简介:
营销领域的数字化转型不是简单的战略或战术的调整，而是一种全新商业模式的构建。这个过程涉及业务整合、组织管理、人员培训等各个方面。
如何理解数字营销转型的核心步骤？以及如何用数字化思维重建企业营销部门？
现在几乎所有CEO的主要目标都是:我要转型，我要升级，我要数字化。谁都知道数字化转型是必然趋势，迫在眉睫，尤其& # 34；新冠肺炎疫情& # 34；的到来进一步加快了转型的步伐。
数字化转型是从顶层设计到实施的一整套业务流程的转型，包括客户数字化(主要是营销数字化转型)、员工数字化(主要是组织架构数字化)、运营数字化(主要是内部管理流程数字化，如生产线、供应链、财务等流程数字化)。数字化营销转型的意义在于营销部门将从运营支持部门转型为创收部门，改变销售部门等其他业务部门对营销部门的认知，实现营销部门对销售增长的实质性贡献。
在数字化营销转型过程中，除了高资本成本，企业还可能面临这些问题:
在数字化转型的浪潮下，耐心显得尤为珍贵。耐心并不意味着刻意放慢转型的步伐，也不意味着向敏捷屈服。世界上从来没有捷径。要看山顶的风景，需要一路攀登。
有些企业走在前列，改革初见成效，但在改革过程中还是会犯很多错误，并为此付出代价。然而，一些企业可以迅速从错误中吸取教训，调整行动计划，并以失败和错误指导决策。这是一个艰巨的过程。然而，一旦建立了差异化的商业模式，就意味着带来可持续的利润，并对竞争对手建立壁垒。也是企业数字化营销转型的必然结果和效益。
当企业决定开始数字化转型业务时，营销的转型一定要提上比较的日程，因为它直接面对客户，跑在业务的第一线。
数字化营销转型的首要目的是延续业务连续性，增强企业面对危机和快速变化的抗风险能力。因此，它必须着眼于未来5到10年竞争格局的变化。在此基础上，对于很多CEO和CMO来说，营销转型的第二个目的是加速业务增长，通过营销自动化、大数据营销等新的数字化技术和手段，带动整个营销环节的增长，提升企业内部营销能力，从而提升外部竞争力。
数字营销转型是从0到1的战略构建。这不仅是一个战略问题，也不是战术问题，而是一个全新商业模式的构建。因此，它必须也确实有一套非常完整的方法论可以遵循。
第一步，解决为什么的问题，对现有的商业模式进行全面的诊断。
数字化营销转型，始于对客户的理解。在大刀阔斧改革之前，我们必须全面梳理自身业务、市场环境和竞争格局，评估传统商业模式的瓶颈，在全面了解业务的基础上构建战略。诊断部分可以分为几个模块:
1。客户和业务情况
在目标客户的选择上，是to B还是to C业务？To B业务是大客户业务还是中小客户业务？业务部门的产品或服务差异化定位如何？产品和服务的出口渠道是传统的还是数字化的？商业模式的优缺点是什么？
比如一些产品力很强的公司，产品驱动，但营销方面可能很弱。此时，数字化营销转型迫在眉睫。一方面，在目前的市场环境下，通过产品力本身驱动市场已经越来越难；另一方面，提高数字营销能力可以给企业带来更大的增长空，弥补短板的投资回报会远远高于继续改进产品的优势。
同时根据不同的商业模式和客户，对目前的数字化能力和现状进行综合分析，传统商业模式下有哪些与客户沟通的方式，数字化的沟通渠道有哪些，客户如何看待企业等等。这时候就要收集消费者的反馈。从消费者的反馈中，大致可以知道企业是由什么驱动的，企业是否为客户提供了无缝的端到端数字化客户体验，通过数字化手段触达终端客户的效率和敏捷程度如何。
2。组织结构和工作模式
一些大企业职责交叉，上下级关系混乱，分工不明，内耗严重。分级报告系统需要数字转换的灵活性。
