编辑导语:随着电商行业的发展，国内的母婴行业也发生了巨大的变化。这个时候，品牌需要在行业变化中找到合适的营销机会，找到更多可能的营销增长点。在本文中，笔者分析了当前母婴行业的品牌营销战略布局。让我们来看看。

当“90后开始为人父母，全新的消费需求和催化剂习惯正在催生妈妈和宝宝，再加上线上流量红利的消失，一切重构成为变革中的核心关键词。

在机遇与挑战的交错变化中，品牌如何以精准的营销姿态先抓住新的赛点？

近日，新潮传媒发布《母婴行业洞察与营销策略》报告(以下简称报告)，用宏观数据分析母婴行业发展趋势。

根据报告，国内母婴行业经历了四个发展阶段:

第一阶段是起步阶段，从90年代开始。母婴产品的主要销售场所是百货商场，品牌店非常少见。

第二阶段是快速发展期。随着21世纪第一个十年互联网技术的兴起，出现了母婴社区和门户网站。

第三阶段是2011年以后，电子商务全面爆发，线上母婴行业平台迎来大爆发。尤其是2014-2018年，随着移动互联网的发展，母婴行业进入野蛮生长期，垂直母婴电商从众多赛道中脱颖而出。2011~2018年是母婴行业的黄金期。

第四阶段，2019年至今，随着新社交媒体的兴起，线下平台开始借助实体店和会员体系大力发展私域流量。深度挖掘多样化的用户需求，差异化运营，精细化运营，成为行业最重要的商业模式。

成熟的母婴行业已经建立了自己专业的全渠道购物场景，从广告到销售，随处可见精细化运营的影子。

报告显示，随着近年来生育政策的放开、收入的增加、育儿观念的改变和技术的提升，以及母婴市场供给侧产品和服务的完善，预计到2024年行业规模将超过7万亿元。

虽然人口增长放缓，但“人口迭代加消费升级”是母婴行业最大的机会。

当你是60后的父母，你不会因为物质匮乏的家庭收入低而在母婴产品上花费太多。70后当了父母，物质条件升级，母婴产品份额增加。80后崇尚科学。他们认为孩子是家里的一切，依赖洋品牌。中产阶级特别愿意为孩子花钱，母婴产品份额高。

90后、90后新生代父母自主意识强，消费观念与上一代有较大差异，追求个性化、精细化育儿。随着人口变化和消费升级，母婴用品市场快速细分，呈现高端化、个性化、时尚化趋势。

实现消费升级的根本原因来自于居民收入的稳定增长。根据国家统计局7年来的数据，居民人均可支配收入从2015年的16367元增长到26265元。即使在2020年，疫情仍在增加，增长速度只是放缓。

根据报告中的调查数据，母婴消费群体主要是生活在二三线城市中高收入家庭的25-35岁高学历女性。低线城市比高线城市更愿意生育，用户的年轻化也让新的育儿观念、消费理念和渠道更容易被接受。

母婴用品月支出在家庭收入中的比重也在不断上升，到1995年底，这一比重已上升到30%。相比实惠的价格，越来越多的母婴消费者认为健康和品质最重要。他们愿意在社交网站/社区上与他人分享经验或感受，喜欢不断尝试，积极接受新事物，追求精致育儿。

所谓精细化，其实就是指专业化。在高品质生活、品质需求增强、优生优育理念不断普及的前提下，新父母/准新父母对怀孕的观念逐渐发生了变化，母子群体间知识获取的层级化态势明显，主要浏览的信息与其所处阶段密切相关。

随着母婴信息获取和产品消费阶段的推进，母婴群体的分层学习和消费需求越来越明显。

报告显示，超过90%的母婴群体会从母婴社区获取相关信息，其中66%的母婴群体将母婴社区作为日常使用频率较高的APP。对于母婴群体来说，母婴社区比社交平台和内容分享平台更具有科学性、全面性、专业性和易懂性的优势，因此信任度会更高。

从独占率来看，母婴社区独占率较高的三个平台分别是妈妈网、宝宝树、亲宝宝，其中妈妈网独占率为40.5%。头部母婴社区平台拥有全面、持续更新的育儿和产品选择信息，所以通过母婴社区平台“种草”可以帮助女性和妈妈缩短决策路径。

