废弃的高跟鞋。
作者|池晓宇
编辑李一鸣
来源|野马财经
从前，拥有一双漂亮的高跟鞋是每个女孩的梦想之一。如今，无论是在公交、地铁、办公室，甚至是购物圈，都很少看到穿高跟鞋的女性。
随着高跟鞋潮流的没落，曾经以高跟鞋打天下的传统女鞋企业迎来了巨变。即使是专门做高跟鞋的达芙妮，2021年上半年的收入也从上年同期的2.12亿元大幅下滑至5000万元，同比下滑77%。
回顾2017年，“鞋王”百丽突然退市，达芙妮紧急关店，年均超千。以高跟鞋的亏损为主线，整个传统女鞋行业面临着营销模式和设计理念的变革危险。
困境当前，有的企业选择另辟蹊径，多元化经营，有的企业选择顺势而为，走向转型之路。
时间来到2022年，达芙妮现在过得怎么样？
张爱玲曾在《童言》一书中回忆:“我八岁要梳头，十岁要穿高跟鞋”。当代都市白领说“我穿高跟鞋进机房，机房的风就把我吹得腿冰凉。”
美国骨科医生协会和美国足踝协会的调查结果显示 80%的受访女性感到脚痛，其中74%是因为穿高跟鞋。去年7月，其中一款“乔治·阿玛尼女式高跟鞋”因钢勾中心弯曲性能不符合相关标准要求，被上海市市场监督管理局行政服务中心缺陷产品召回部门召回。
近年来，变化很明显——越来越多的女性不喜欢穿高跟鞋。关于背后的原因，有业内分析指出长时间穿高跟鞋带来的健康问题首当其冲，同时996快节奏的职场工作让高跟鞋的存在更加显眼。更重要的是，随着女性独立意识的崛起，越来越多的女性不再忍受高跟鞋背后的男性审美视角。日本写真模特、自由撰稿人石川祐司曾发起#KuToo脱高跟鞋运动，呼吁日本政府禁止雇主强迫女性穿高跟鞋。收集了2万多个签名，提交给日本厚生劳动省。
当女性不再热衷高跟鞋，曾经靠女鞋为生的传统鞋业该怎么办？
女鞋失落，传统鞋业面临冰封博主冷暖写道:“大概是2015年以后，我放下了对好看的执念，开始追求舒适和方便。我每年都买两双运动鞋，一年四季都穿着，走路像飞一样。”
2015年，是一个节点。
以连续多年“大陆女鞋第一品牌”的台资女鞋集团达芙妮为例。自2015年以来，每年关店数量达到1256家。在此期间，达芙妮分别实现营收83.8亿港元、65亿港元、52.1亿港元、41.3亿港元和21.3亿港元，亏损分别为3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元和10.7亿港元。
2020年，达芙妮决定关闭所有线下门店。当时，与历史峰值相比，达芙妮的股价已经暴跌了98%，公司总市值已经从巅峰时的190亿港元跌至只有3.5亿港元。
另一个女鞋品牌红色蜻蜓也未能幸免。红磡店自2015年上市以来，一直处于开业和关门同时进行的状态。截至2018年，门店数量较上市当年减少了5家，但实际上红磡店进行了大换血。【/S2/】2015-2018年，红色蜻蜓分别关店483家、672家、600家、469家，四年间关店2224家，平均每天关店1.5家。
曾经占据百货女鞋品类半壁江山的百丽集团，在连续两年营收增速放缓至2%左右、净利润甚至出现负增长后，于2017年7月27日下午4点被HKEx注销，一代鞋王骤然退出市场。
丢高跟鞋的趋势不仅仅在中国。美国市场研究机构的零售跟踪数据显示，2017年，美国女性运动鞋销量增长37%，同期高跟鞋销量下降11%。其中，鞋跟高度在7.6厘米以上的高跟鞋销量下滑最快。
时至今日，传统女鞋发展受困的局面依然存在。女鞋品牌周六财报显示，截至2021年前三季度，公司归母净利润为-1.46亿元，同比下降28.77%；扣非净利润-1.52亿元，同比下降35.29%。
"消费者需求的变化将导致市场呈哑铃状增长，消费两极分化明显，高端品牌和低端品牌快速增加，而大量中间品牌明显下降。《华景产业研究院2020年中国女鞋市场分析报告》指出，近年来，在奢侈品市场整体的带动下，轻奢、设计感强的外资品牌女鞋增速较高。随着消费者购买力的增强，购买需求更加丰富和理性，奢侈品将逐渐让位于价格合理的高端设计品牌。与此同时，由于消费者对时尚搭配意识的增强，款式厚重的平价女鞋品牌近年来发展迅速。很多本土品牌在中低端档口竞争激烈，主打产品的时尚和性价比维度。
