作者|王雨桐

编辑|石亚琼

如果用一个词来形容跨境服务商的2021年，“大起大落”是最恰当的一个。

2020年，随着全球疫情肆虐，中国跨境电商进入疯狂淘金时代，服务跨境电商的玩家也在2021年初受到资本的关注。上半年以领先之星、集佳等为代表的电商ERP厂商。，以及以去哪儿、跨境好运等为代表的跨境物流厂商。，频频以半年两轮的速度获得高额融资。

但随着亚马逊对中国跨境卖家的封号愈演愈烈，市场趋势开始发生变化，独立网站、营销等能够帮助跨境卖家摆脱对亚马逊依赖的相关工具和服务成为热点。与此同时，在分阶段放弃亚马逊后，更多人将目光投向另一个逐渐开放商业化的大平台——抖音。

另一方面，一些投资人认为电商卖家应该加强抗风险能力，而不是考虑换平台、多平台，比如从分销到精品模式，从纯ToC到ToB+ToC，这也带动一些帮助跨境电商转型的服务商重新进入这个轨道。

当淘金热本身发生变化，卖水的人该怎么办？

01亚马逊片头切中跨境电商的顶部和底部。

“跨界看中国，中国看广东，广东看深圳，深圳看盐田。”从2020年下半年开始，跨境电商成为深圳的财富密码。

天空调查显示，2021年中国跨境电商相关企业超60万家。据海关统计，2020年跨境电商进出口1.69万亿元，同比增长31.1%。安可、SheIn等跨界品牌立刻进入中国人和雇主的视野。目前均已达到100亿元市值/估值，洋葱、洋码头等围绕跨境电商的平台也已启动IPO进程。

当产业蓬勃发展的时候，与之相关的服务业自然也会蓬勃发展。跨境电商处于大量新增SKU的节奏，扩充SKU，快速跟进市场热点产品。这时候服务商的机会就是帮助电商企业提高效率。亚马逊ERP厂商积累，2021年上半年客户数量同比增长5倍，其他厂商增长超过3倍。

资本对跨境电商服务商的热情略显滞后。直到2020年下半年，投资人开始拍摄跨境服务商的赛道。到2021年，一级市场每月将在跨境电子商务服务商赛道上抛出超过1亿个案例。上半年赛道累计投资超过25亿元，大部分融资事件集中在B轮之前。

今年夏天，深圳成为投资者的“圣城”，咖啡馆的投资者就有5家。他们密切关注跨境电子商务和跨境服务提供商的趋势。

随着资本的快速涌入，一些明星公司在赛道上的融资速度加快，关注度飙升。一家头部ERP厂商，上半年第一轮融资拿到十几个t，这一轮刚过，下一轮就拿到两个t，可见其受欢迎程度。最终厂商“千选万选”的领投方是一家知名头部机构，跟踪项目三个月，在投资前对接了部分行业资源。

上半年连续融资两轮甚至三轮的企业非常多，足以看出资本对ERP和跨境物流的看好程度。一家在今年上半年进行了三轮融资的ERP厂商在7月份对36Kr表示，目前不需要这么多钱，所以不需要这么密集的融资节奏，但因为风险和不确定性，还是愿意打开窗户:“现在资本对我们来说很疯狂，但我们不能保证接下来会发生什么。现在，如果你能存更多的钱，那就存更多。”

谁也没想到市场变化会来得这么突然。

“封账号、封品牌、封资金”突然开始了——亚马逊今年5月开始封一些卖家的名字，起初电商们并不在意，但封店风波越演越烈。据深圳跨境电子商务协会统计，7、8月份，亚马逊平台有超过5万名中国卖家关店，估计造成行业损失超过1000亿元，销售额超过1000万美元的卖家基本全部受到影响。在那之后，封号行动继续影响着一些销售额在500万美元左右的腰部卖家。最后，亚马逊也对中小卖家下手，处罚方式从封号变为“扣分”。

与此同时，“疯狂的柜子”劝阻了很多电商——运费也涨到了更夸张的程度，从2000美元涨到了2万美元，整整涨了10倍。这对于销售大量低价商品的企业来说是不可持续的。

跨境电商突然刹车，服务商和投资人都要追尾。

行业低迷，电商不再采购工具降本增效，部分服务商不得不重新思考发展方向；夏天没抢到登机牌的投资者也开始寻找下一个目标。

一场封号潮，切割了跨境电商的顶部和底部。那么，下半年的机会在哪里？

02新平台，新机遇？

要想知道哪里送水合适，首先要知道淘金者要去哪里。

这个标题最直接的后果之一是，一些电子商务公司决定就此打住，从而给了M&A服务公司一个机会。最近，一级市场已经对相关公司采取了行动:

打算继续做跨境电商，下半年最喜欢“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”这句话。他们开始考虑多平台、跨平台的店铺建设。除了转投易贝、Shopee等与亚马逊类似且目前已经成熟的电商平台，逐渐开放商业化的抖音和自建独立站也成为电商的选择，这也给相关服务商带来了商机。

2019年最受消费者欢迎的平台

一些从业者甚至认为抖音的野心是成为下一个亚马逊。然而，如果抖音想成为亚马逊，它至少必须打通商业化的闭环。

参考Tik Tok的电商路线，Tik Tok在发货前期没有实现闭环的时候，电商的实现路径比较长，有七步多:刷完视频，要在评论区找到账号首页，然后从首页进入独立站，再找到产品，支付流程也比较繁琐。但Tik Tok推出“小黄车”功能后，可以看到商品可以直接在平台购买，整个支付过程不会超过5秒。目前只有英国和印尼正式推出小黄车，美国正在测试。

也就是说，在大多数领域，抖音的商业化并不是闭环的。如果你想依靠抖音做电子商务，你必须有自己的独立站。抖音已经成为类似谷歌和脸书的流量平台；至于卖家的利益，他们或主动或被动地搭上了DTC(Direct To Customer直接面对消费者)的班车。

源网络

SheIn，PatPat，Outer的流行让卖家和资本意识到了DTC的魅力。如果品牌卖家的消费者不在自己手里，在“小单快反”成为趋势的时代，很难根据消费者的反馈及时调整产品。

独立电台

无论是DTC还是抖音电商好不好，都是靠“独立站”。所以在亚马逊冠名之后，原本依附于亚马逊的大电商开始思考网站建设的相关问题；大卖家不仅学会了建网站，还流行起了一股“站群”风，利用建站工具批量建几十个或者几百个网站。各个网站相互独立，只销售某一品类的少量产品进行测试，为有机会成为爆款产品的产品增加预算。

这大大有利于网站建设的SaaS工具。不仅现有独立电台制造商的客户数量暴涨，而且新成立的独立电台制造商在过去一年中也如雨后春笋般涌现。

百度指数“独立站”

今年新上线的独立站厂商Shoptop告诉36Kr，一个月就有几百个新客户。雨果跨界、领星ERP每个月还会接到近千个客户的独立站需求；过去一年，Ueeshop的用户交易量增长了60%。

公开数据显示，目前市场上共有477款SaaS工具，其中Shopify是当之无愧的领导者。目前，Shopify拥有170万家商户，市值超过1800亿美元。根据雨果跨境2020年Q3季度报告，59%的卖家选择Shopify，其他市场占比1%-9%。Shopyy，SHOPLINE，掌柜，Ueeshop，XShoppy等。国内外都在努力追赶。

Shopify很好用，但是国内没有部署相应的服务团队，商家很难快速解决运营过程中的任何问题。这就给了中国独立站厂商一个做好本地化服务的机会，只要功能还不错，就能获得国内跨境电商的青睐。

但事实上，赢得市场青睐的独立台并没有在资本市场获得新的认可。国内独立站头公司店主，上一轮融资是2020年10月，此后再无新一轮融资。其他建站工具虽然发展迅速，但投资趋势并不明朗。

一些独立电台制造商的在线和融资

这背后的原因，除了一级市场对跨界赛道变得谨慎之外，建站工具本身并不具备技术门槛，但却有着使用门槛较高的重要劣势。

建站工具不需要太复杂的技术，只需要搭建一个点击即可购买的网站即可。没有更多的空房间可以优化。很多电商表示已经自建独立站，不需要外包。对于没有建站能力的小电商来说，缺的不仅仅是建站能力，还有建站后的能力。

独立SaaS的老大哥Shopify，其核心优势不在于建站能力，而在于超强的生态能力——已经搭建了100+模板，连接了6000+应用，可以同时打通多个电商平台。

国内建站工具的生态还不完整，但玩家也在为自己的生态做贡献:

即便如此，大多数独立站仍然需要卖家去抖音、谷歌、脸书等平台自行运营。这个过程不再像亚马逊一样，只是通过刷一个账单或者在车站里放广告。越来越多的品牌卖家需要其他营销手段来达到“合规”曝光的目的。

营销工具

从国内厂商的营销能力来看，国内的营销渠道和手段比海外更复杂，在Tik Tok、企业微信、美团等渠道的玩法也不一样。2021年，民营电商市场规模有望突破3万亿元，为营销服务赛道创造了优质土壤，国内出现了一批代运营者。在欧美，营销无非是在脸书、instagram、Google上投放，比国内营销难度小。所以从逻辑上来说，能服务国内营销的厂商，基本都能玩海外营销。

跨境电商营销轨迹，部分厂商融资情况

顺着这个思路，能做好营销和代理运营的独立站厂商，下一阶段也能得到资本更多的关注。

综上所述，仅仅是搭建网站并不能真正帮助卖家搭建一个独立的网站，而是需要和营销、运营工具一起使用。营销和运营工具/系统的底层逻辑不是技术，而是经验。所以，如果想把建站和营销运营匹配起来，不如让擅长营销和运营的服务商去开发建站的能力，而不是给建站SaaS增加营销功能。就这样，FunPinPin，shoptop，ShopExpres等。在独立电视台中，制造商更有未来发展的潜力。

在营销和运营中，有一个重中之重——交付。这是一个细分的赛道，但也孕育了一个巨大的市场。36Kr曾经分析过跨境电商的推出。目前，脸书、谷歌等的交付方式。都比较成熟，但作为一种新的传播形式，短视频的传播方式与以往的传播方式有很大不同。

所以，与抖音平台相关的短视频制作运营的培训机构，以及与kol的对接机构，会有更好的发展。目前各家能力相差不大，处于市场占领阶段。

一些制造商的情况

多平台管理

一旦鸡蛋同时放在几个篮子里，就涉及到跨平台管理。目前电子商务分散风险，能够实现跨平台管理的工具大有可为。这里的跨平台管理包括但不限于ERP、网站建设等。聚水潭告诉36Kr，亚马逊的冠名对他们的跨平台ERP产品大有裨益。

资本和厂商都看到了这个机会。一些资本开始投资相关厂商。例如，王源资本投资了一个可以实现一键开店的工具。这个工具可以帮助电商在亚马逊、独立站、抖音等平台开店、做新。

曾经是单一平台的厂商也在尝试通过联合其他厂商的能力来发展跨平台能力，或者自己开发扩展。比如上半年融资明星领星与资方聚水潭合作。目前除了亚马逊，还可以连接1688等平台，希望增加跨平台ERP能力；Plus也在开发多平台ERP能力；毕队长还是专注于亚马逊的产品，因为他们的产品足够“轻”，比较适合现在成本高的亚马逊电商。

一位ERP厂商明确告诉36Kr:“现在这些ERP厂商的功能都差不多了，下一步就是多平台能力的争夺”

03平台，更重要的是电商转型。

随着亚马逊对分布式电商的排斥越来越明显，以及中国供应链的逐步升级，与分布式电商相对的精品电商逐渐获得了业界的关注。

基本上标题都是分布式卖家，精品电商没受太大影响。对于一些电商品牌来说，从分销到精品，从量到品牌的定位转变，将是破局之道。品牌化不仅可以提高价格溢价，还可以提高供应商的议价能力。另外，品牌化并不是大连锁品牌的专属。对于很多小企业来说，做一个“小而美”的品牌并不一定要花很多钱。相比之下，低买高卖或者打价格战，风险大，替代性强。

早在封号发布之前，由于中国供应链体系的不断升级，精品电商/品牌几乎没有出海的迹象:据海关总署统计，2019年，中国自主品牌出口2.9万亿元，增长12%，占出口总值近17%。

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支撑精品电商的服务工具也有其发展机会。最重要的是供应链系统/工具/平台。

SheIn的成功让大家意识到跨境品牌供应链能力的重要性。起初，SheIn通过积累前几年的订单，获得了很多上游工厂的合作经验；然后，通过其整个供应链体系的信息化改造，将所有供应商置于其“私人平台”上；由于SheIn的订单量大，系统规范，SheIn在面对上游工厂时获得了很高的议价能力，可以通过订单进一步带动工厂使用其信息系统；最终实现供应链的可视化管理，提高生产效率。SheIn的生产效率越高，越能满足“快反”的市场需求，订货量越大，订货量越大，越能激发工厂与之合作的意愿，从而实现良性循环。