基于其流量优势，“社区+电商”商业模式很快被市场认可。社群作为电商导购的主导因素，对消费者有一定的凝聚力。

综合性母婴电商平台已经成为消费者最重要的购物渠道。几乎所有的母婴消费者都有在网上购买母婴用品的经历。其中，73%的消费者将线上平台作为母婴产品的主要消费渠道，只有不到10%的消费者主要使用线下来消费母婴产品。

报告显示，2020年中国母婴电商行业交易规模为10000.5亿元，预计2021年将达到11000亿元。近年来，母婴电商用户规模快速增长。2020年，母婴电商用户规模将达到2.45亿，预计2021年将达到2.5亿。

疫情强化了母婴的线上消费习惯。受疫情影响，超过80%的母婴人群加强了对母婴产品的网购，其中90后母婴人群的网购倾向更加明显，而疫情对低线城市母婴人群的购物渠道影响相对较弱。

资本对母婴电商的态度相对积极。智研咨询数据显示，2015-2021年期间，中国母婴电商的投融资数量和规模在2017年和2019年有所下降，其他年份呈上升趋势。在2021年三孩政策的推动下，生育率有望提高。政策及相关配套措施的实施将带动母婴消费群体的增加，中国母婴电商投资正在蓬勃发展。

从母婴消费的大类来看，吃、穿、用依然是消费的主要类别。不过，虽然医疗、母婴等服务在当前母婴人群中的渗透率较低，但年轻父母的选择倾向较高，未来的品类发展潜力很大。

就奶粉市场而言，2017-2019年中国婴幼儿奶粉市场规模从1873亿元增长至2578亿元，年复合增长率为17.32%。据预测，2022年我国婴幼儿奶粉市场规模将达到3546亿元。属于“吃”范畴的辅食市场，规模同样可观。保守估计，中国婴幼儿市场将保持10%的复合平均增长率，2022年规模可能超过500亿元。

母婴产品有很强的阶段性，群体周期短。此外，虽然90后、90后已经成为育儿的主力军，但是以80后为代表的二胎及以上的群体还没有离开市场。随着新老交融，初/二胎消费的育儿和消费理念、态度和需求的差异，都会对母婴产品市场产生影响，进一步加剧细分市场。

以早教市场为例。相比80后的马宝，90后的马宝对于让孩子上早教持更积极的态度。准备让0-1岁孩子接受早教的90后妈妈有6.1%超过80后妈妈。年轻妈妈对早教的意识更强，态度更积极。

年轻一代还是有更多的时尚追求。比如，在选择纸尿裤时，除了材质、舒适度等基本需求，越来越多的年轻父母愿意为颜值买单。IP联合品牌是纸尿裤以颜值吸引消费者的流行新方式。

母婴产品的阶段和消费理念的差异，使得营销策略走向差异化、精细化运营，垂直拆解营销场景，高效收割内容触点，与更需要“走心”的母婴用户产生共鸣，从而构建信任链。

互联网社区传播逐渐成为妈妈们最重要的信息传播渠道之一，而头部母婴品牌拥有庞大的用户群和品牌知名度，在社区传播领域具有极大的优势。

品牌的好处是消费者产生消费动机后会主动“找品牌”，就像买二手车会想到二手瓜子一样。此时，仅靠线上流量已经无法支撑品牌走得更远，需要包括电梯媒体在内的线下户外媒体来实现更强的品牌曝光。

品牌带来的知名度和认知度的提升，会使流量广告的转化率提高2-3倍以上，从而降低获客的综合成本。品牌一旦击中用户心智，就变成了持续的免费流量，可以起到长效机制。

线下，社区作为家庭接入和公共接入的交汇点，是品牌营销不可或缺的场景，在停车场、电梯、小区门禁等多个场景都可以实现营销接入。

根据梯子传媒一项在线量化调查结果显示，社区梯子传媒是社区接触率最高的户外媒体，接触率为92%，接触频率为89.5%。其次是小区门禁，小公园，休闲区。

电梯广告的传播形式也在发生变化。从最早的框架广告时代到液晶网络时代，再到智能屏幕时代，成本一直在降低，取得了更好的传播效果。

凯度报告指出，电梯广告的日到达率仅次于互联网广告，但其广告日均接触时间在所有广告中排名第一。此外，由于电梯的必要性、强制性、封闭性、干扰性小等特点，电梯广告的记忆度最高，其次是互联网媒体。

“双微、一摇一梯媒体”线上线下、内容与场景的高效结合，公域与私域的流量互补，才是未来最有效的品牌引爆方式！

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