编辑导语:营销行业充满了古怪。究其原因，是有一些难以预料的“反常识”营销逻辑。本文作者介绍了营销中的三个“反常识”:求火、求完美、求数量，并结合案例进行了分析。让我们来看看。
为什么我们的学校总是培养不出优秀的人才？——这就是著名的“钱学森之问”。翻译到营销行业，这样的问题只有很多。
无数的疑问和现状，几乎可以浓缩成一本书《品牌营销20年怪现状》。只是在这些奇怪的情况背后，其实有一些“反常识”的营销逻辑。
一、反常识：求火，天花乱坠不如实实在在阳春之歌，和声必少；
名气之下，难以企及。
这句老话放在品牌上不一定完全准确，但也可以部分适用。
比如名气并不一定意味着销量，像一两代人成长起来的老字号“大白兔”，一度陷入销量不佳、倒闭的窘境。比如在社交媒体上喊的最凶的白酒品牌，问口碑的时候，几乎没人喜欢喝，但是看销量的时候，就惨不忍睹了。
这里不得不提一个概念——“品牌势能”。类似于物理学中势能的定义，品牌势能是指消费者认知与品牌发起之间的价值差。
任何产品都有使用价值，这是品牌的初始价值。在交易过程中，消费者从产品和服务中形成自己的认知价值，两者之间的差距就是品牌势能。
【/s2/】顾客为产品买单的原因，一定是品牌潜力中有符合消费者需求的价值主张，而不是简单的花费全部时间，赢得一个微笑。
说到品牌体量，很多人的第一反应一定是“杜蕾斯”。占据各种热搜榜，大尺度却又忍不住让人发笑，海报和文案...社交媒体上的品牌营销套路，基本都是杜蕾斯玩的。
杜蕾斯的营销策略是将目标群体与消费行为结合起来，形成关键标签，如性别、婚姻状况、孩子、年龄等。，组成十余类小组，根据不同产品的不同特点进行定点沟通。凭借精美的文案和海报，成为消费者津津乐道、乐于传播的段子。
用创意打破“性”的污名，将其定位于更普世的“爱”，是杜蕾斯杀四方的关键。
但是，笑过之后，真正到了消费者下单的时候，就转向了冈本。因为冈本在包装盒上直接告诉消费者它的差异化价值:001，002，003。冈本每一步都强调产品价值的核心，始终以真实、直接甚至“简单粗暴”的方式向消费者传达技术壁垒所构建的产品属性。
这符合他们的市场定位——高端。尤其是最受欢迎的冈本001只有0.01mm，技术硬，用户体验强。
这让整个计生市场非常吊诡。隔壁杜蕾斯的文案很奢侈，但是中高端客户反而在冈本手里。为什么会这样？在常识中，品牌总是自然而然地把口碑和销量画上等号，却忽略了产品力、用户需求等等核心，就像杜蕾斯经常被老板们拿来做标杆一样:“我的产品需要一个这样的文案”。
但是回到消费者的内心，在付费的时候，你需要一个笑话还是一个真实的产品？
对于品牌方来说，“寻火”是虚妄的，不必追求“杜蕾斯屏抄”。提升产品质量，结合品牌势能，才是发展的关键。
还是那句话，口碑不一定带动销量，但是销量一定要成就口碑。
二、反常识：求全，多元矩阵不如力出一孔都说营销没有边界。
心有多大，营销的边界就有多大。但是，有预算、有精力、有机会，一个品牌的营销边界总会受到资源的限制。
要达到最广的范围，就要求全；要有最深入的对话，必须精准。这就引出了一个悖论:触摸可以广泛而准确吗？
想成为一个是不现实的。他们可以合作，但合作的前提是分清主次。
一个企业最怕的就是想一直包揽一切，但世界上没有一个企业可以一直包揽一切所有的业务和客户。总的来说，“二八”法则在企业运营中仍然有效，单个区域企业80%的利润是由20%的优质客户创造的。
这部分客户是企业的基础，客户关注的产品和渠道自然也是如此。不要在失败的产品和弱势的产品上浪费时间和资源。这是很多被“求完美”的常识误导而消失的企业的忠告。
对于品牌方来说，只有把大部分资源集中在能够巩固和加强长期优势的方向上，专注于一个渠道，才有可能突破。牌子就艳多了，蓝多了。作为国内奶酪行业的新贵，密克兰多国内市场占有率已经超过30%，稳居奶酪第一品牌。然而很少有人知道的是，最早的Miquelando既做牛奶又做奶酪，但其实两者都不算太出众。
2019年，妙可蓝多确定了自己的品牌定位和产品定位，聚焦适合国人的国产奶酪定位，集中发力单一奶酪产品，与分众传媒电梯电视频道合作，打出“奶酪比妙可蓝多更好”的神奇口号，席卷全国各地电梯楼宇，对消费者心智进行饱和攻击。
