01 迎来在线教育红利时代

目前是在线教育流量红利时代（用户规模 1.8 亿人），下沉市场、线上渗透率正加速推进：多家线上、线下教育公司推行“停课不停学”发放免费课程。对于教育公司而言，疫情期间成为免费获取流量的重要时刻。我们也结合 2019 年暑期“营销大战”以及此次寒假期间，对于在线教育公司流量获取-转化效率进行分析。

在线教育对下沉用户拉动作用明显，工具类、k12 增长明显。春节后教育学习典型 app 用户规模均有不同程度的增长，一种以工具类、k12 增长较为明显，主要系免费赠送直播课等举措。而从城市分布上看，春节后一周新增用户中三线以下城市占比达到 70%，增长 10 个百分点。

02 日益增长的云教育流量

“疫情”期间云教育流量输入不断，加速下沉市场渗透（三线以下城 市占比+10pcts）：线上战“疫”，多家在线教育平台推行“停课不停学”，发放免费课程。2020 年春节后教育 app 日均活跃用户数达到 1.27 亿人，较春节前增长 46%；教育学习微信小程序日均活跃用户数达到 1947 万人，较春节前增长 218.1%。在线教育对下沉用户拉动作用明显，三线以下城市占比达到 70%（+10pcts）。各大平台自有 app 活跃用户大幅提升，疫情期间流量导入效应显著，2020 年 2 月学而思网校、作业帮、猿辅导周活跃人数分别为 615.9/740.8/378.1 万人，环比 1 月增长 5-7 倍自有流量。

线上战“疫”，推行“停课不停学”，发放免费课程。此次“停课不停学”免费课程发放主要通过中央广播电视总台“央视频”5G 新媒体平台以及各大在线教育平台 app 实现，共同推动免费优质学习资源的共享与传播。我们将结合央视频数据以及各大 app 流量获取数据分析此次疫情期间，各大公司流量情况。

根据 QuestMobile数据，2020 年春节后教育 app 日均活跃用户数达到 1.27 亿人，较春节前增长 46%；教育学习微信小程序日均活跃用户数达到 1947 万人，较春节前 612 万人增长 218.1%。

各大平台自有 app 活跃用户大幅提升，疫情期间流量导入效应显著。根据 QuestMobile 的数据，2020 年 2 月周活跃用户大幅提升，学而思网校、作业帮、猿辅导分别为 615.9/740.8/378.1万人，环比 2020 年 1 月为 7.1/7.96 和 6.13 倍，同比 2019 年 2 月为 49.67/21.05 和 16.58倍。

从日均活跃用户上看，2020 年 2 月学而思网校、作业帮、猿辅导环比 2020 年 1 月为 8.46/7.57和 8.51 倍，同比 2019 年 2 月为 17.33/61.81 和 24.03 倍。

根据易观智库的数据显示，学而思网校和猿辅导的日活均值从 1 月 20 日的 15.5/13.8 万人均增至 1 月 31 日的 24.6 万人；于 2 月上旬达到 70 万人数水平，增长达到 5-7 倍。

03 营销成本，工具型平台获客有优势

以 2019 年暑期营销为例，行业正价课获客成本平均 2000-3000 元，工具型平台如作业帮获客有优势：目前体验课模式（即提供 9 元、19 元、49 元和 99 元不等的低价听课），作为正式正价班的入口。

结合 2019年暑期营销情况，

1）计算作业帮特价课综合获客成本（投放金额/总人数）约 266.67 元/人，主要系作业帮为工具型题库转型，存在着自有流量；

2）以作业帮和猿辅导为代表的工具型题库转型平台，拥有自有流量转换用户部分。

3）特价课投放获客成本均为 500-600 元；

4）行业正价课获客成本平均在 2000 到 3000 元，作业帮表现突出。

04 教育行业格局逐步清晰

在线 k12 教育行业格局逐步清晰（学而思网校、猿辅导、跟谁学为第一梯队），行业平均转化率 20%、续班率 70%：在线教育核心逻辑在于低获客成本（暑期班平均获客成本在 500-800 元）、高转化率（平均转化率为 25%）以及高续班率（平均续班率 50%-80%，线下在 90%以上）。

现阶段在线教育板块中，从规模体量上看学而思网校＞猿辅导＞跟谁学＞有道＞新东方在线。学而思网校、猿辅导、跟谁学为大班课模式，新东方在线旗下东方优播为小班模式。大班课模式盈利模型优于小班模式优于 1 对 1 模式；人数越多、盈利能力越强；小班模式中，客单价越高、盈利能力越强；综上：在线教育领域中，可采用的模式是①大班模式且单课人数较10多，其中以跟谁学为主要代表，目前课堂人数约为 1700 人；②小班直播课，需具备较强的课程议价能力，主要包括新东方在线东方优播为代表。

在线教育公司各具特色，进行差异化战略布局，主要体现在班型、定价、城市分布以及人群分布等。学而思网校主要分布在一二线城市为主，采用大班模式；东方优播定位三四五线城 市的小班模式，客单价 60 元/h；作业帮以及猿辅导以三四五线城市为主，客单价水平较低；而跟谁学目前一二线城市以及三四五线城市各占一半，采用大班模式（1700 人课堂）。

目前行业平均转化率为 20%，续班率在 70%左右。跟谁学转化率较高，与名师模式密切相关。续班率差别不大，在 70%左右。

在线教育获客渠道主要通过自有流量、转介绍以及广告营销，销售费用率呈现逐年上升趋势。新东方在线、跟谁学销售费用率逐步上升，目前接近 50%，有道销售费用率仅为 34%，主要系网易有道内部多个 app 的自有流量导入。

05 教育全市场关键数据追踪

本周上证综指下跌 5.24%，成交额环比上涨 15.46%；深证综指下跌 5.54%，成交额环比上涨 18.81%；沪深 300 指数下跌 5.05%，成交额环比上涨 18.89%；中小板指数下跌 5.60%，成交额环比上涨 21.27%；创业板指数下跌 6.96%，成交额环比上涨 14%；教育指数下跌0.91%，成交额环比上涨 7.38%；新三板做市指数上涨 1.43%，成交额环比上涨 28.94%；整体而言，本周各大盘指数跌幅居多。

目前截止 2020 年 02 月 28 日，新三板教育企业中共计 3 家企业申报上市辅导。

（来源：wind、安信证券研究中心）