在组织架构方面要解决的问题是:构建高敏感度的组织架构，鼓励创新，倡导企业家精神，将机会主义、阶段性的数字化项目导向战略演变为常态化、管理良好的一体化数字化事业部，按照试点、学习、反馈、数据赋能决策、战略调整的流程不断循环优化。然而，完成这一转变可能需要3年时间。
一般来说，大型跨国企业中数字组织的发展和成熟可以分为以下几个阶段。
& # 34；机会主义& # 34；阶段也是数字化组织中最原始的阶段，即由某个部门或某个区域发起一些数字化倡议。通常这类行动是基于对当地市场或单个业务部门当前业务需求的考虑，但并没有考虑到未来在企业内部复制成功举措的可能性和未来发展的可能性，也没有高层的支持。
In & # 34；工具指南& # 34；在阶段，集中的核心部门将启动和优化大规模的数字化举措，一些数字化工具和行为趋于标准化。
In & # 34；商业定位& # 34；在阶段，在标准化的基础上，优先制定数字化行动计划，数字化需求由当地市场根据对当地市场需求的评估进行本地化，但仍由管理层支持的一个核心部门领导，从而实现在其他业务模块复制的可能性。
In & # 34；完全集成& # 34；在阶段，数字化驱动的服务成为整个公司的核心:数字化就是商业。数字营销全面融入企业组织，成为核心职能部门。
企业要做的第一件事是评估当前的营销组织，然后，看它处于上述四个阶段中的哪一个阶段，最后计划下一个阶段需要多长时间完成。
3。技术和数据
技术和数据是数字化转型的底层能力，所有思想、内容和理念的实施最终都要通过数字系统的部署来完成。这通常需要一个公司的IT部门的领导具备技术和数据营销职能，也需要IT部门的领导懂技术和数据。但是，在洞察市场需求，在销售中为数据和技术赋能方面，通常会出现断层。因此，由技术引领和驱动的数字化项目并不一定以消费者洞察为核心，也没有明确的工具和数据应用策略。如果数字化项目由业务部门牵头，技术和数据的能力可能有些欠缺。
针对这些问题，数字化营销转型在技术和数据领域需要解决的问题是:确保数字化工具和系统部署能够如期交付，设计和交付更好的客户体验，规范数据管理方式，提高内化数字化的核心能力。
第二步是解决在哪里的问题。
明确优化改进方向空，制定数字化营销转型原则，贯穿全过程。这是承上启下的关键一步。
在完成对上述问题的第一步彻底诊断后，从以下几个方面充分挖掘数字化营销转型的机会。
第三步，解决谁的问题。
搭建一个数字营销转型试点团队，就是希望谁来牵头参与，希望这个团队里有什么样的人才。
首先，领导者要明确未来几年数字营销的发展方向和目标，并在此基础上确定团队中还缺少什么样的人才来实现这样的目标，是从外部引进还是内部调动，以及目前企业是否存在人才转型的需求。
其次，飞行员团队的建立要有敏捷的特点，每个成员之间要充分沟通，迅速反馈自己的想法，这样大家才能目标一致；团队可以临时组建。团队成立后，明确不同成员的角色，区分决策者和参与者，一定要知道某个领域的决策者是谁，避免因为一个问题争论不休，影响进程。同时明确每个人的责任和义务，权责对等，配合KPI。
最后，管理者的主要任务是建立转型的紧迫感和文化，让组织中的每个人都参与其中，试点团队可以带动所有员工参与数字化的积极性。
第四步是解决什么的问题，开发试点项目和最小可行产品。
在构建数字化战略和组织时，通常有两种思维:一种是项目思维，一种是产品思维。项目思维有明显的时间限制和完成时间。数字营销转型措施被视为短期项目行为，而产品思维将数字营销转型措施视为持续、正常的商业行为。两者有本质区别。
Build & # 34；最小可行积& # 34；意味着你有了一个很棒的想法，你需要开始构建一个产品，更准确的说是一系列的产品功能，让它以最小的成本和风险实现你的产品目标。