此后，整个妙可兰度迎来了非常快的增长速度，多次位居电商平台品类销量第一，市场份额也逐渐攀升至30%以上，打破了百吉富等外资品牌主导的中国奶酪市场局面。
这也反映了一个反常识:求全不如求专。
当企业资源不够充裕的时候，追求完美往往是个伪命题。做全渠道、全品类的营销动作，其实是在分散自己的精力。
多元矩阵不如武力。高覆盖、高触达的媒体，如妙客蓝多精选焦点电梯，利用高频滚动饱和攻击，达到引爆品牌的目的，让消费者在短时间内牢牢记住品牌信息。
营销要不断的投入和积累。就像擂台上的打斗一样，胡乱出拳只需要体力。集齐五指，强行出拳后，可以直接击中要害。只有把有限的资源集中在最关键的目标方向上，才能获得更大的收益。当你占据主要位置时，你可能会发现很容易获得次要目标。
三、反常识：求量，讨好渠道不如占领心智渠道为王，这是21世纪第一个十年的最好写照。
但随着线下渠道、电商平台、新零售、直播间等渠道的兴起，渠道显然不再是品牌的唯一选择。因为选择太多了。
需要明确的是，在市场竞争中，次要方向或渠道的暂时丧失是不可避免的，甚至是必要的。品牌势能的积累需要一个过程。相对于其他品牌，要获得比较优势，就要精准选择渠道和方向发力，从而获得差异化的营销动能。与其占据心智，不如讨好渠道。拿一个前沿品牌非常集中的赛道来说:脱毛器。
作为个人赛道细分的一个品类，脱毛器的战场很多。有电商淘宝JD.COM，有种草和小红书，有Tik Tok和Aauto更快，渠道离不开带货和利器的直播间。每个地方都是战场，每个地方都需要营销，每个品牌都有自己的基本盘。
得益于社交传播和名人口碑营销，全品类的赛道异常火爆，但始终难分伯仲。在2018年之前，没有一个品牌真正拥有主导领导地位。
尤利克·罗斯就是在这样的环境中成长起来的。一言以蔽之，其品牌营销策略是“双微、一摇、一专注”。线上渠道以各类社交媒体为主要内容种草，线下渠道利用分众传媒的集中媒体投放品牌广告，不断积累消费者的品牌认知和信任，实现品牌势能的有效积累。
Ulike CEO潘宇平
当同赛道的选手还在单纯依靠流量广告等营销模式，牢牢占据线上推广平台的位置时，Ulike看到了讨好的渠道。基于渠道的方式虽然能带来销量，但对品牌的建设帮助不大。
当社交媒体等流量池越来越贵的时候，品牌产品的增长就会遇到瓶颈。线上渠道的精准推送除了流量和销量的强捆绑带来的效用外，还有弊端:品牌不可能在主流人群中形成广泛的认知和品牌印象，除非投放没有差别，但成本太高。
Ulike最初的策略和同行类似，追求线上更多更全。一直卡在“以货找人”的模式里。后来我们转变思路，以品牌势能积累的模式聚焦线下阶梯媒体分众，通过每天必经的公寓楼和办公电梯，将Ulike脱毛器的品牌优势不断传递给主流消费者。《蓝宝石高级》高频反复播出，形成来自众多品牌的高记忆点，打造我们自己的品牌势能。Ulike的后台搜索数据显示，他们已经跨越了“人找货”的模式。
暂时的局部损失是为了赢得最后的胜利，从而消除其他损失的弊端。自2016年以来，Ulike脱毛器连续六年蝉联天猫双11销量冠军，占据中国家用脱毛器行业近50%的市场份额，实现品牌领先。
“常识”一词的定义是社会对同一事物的日常共同共识。但是，这种共识不是不变的，它是矢量的，它总是会随着社会形态、时代、文化背景的变化而变化。
反映在常识的矛盾上，它是帮助我们了解世界的通行钥匙，却在新兴的指纹锁面前被挡住，因为找不到钥匙孔而怀疑人生——这锁是不是装反了，为什么没有钥匙孔？
营销环境复杂多变，总是披着不同材质的外衣，让人不容易看清它的真面目。
这有点类似于内陆居民来到水边，不小心落水。他们不能凭经验和惯性的判断去抓首饰，因为他们的常识判断被“折射”扭曲了，看到的与实际情况相差甚远。
“反常识”的本质是搅起浊水，拨开空气，拂去各种营销现象中被抹黑的表面，看到窗户背后的真实的内部。这样才能看清“反常识”下的“常识”，才能适应这个复杂的世界，成为与世界一起迁徙的终极应对工具。
与常识相反的是套路，而常识才是本质，不变的是人心。[/s2/]作者:甲方编委会；微信官方账号:甲方财务
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