这也激起了不仅是跨境电商，包括国产品牌在内的鞋服企业对供应链进行转型的愿望。在这个阶段，能够帮助企业提升供应链能力的厂商会得到市场和资本的认可，比如龙头猫、简派、怡雅等等。

猫的创始人兼首席执行官李利英说:“如果你想成为一个大品牌，你必须开放所有的供应链，这意味着所有的外部供应商必须协调。”但要实现供应链的充分合作，仅靠原有的线下调用模式是不行的，必须依靠实时透明的数据同步系统。这就是猫、剑牌等供应链系统。想帮品牌变现。

一些供应链制造商

还有一种工具是分销电商和精品电商都需要的——选品。在配送电商时代，能够快速感知商品的出路非常重要；对于精品电商卖家来说，由于其成本较高，品类的选择成为了根本。选择工具，如毕队长，雨果跨界，丛林侦察兵桨歌，数字魔法跨界，上半年反复融资。国内数据轨道的头部厂商厕神也在计划与一些跨境服务商合作，为其提供数据决策能力，卖家Elf、Oulu、Sorftime等数据选择软件也逐渐获得市场关注。

一些制造商的情况

04实体全球化与技术全球化

跨境电商说白了就是中国的“产品”走向全球。

中国的“产品”走向世界并不是最近两年才发生的新鲜事。中国改革开放以来，B2B贸易一直保持10%左右的增速。B2C乃至C2C的电子商务发展经历了几个阶段。

第一波是2005年左右，借助谷歌搜索引擎的红利期，国内成长了一批跨境电商，如兰亭集势、DX等。2012年之前，亚马逊是自营电商。亚马逊允许全球卖家开店后，加上以谷歌、脸书为代表的流量渠道的成熟，14年左右又一波跨境电商红利期到来。2020年，疫情让中国跨境电商再次成为财富密码，“亚马逊做电商，深圳做套房”成为现实。但这一波并没有太多新技术新模式叠加，只是一个特殊时期。它带来的增长可能是不可持续的。

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亚马逊的名头，高昂的物流成本和昂贵的营销成本...亚马逊的财富密码失效，市场和资本逐渐回归理性。“亚马逊只是一个平台。”一位跨境ERP从业者11月表示。

整个行业都在思考——下一个可能的全球出路是什么？如果每个行业都以流程标准化、数据收集容易、样本量大这三个衡量标准来评判，就可以对不同行业的出海适合度进行排名。这也可以解释为什么跨境电商是第一热轨——国内外电商销售环节高度相似，数据自然在线，开放程度高，人群渗透率高，交易频率高。

目前，随着中国科学技术的快速发展，在全球实物商品浪潮之后，一种观点认为“是技术全球化的时候了”。某种程度上，技术是新“中国制造”下的“产品”。

一个上半年投资了一些电商品牌和跨境服务商的投资人，现在亲自下海做金融帆船。他认同金融变现的逻辑:“其实跨界就是变现流量(卖货)的生意，[/s2/]金融和游戏都可以变现。”无论是什么样的产品全球化，归根结底都是左手匹配流量，右手匹配产品。在流量成本被平台掌控的当下，产品成为盈利主力。

一方面，实体商品的成本比较重，需要供应链、运输和仓储，尤其是现在的运输和仓储成本很高，而虚拟商品没有运输和仓储成本。

另一方面，中国技术日趋成熟，在国际市场上的竞争力日益增强。虽然中国的互联网时代落后于美国，但近年来，我们的云计算、人工智能等技术取得了快速发展，中国的商业环境更加复杂，有能力服务更多的国际客户。

那么，什么技术最容易成为国际虚拟商品呢？

同样，按照三个标准——流程标准化、数据采集容易、样本量大——下一个全球化的可能是金融科技、自然在线金融，国内外用户基数足够大，但国内外金融产品的标准不一样，也很复杂。目前Opay、Advance.ai等公司在全球化领域取得了长足的进步。

我们有理由期待，接下来不仅是DTC品牌的红利期，也是DTC软件的蓬勃发展期。