅集团将为普拉达创造，开发和销售美容产品。

这种的“你品牌，我贡献”的模式，在奢侈品、大型化妆品、日化公司中非常成熟。刚刚上市的华伦天奴彩妆，又是一个例子，背后是欧莱雅。

加上两年前重新推出彩妆的古驰和博柏利，以及更早的迪奥，LV可能是唯一一个没有彩妆的“贵族”品牌。当然还有其他小一点的品牌比如Celine，Balenciaga等。还没有涉足美。

可以看出奢侈品的化妆品业务大部分落入欧莱雅和黄凤英手中。除了外包，也有一些奢侈品公司选择开发自己的美容产品，如香奈儿和爱马仕。

这些年来美妆产品的发展有很多套路。我们总结了几个。

首先，强烈强调“显示”。华伦天奴1800元的粉可以侧着，而ChristainLouboutin 880元的口红也设计成项链吊坠。

没有这些展示方式，化妆品只能在补妆的时候拿出来，很可惜。

“爱马仕本真”不择手段的诠释了仪式感和陈列感，但口红的实用性被削弱了。

从爱马仕投放的平面广告也可以看出模特展示的是爱马仕经典橙盒而不是口红。以前口红品牌在广告里都是在哪里展示包装的？也许只有爱马仕能做到这一点。

爱马仕采用了洋娃娃式的包装。要拿到口红，你得突破白色包装盒、爱马仕橙盒、口红帆布包的三层保护，才能拿到口红(这还不包括电商的礼盒或纸箱)。爱马仕号称为了环保减少塑料的使用，但是过度包装不是违背了它的环保光环吗？

除了仪式感，或许是因为其他彩妆与爱马仕彩妆不搭，爱马仕还推出了口红盒和口红包。红包售价折合人民币约4200元。

这些小皮具可以装口红。

Hermesway挂绳包也成为了爱马仕秋冬秀场上的配饰。爱马仕是唯一使用口红、小包和衣服的爱马仕女性。

爱马仕推出口红，是为了卖出这些不太实用的迷你包，为边角皮革寻找价值吗？

如果配件是近几年的新潮流。然后剩下的就是老套路了。

李佳琪拿着爱马仕的红包。

扩大品类后，依然是品牌故事。他们经常挪用美妆产品中原本常见的元素，不要说Logo，还有创始人和设计师的故事。

当然，颜色也可以做文章:比如爱马仕的爱马仕红(85号色)、爱马仕经典礼盒橙(33号色)等。刚刚推出彩妆的华伦天奴也声称颜色灵感来自“60年经典获得50种秀场礼服颜色”。

有些故事也略显老套。爱马仕这次推出了24款经典色。据说为了呼应爱马仕巴黎总部的地址，富宝大道:24号。哎，你真的是好意吗？但是，之后新色号或者唇釉只能以24号为准？

爱马仕彩妆(可能)卖的不怎么样

事实上，爱马仕美妆产品已于2020年初在美国、欧洲等市场上市。销售一年后，我们也可以从财报中看到爱马仕美妆的市场反馈。

根据现有资料，爱马仕彩妆的表现并不亮眼。2021年第一季度，香水和彩妆的营收为9890万欧元，同比增长约20%。虽然看似增速强劲，但彩妆和香水是其主要品类中增速最慢的。相比之下，占爱马仕收入半壁江山的皮具，即使规模达到7.7亿欧元，仍有33.6%的高增长率(固定汇率)。

另外，考虑到2020年第一季度美妆和香水的基数较低，20%的涨幅并不是特别理想。2020年全年，其香水和美妆品类甚至下降了19%。财报中提到主要是受旅游业停滞的影响。看来新口红没能挽回免税店香水直销的颓势。

除了免税和旅游渠道受阻，爱马仕口红在财报中表现并不强劲，可能是因为没有达到消费者的预期。作为奢侈品鄙视链的顶端，加上之前香水系列的成功，消费者对爱马仕口红的期望很高。

拥有1380万订阅粉丝的YouTube美妆博主NikkieTutorials不推荐。

“67美元的口红，我会期望它停下我的车，帮我在超市购物...甚至帮我发视频。”最后她总结说，爱马仕口红的奶油质地不错，但是你可以用更便宜的价格买到类似的东西。“大部分费用可能都花在口红底部包装的金币上了。”

