文|袁国宝

随着国潮的兴起，国货备受国人追捧，国产化妆品新时代已经到来。除了关注新的国产化妆品品牌，你还记得曾经风靡一时的老国货吗？有的国产品牌在逐渐消失，有的则是存活下来的百年品牌。来看看国产彩妆品牌是如何一路“蝶变”的:

其实中国化妆品的发展历史可以追溯到3000年前，但正常的生产多以“小作坊”的形式出现，可追溯的品牌屈指可数。

现在能详细记录下来的，也是20世纪左右的国货。那些已经销声匿迹的老国货，曾经是统治中国化妆品市场的“霸主”，比如双妹、雅霜、大宝、小护士、丁家宜、美格网...

那些曾经销声匿迹的老国货曾经大放异彩

中国的化妆品，作为品牌的萌芽阶段，如今依然流行，比如胭脂粉。

国妆第一品牌诞生于1829年。一个叫谢鸿业的年轻人在扬州城创立了“谢福春”这个品牌，主打鸭蛋粉、冰麝香油、香块。

1862年，来自杭州的品牌孔冯春诞生，鹅蛋粉、珍珠霜等产品备受追捧。清朝末年，他们的“鹅蛋粉”一度成为给慈禧的皇家贡品。

中国工业化妆品的开端起源于20世纪30年代，“双妹”、“百雀羚”成为上海社会名流的最爱。

当时双妹的销量名列前茅，百雀羚护肤香脂成为国内热销品，远销东南亚。

1898年，冯福田在香港创办广盛兴化妆品公司，后移居上海。这是中国第一家现代国产化妆品企业，也就是今天上海家化的前身。后来的“六神”、“美加净”、“佰草集”等知名品牌都出自于此。

那个年代的化妆品在人们口中还是奢侈品，只有上流社会和外国人才能买得起。但这种趋势随着广生星的出现而被打破，更工业化的生产加速了化妆品的普及。

广盛兴的“双美牌”雪花膏、粉霜、花露水(当时属于香水)逐渐飞入寻常百姓家，风靡中国城乡数十年，成为那个时代女性的必备化妆品。

双妹的产品逐渐丰富起来。当时可以说产品品类齐全，质量过硬，一度在海外获得各种奖项，也证明了国货从一开始就有潜力。

1915年，在美国举办的“巴拿马太平洋万国博览会”上，双妹牌“粉霜”荣获金奖。

在1929年杭州举行的“首届国内博览会”上，孔的产品获得八项大奖。

紧接着，1930年，广生兴推出了“雅霜”，1931年，芙贝康化妆品公司(百雀羚的前身)也成立了。

百雀羚的诞生也标志着中国第一代护肤品的成功。当时定位为“东方美韵，护肤精品”，一度成为阮、宋氏姐妹等众多上流社会名流的最爱，名扬海外。

1952年，一场公私合营运动在全国范围内展开。谢富春和孔这两个老字号，成为国有，却随着时代的变迁而衰落。

而上海广盛兴则与东方化学工业社进行公私合营，成立“上海明星日用化学品厂”，正式成立。

旗下品牌“Meganet”一路狂奔，推出各种功能性化妆品，比如第一款定型摩丝，第一款防晒霜，第一款护手霜。

北京三鹿厂建于1957年，当时是接受安置就业的福利工厂。1985年，吴宝鑫接任总监优化运营，次年，大宝品牌诞生。

当时大宝推出的SOD蜜直接定位为“普通人买得起的化妆品”。

除了以上的国产老品牌，从解放到八九十年代，几乎所有的国产化妆品市场都牢牢掌握在自己手里，当时并没有什么区别。

海外资本向中国本土品牌“磨刀”

然而，随着国内化妆品市场的快速发展和消费者诉求的大众化，外资化妆品也对这块“大蛋糕”虎视眈眈。

20世纪90年代以来，欧美及世界各大化妆品品牌纷纷进入中国市场，企图分一杯羹。

这期间几乎大部分国际大牌化妆品品牌都进入了国内市场。

其中一些外国品牌甚至刚刚进入中国市场，就迎来了一个光明的时刻。比如1995年进入国内市场的外资彩妆品牌美宝莲，当时就在广州设立了第一个专柜，从此彩妆热潮风靡中国。

美宝莲当时对国内美妆行业的号召力是空之前，甚至影响了后来中国第一代美妆企业。

这个时期的国产化妆品在国内市场还是很有话语权的。大宝和小护士在护肤品类排名前两位，国内丁家宜也在十大品类，而美格网在当时已经取得了3亿元的年销售额的好成绩。

不难看出，国外品牌进入国内市场后，很多国货依然名列前茅。

然而，2002年前后，国内老牌国产化妆品迎来“血雨腥风”，外资品牌开始对中国本土品牌玩资本收购、披上羊皮、磨刀霍霍等把戏。

砸钱是当时洋品牌赶走“国货”的惯用手法。从美加净，到小护士、羽西、丁家宜、明治面膜，都难逃被资本收购的命运。

比如2003年、2004年，欧莱雅先后收购小护士、于Xi；强生2008年收购大宝；2011年，法属黄凤英收购了丁家宜。

外资以收购的方式利用本土资源，从而充实自己的羽翼，为长久做铺垫。这方面的一个典型例子就是欧莱雅收购小护士。

当时的小护士已经是一个大众认可度很高的国产品牌，99%的消费者对其品牌的认知度，28万个销售网点，遍布全国的庞大销售网络。

被欧莱雅收购后，小护士的各种销售渠道被欧莱雅接管，用户争抢，品牌营销被打压，广告被砍掉，取而代之的是欧莱雅给自己的Canil产品铺货，可谓“前者采树，后者乘凉”。