如何构建& # 34；最小可行积& # 34；然后呢。你需要像客户或企业家一样思考，定义优先事项，确定中心。像客户一样思考，知道客户真正想要什么，产品思维就是客户思维；像企业家一样思考，因为这是一个全新的理念和思路，产品从无到有的发展需要创新思维。
最不可行产品的开发，不是你有一个想法，直接行动，把产品做出来。相反，在开发最小可行产品之前，你应该先设定一个3 ~ 5年的战略目标，并在此基础上集思广益，开发出实现的各种可能性，然后在此基础上做减法，根据短期目标对任务进行优先排序。最后，在最小的成本和风险范围内，开发出满足客户需求的产品。
第五步，解决如何的问题，即如何评价项目的影响和结果。
这一步主要是收集客户对产品的反馈和使用情况，用科学的方式衡量客户满意度同时必须建立科学的数据评估体系，对流量转化和客户互动进行监控。产品对实际业务有什么样的实质性影响？是销量增加了，客户转化效率提高了还是复购率提高了？这些可量化的指标必须明确定义。
组织转型从建立数字营销部门开始。数字市场部的意义不再是功能的创新，而是营销策略的创新。现在谁率先完成市场部的转型，谁就获得了时代的红利。
我们来看看阿里巴巴的数字营销组织架构是如何设置的。阿里巴巴作为一个平台，是连接商家和消费者的核心桥梁。它有四个核心职能部门，即UniCommerce、Databank、brand Hub和UniDesk。
在这四大核心部门的支持下，阿里巴巴构建了数字营销的电商、媒体、内容和数据能力，从而赋能商家全方位增长GMV，进而达到增加自身营收的目的。
那么，作为必需品，如何完成数字市场部的转型？
首先，建立数字文化
是企业在文化转型过程中领导力的展现，是帮助企业建立长期差异化优势的护城河。文化背后应该有一个有效的管理机制来驱动。这种管理机制鼓励创造、分享、向他人学习、敢于决策和敏捷的行为。
因此，营销部门要善于听取其他业务部门的意见，真正了解他们对数字化的真实想法，比如数字化的必要性，目前所处的阶段，有什么好处，希望从数字化部门得到什么样的支持，传统的业务形式存在什么问题等等。，从而求同存异。
同时，应充分认可具有数字专业技能的员工对企业的突出贡献，并给予空积极鼓励和职业发展的机会。管理层也要发声，在各种会议上提及数字营销的重要性，数字营销的具体实践案例，对业务的积极影响以及管理层投入改革的决心，这是数字内部宣传的有效方式。
第二，打造数字化核心市场团队
传统市场部门的职能主要包括品牌、产品、媒体、战略和危机公关。数字营销部门不仅要把数字化作为提高客户参与度的途径，也要把数字化作为提高运营效率的途径。未来的数字营销人才一定是具有系统思维的跨界人才。商业、技术、数据缺一不可，核心是建立捕捉消费者需求的能力。
首先要根据级别拉开差距，不同的级别对应不同的质量要求。数字营销总监需要具备数字生态的统筹能力，能够知道市场变化和趋势，嗅觉敏锐，带领团队达成业绩指标。数字营销经理，应具备数字营销技能和项目管理能力。一个数字营销专员应该非常擅长数字营销的某个领域。
其次，职能上的责任划分要明确。比如对于流量的获取，设置内容和媒体采购专员。流量的转化需要懂业务的销售人员，数据分析人才可以帮助推动流量的运营和变现。每个人都应该各司其职，发挥自己应有的作用。
三、数字营销团队管理
在团队管理中，要根据每个人的职责设定KPI，包括定性和定量指标。同时要定期复习工作，保持较强的集体学习能力。
头脑风暴、思维碰撞和分享交流都是非常好的学习内化方式。和别人分享实践经验，结合自己总结自己的方法论和别人交流，然后在工作中不断验证自己的想法，调整优化自己的方法论，形成学习提升循环。如果长期坚持这个习惯，量变一定会引起质变。
作者:朱静瑜