翻译成中文，流行的网络梗大概就是:“就是这个？”

尼基还在Instagram上发起了一项民意调查。在参与投票的粉丝中，91%的人认为67美元太贵。在爱马仕光环可能更重的中国市场，天猫官方旗舰店的口红销量仍然仅次于爱马仕的三款经典香水(迪达、尼罗河花园、李老师花园)

当然，爱马仕的彩妆之路才刚刚开始。香奈儿也选择将美容业务牢牢掌握在公司内部，成为奢侈品化妆品的“优等生”。

据时尚媒体BoF报道，香奈儿的美容业务占总销售额的三分之一。自2019年以来，彩妆贡献了约36%的收入，这意味着其彩妆香水的销售额超过44亿欧元。

这可能是因为起步早。香奈儿早在1974年就推出了美容产品。也是现代香水的鼻祖。香奈儿5号于1921年问世(今年正好100年)。

安迪·沃霍尔画的香奈儿5号

香奈儿香水最初是不卖的。可可·香奈儿找到一位香水师ErnestBeaux为顾客设计制作。因为供不应求，小圈子里讨论的很热烈。不久，老佛爷百货的创始人想在店里卖香奈儿5号香水。据《奢侈品！在20世纪30年代，由于香水的大量销售，香奈儿一年赚了大约400万美元。而她当时只占整个香水业务的10%。由此可见香奈儿五号是多么的成功和受欢迎。

在香奈儿之后，其他高端女装如斯基帕雷利或皮具品牌如爱马仕在20世纪30年代逐渐引入香水。到了20世纪60年代，这些名单扩大到纪梵希和皮尔·卡丹等品牌。

奢侈品牌为什么要做美妆？

首先这是因为美妆产品可以规模化，这是一个更广阔的市场。根据Statista的数据，2020年，全球美容市场将为5694亿美元，而同年个人奢侈品市场的整体规模为2170亿美元。

不可否认的是，旗下拥有LV、迪奥、蒂芙尼等众多品牌的LVMH集团的扩张、合并和推广，使得奢侈品(尤其是包包)融入了全球中产阶级的生活。然而，奢侈品的稀缺性和有限性的概念与规模本身是背道而驰的。高价个人奢侈品的核心客户群不会轻易扩大。

另外，作为快速消费品，消费者购买美妆产品的频率更高。大部分女性消费者都表示年轻的时候会买几个。但是，一年能买几个爱马仕包的人还是太少了。而且口红容易冲动消费，很少有人能冲动消费爱马仕(甚至需要铺货)。

值得指出的是，仅凭化妆品的高毛利，未必能解释“高级皮具服装品牌跨界”的动机。

事实上，奢侈品的毛利率可能更高。以手袋为例，大多数奢侈手袋的利润是其制造成本的10-13倍。也就是说，最高毛利率可以达到93%左右。至于化妆品的毛利率——以欧莱雅集团的毛利率为例，在73%左右。当然，高端美妆产品的毛利率可能会高一点，但可能很难超过手袋和皮具的“暴利”程度。

可以预测，个人奢侈品的天花板较低，美妆产品的天花板较高。

值得注意的是奢侈品也可能通过梦幻美妆产品“培养”年轻消费者。让他们从化妆品和香水开始，随着年龄和购买力的增长，转化为皮具甚至成衣的消费者。

投资银行Bernstein的分析师LucaSolca曾说，“美容化妆品可以使奢侈品向消费者提供负担得起的入门产品，这是一项大而有利可图的业务。”他说，曾经是爱马仕“入门产品”的围巾(和领带)，目前可能面临越来越大的压力，因为戴围巾和领带的人越来越少。这也是他们卡在美的原因之一。

爱马仕集团首席执行官阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)曾在股东大会上表示爱马仕的目标是成为一家综合性的全球奢侈品集团，而各部门之间的平衡发展非常重要。2010年，它推出了一个珠宝系列。2020年，经过五年的准备，我正式进入化妆。不久前的6月，它在日本开了第一家鞋店(之前爱马仕的鞋子是和皮具一起在精品店卖的)。这些都是信号。

然而，与珠宝和鞋类不同的是，爱马仕彩妆在某种程度上可能更受欢迎和不可预测，而其竞争对手在这个市场上的难度更大。稳坐皮具鄙视链顶端的爱马仕进入彩妆行业，金字塔尖的位置可能没那么容易拿下。