可惜小护士逐渐退出了国内化妆品市场的舞台。甚至时隔多年，一些国产品牌被高价回购，但之前的“风光”已经荡然无存。

除了收购，外资品牌自此深知广告营销的影响力，因此在广告上投入巨大，传统国产品牌自然受不了这样的狰狞姿态。

再加上那些年动荡的战争，一路走来，被战争和钞票“杀死”的老国货不在少数。即使一些老国货“幸存”下来，它们也在节节败退。

《九死一生》的转机[S2/]

那些老国货消失的背后原因不仅仅是收购和“雪藏”，还有品牌创新的缺失。无法适应不断变化的新环境，最后消失了。

但并不是所有的国产老产品都拿了收购的剧本，有的挺过了劫难。但市场份额却遭遇了滑坡般的暴跌，只能在细分市场中“苟延残喘”。

国货一定要经历“蝶变”的过程，就像自然界的昆虫一样，这是一个非常痛苦的过程，没有蝶变成功就死掉的昆虫不在少数，但一旦“脱胎换骨”，就会是新的篇章。

想要活命的老国货，决心在那个关键时刻打一场翻身仗，不管最后是死是活！

比如当时的百雀羚，随着老一辈的忠实粉丝逐渐转化为中老年女性，购买力下降。后来崛起的年轻消费者更容易给老国货贴上“老气横秋”、“过时”的标签。百雀羚急需优化其品牌定位。

百灵不断调整外观和包装，塑造品牌形象，用LOGO进行时尚升级设计，不断更新迭代产品，争取更多年轻群体。

1978年，百雀羚推出集“保护”和“滋养”两大功能于一身的新一代产品“凤凰”，在以往护肤品“保护”理念的基础上，探索出一条全新的细分赛道。

2008年，国外化妆品被曝有害物质和夸大宣传效果。百雀羚随即推出了一系列草本精华产品，也将“草本护肤”和“天然无刺激”的中国新概念融入品牌。同时邀请明星代言，讲述“东方美”的品牌故事。

2013年推出走电商渠道的“三生花”品牌，主要面向年轻人。2015年，其“海洋的秘密”诞生，主打海洋护肤。

这些年，百雀羚在不断探索年轻化的同时，投入各种综艺标题，各种恶搞鬼畜的广告不断冒出来，迎合90后、90后消费群体。

还有求“变”的大宝。被强生收购后，和小护士消失的命运不同。大宝终于“稳稳”挺过来了。

凭借强生强大的制药背景，获得了全球视野的R&D技术和供应链管理支持。

用男女老少都能用的大众定位，喊出熟悉的广告词，用电视广告的营销方式影响了几代人。

但大宝并不满足于低价市场，不断尝试向高端转型，比如从精华品类开始。在营销层面，大宝努力拉近与年轻消费者的距离，比如IP推出跨界礼盒，各种渠道种草。

除了老牌国产品牌寻求转型，新的国产品牌也在不断破土而出。

2003年，珀莱雅诞生于杭州，定位精准。当时，她专注于二三线城市。在湖南卫视探索营销和广告的新途径，成效显著，两三年销量飙升。

还有佰草集、宜本草、自然堂等品牌。，让国内化妆品市场迎来了“百花齐放”的春天。越来越多的品牌开始创新和再生。

2013年前后，中国化妆品行业进入电商时代。中国出现了电子商务浪潮，各种电子商务平台为国内产品打开了更广阔的销售渠道。

随着电商节的兴起，化妆品品牌一旦想要触及更广阔的市场，就必须依靠庞大的资本实力，不断花费巨额广告费。

电商平台给了更多的国产化妆品，有可能直接把线上平台转化为购买力。可以通过线上电商平台及时的数据反馈，及时与用户沟通，迎合市场，快速调整品牌策略。

这一时期国内化妆品行业逐渐成熟，没有历史沉淀的新品牌也出现了“黑马”。

比如专注于睫毛膏的火烈鸟、玛丽黛佳、植物学家、草药集、叶仪、皇家泥坊、专注于天然护肤的膜家。

主要消费群体逐渐开始向Z时代过渡。他们更注重个性化体验，更倾向于关注产品本身的成分，而不是只看品牌知名度。

不得不说，当时这些国产品牌确实抓住了这个“风口”，迅速成长！

国潮来袭，新老国货要自强

国货现在又迎来了一个光明时刻，国潮和民族自信空之前来过。

天猫公布的一组数据显示，2020年将有3000家美妆商家开设天猫店铺，其中2000多家为国产新品牌，占比近80%。

国产化妆品新品牌在“国潮”中腾飞！目前化妆赛道以国美为主，护肤赛道功效化成为新趋势。

【/s2/】比如彩妆品类的完美日记、花溪子、Colorkey，以及主打护肤的薇诺娜、雨泽、润百颜等国产品牌，迅速切入各个细分赛道。

新的国产产品中涌现出很多优秀的品牌，比如甜菜碱旗下的薇诺娜，这是一款非常具有代表性的功能性国产化妆品。其由医学研究打造、权威机构验证的产品定位深受业界好评，连续三年荣获“天猫金妆奖”。