高跟鞋厂商之“痛”相对于高跟鞋的没落，近年来在健康生活意识的带动下，运动健身人群日益壮大，运动鞋品类备受追捧。安踏集团2021年二季报显示，安踏品牌零售金额较去年同期增长35%-40%；整个2021年上半年，这一数字也同比增长35%-40%。另外，随着女鞋种类的不断细分，老爹鞋、帆布鞋、乐福鞋等热销也在瓜分传统女鞋市场。可悲的是，十年前，为了专注于女鞋的发展，达芙妮放弃了运动鞋和服装品牌的代理权，包括耐克和阿迪达斯。如今运动风依然是热门品类，百丽旗下的泰博体育甚至再次上市。
另外，
新人才的崛起也给传统女鞋企业带来压力。比如一年完成两笔融资交易的高跟鞋品牌“7or9”。2018年12月，产品“7or9”正式上线运营。继2019年9月完成坚果资本独家投资的数百万元天使轮融资后，2020年7月再次完成中汇资本独家投资的Pre-A轮融资，金额数千万元。值得注意的是，“7or9”不同于中国传统鞋企，它起源于线上渠道。公开资料显示，
“7or 9”品牌90%以上的营收来自线上，当初是依靠200多个微信群(200-300人)的私域流量和电商平台的推广进入大众视野的。这恰恰是传统鞋业的痛点。传统鞋类品牌多以线下零售店为主，线上业务是短板。以蜻蜓为例。据长江商报记者统计，蜻蜓80%以上的销售额来自线下销售。
业内人士分析指出
随着电商平台的兴起，传统鞋业不得不上线，但思维没有跟上潮流，导致布局屡屡失误。以达芙妮为例。在JD.COM、淘宝、唯品会等电商平台如火如荼的时候，达芙妮选择与百度联合投资电商平台耀点10。凭借低价策略，耀点100在发展初期保持了几个月的良好发展势头，但融资很快烧完，持续“烧钱”甚至拖累达芙妮电商部门整体，其电商业务一度在媒体报道中“停滞不前”。此后，达芙妮在电商的混战中节节败退，并在2015年遭遇首次亏损。线上失利后，达芙妮将产品定位为高端路线，将商场专柜视为重要的销售场所。在线渠道成为达芙妮清理库存的工具，其在线商店几乎365天都在销售过季产品。这不仅让品牌形象遭受了极大的损失，达芙妮也陷入了不景气，2015年陷入了10年来的首次亏损。
“过时的产品设计，使得包括达芙妮、百丽在内的很多女鞋，经过多年的沉淀，仍然没有属于自己的经典款。”业内分析人士指出
女性对鞋类的审美迁移固然对整个女鞋行业有影响，但以此为线索，深层次原因是传统鞋业因循守旧，无论是产品还是销售模式都跟不上时代发展。抛弃高跟鞋是表象，传统鞋业真正需要的是思维和营销模式的改变。转型之路，多元化经营&品牌求新目前，传统制鞋业已经开始了漫长的转型之路。
部分企业开始弱化女鞋业务，转向多元化发展。以周六为例。从2010年到2016年，周六的表现持续低迷。出于战略原因，2016年初，公司名称“佛山星期六鞋业有限公司”变更为“星期六股份有限公司”，此后星期六开始加大对互联网业务的投入。2019年，它收购了王源网络，以发展互联网广告和社交电子商务服务。截至2021年上半年，王源网上销售GMV(电商成交额)达到约36亿元，约为去年同期的4倍。也有一些玩家卡在鞋轨里，重新找到上升曲线。比如，红蜻蜓在2020年积极尝试新的营销模式，通过创始人的直播传播品牌理念；通过品牌代言人直播吸引粉丝流量；通过头部网络名人直播，推动爆发式销售，线上销售再续，线下门店体验引流，实现线上线下营销共振。根据其2020年年报数据，红蜻蜓线上销售占比从2019年的23.7%提升至2020年的30.8%，全年线上销售同比增长12.68%，其中下半年线上销售较上半年增长73.2%。旗下拥有多个品牌女鞋的百丽，致力于不断打造让年轻人尖叫的产品。在品牌内涵、形象、传播方面，根据年轻人的需求和喜好进行了大幅升级。比如将原来的百丽红logo升级为简洁利落的全黑酷炫logo，更符合年轻人的审美和态度。同时，在对外形象上，通过官方宣布李宇春为新代言人，消费者也能感受到百丽不断创新求变的品牌内涵。同时，百丽积极打造爆款，其爆款“鲸鱼鞋”在2020年6月18日期间销量超过5万双，助力百丽官方旗舰店成为天猫时尚鞋靴品类第一。“瘦骆驼比马大”，业内分析人士指出
女鞋还是刚需市场，但如何把自己的蛋糕要回来，不仅仅是把鞋跟从7 cm降到3 cm。突破思维局限后，传统鞋业还有一片天地可以开拓。你和你的朋友经常穿高跟鞋吗？在留言区说话。[/s2/]