而如今，新国货的现象级代表，当然也要属花溪子和完美日记了，它们已经成为两大奥特莱斯之上的国产美妆品牌。

“郭超妆”花溪子运用艺术级微雕技术，将东方美学融入产品设计，以花卉精华和中草药提取物为核心成分，打造更适合东方女性肌肤的国产彩妆。

屡次爆款，“丝路浮雕蜜粉”、“花溪子苗印象联名”都是代表产品系列。

完美日记致力于探索欧美流行趋势，结合亚洲面孔开发更易上手的彩妆更时尚。

据传，明星单品“小小口红”上市前更改了88版设计稿，邀请了周迅作为全球代言人，最近又增加了刘浩然作为代言人。

这两款新国货最大的特点就是依托电商平台诞生并走红。同时利用微信官方账号、小红书、Tik Tok、带货直播、KOL种草等流行的营销方式实现全面爆发。

花溪子仅用了一年时间就在天猫旗舰店实现累计成交额过亿，它的崛起绝对离不开“直播王”李佳琪的助力。去年618大促荣登国内美妆成交额榜首。

完美日记的丝绒唇釉创下了单日销售80多万件的纪录，打破了天猫超级品牌的日销量纪录，刷新了行业新数据。

一些新锐的国产化妆品近年来发展迅速，不断受到消费者的追捧，但国产新化妆品的局限性也很明显。

一方面，在消费需求方面，在化妆品品类中，护肤品占据了70%以上的市场份额，而新国货的两大巨头都在彩妆领域。

现在是“流量为王”的时代，新的国产化妆品品牌显然知道它的重要性，所以各种“花钱”都以营销为主。

但是，以高营销成本“砸钱”为主的注重性价比的中端或低端市场的高销量和市场份额，并不一定意味着真金白银赚到了。

再加上过度强调营销，必然导致研发相对弱化，消费者在“尝鲜”后能否长期接受和认可产品，是一个很大的挑战。

不得不承认，国产化妆品在产品研发和品牌沉淀上确实应该向国外品牌学习。

之前有消费者忍不住吐槽，说一些国产新品牌有鸡肋产品:完美日记眼影粗糙浮肿，粉底液化妆，卸妆功效差...当然，部分消费者体验不同，导致评价也不同。

但如果确实存在品质缺失，这样的“国货之光”很容易破坏消费者好不容易建立起来的对国货的信任。

互联网时代，流量可以突然爆发，但暂时的流量未必能保留很久。最后还是要看产品质量本身。

“老牌国货”红星鸿星尔克就是一个例子。之前因为河南暴雨，破产捐款5000万。当时就瞬间迎来了爆炸。

人们因为情怀而疯狂消费，天猫旗舰店立刻达到9000万的高销量。在我们知道任何事情之前，正常的销量只有几十万左右。

但是现在，三个月过去了，热搜变成了#每天一万人左右拿关宏兴鸿星尔克#，还有很多人吐槽。虽然质量不算太差，但是设计感和舒适度都差不多了。

中国作为全球第二大化妆品消费国，现在对于国产化妆品的崛起有着天然的优势。越来越多的中国人越来越有民族文化自信，真心认可国货。[/s2/]

对于在国内大行其道的国产化妆品新品来说，面对消费升级，如何打造高品质的产品迫在眉睫。否则天堂地狱可能只是一夜之间的事。

此前，一份“国外十大国货”名单在网上疯传。

在名品中，有一些是经过多年精心制作的国货，如大宝洗面奶、佰草集、上海硫磺皂、芙美玲洗面奶等。，正成为海外消费者追捧的“宝贝”产品。

虽然国内市场的洋品牌确实对国货很有挑战，比如香奈儿、迪奥、兰蔻、资生堂等大品牌，但国货新品通过差异化定位切入细分市场，用心做产品，沉淀口碑，也不是没有可能。

无论是有历史沉淀的老国货，还是国潮下崛起的新国货，国产化妆品品牌不仅仅要强调品牌营销，更是必须要走的和被遗忘的。

仰望天空空，记住脚踏实地国产化妆品“任重道远”。一旦经过一段匆忙，你很可能会陷入一条陌生的路。如果你走得慢而稳，你就能走得远。

今年的“双十一狂欢节”到了，国货和洋品牌，国货新品和国货老品又要大打出手了！品牌的“排行榜本”不断被时代刷新，今年的销量和王座会花落谁家？我们拭目以待。