文| AI金融社陈畅

编辑|杨杰

韩束可能成为吴亦凡这波“品牌取消”的最大赢家。

一夜之间，吴亦凡从“顶级流”的位置上跌落，一波品牌“注销潮”来袭。其中，当初与吴亦凡签约并未引起太大轰动的韩曙，这次却因为成为“第一个与吴亦凡解约的品牌”而获得了极大的关注。

7月18日晚，韩曙在其官方微博宣布与吴亦凡解约，双方终止一切合作关系。当晚，韩曙在淘宝和Tik Tok的直播间涌入300多万观众，淘宝单场直播销售额也超过100万元。其中销量最高的韩束补水玻尿酸面膜售出2556片，销售额达40.64万元。

图/来源:韩曙官网

公开资料显示，韩妆品牌创立于2002年，早期“韩妆”概念风靡各大电视节目和综艺节目。韩束的母公司是上海尚美化妆品有限公司(以下简称“尚美集团”)，旗下另一知名品牌是“叶仪”。

尚美集团早在2005年就提出了上市计划，直到2021年3月才启动上市指导，迈出了其缓慢IPO进程的第一步。然而，随着韩曙“吴亦凡解约”事件的发生，公众重新关注了这家公司。

早期很多人提到韩束，第一反应就是这是韩国化妆品品牌。事实上是土生土长的国货，与韩国无关。有一个“汉”字，只是因为它的创始人之一名叫。

当时全国各地都在刮起韩流，很多女性观众沉浸在《天梯》、《浪漫满屋》、《大长今》这样的热播剧里，对韩国文化和美妆品牌有一种莫名的偏爱。韩曙利用命名之便，邀请韩国明星崔智友作为代言人，给人一种“韩国化妆品品牌”的错觉。

自2012年起，韩束母公司尚美集团开始以韩束品牌为切入点向多个品类扩张。2014年和2015年，尚美成立了面膜品牌叶仪和母婴化妆品品牌红象等。产品涵盖护肤、面膜、高端护理、母婴护理、彩妆等多个品类。

据业内人士透露，在众多品牌中，尚美集团一直对韩束和叶仪寄予厚望，并为此投入了大量精力。然而，两家公司的发展都不是很理想，因此尚美集团试图通过上市获得资金，寻求进一步发展。

艾财经了解到，2015年，韩束创始人兼CEO陆宣布计划于2018年完成公司上市，随后将上海韩束化妆品股份有限公司更名为上海化妆品股份有限公司，引发资本关注。同年，他获得了中信资本、连欣资本和姚明资本三大投资机构的投资。然而，在随后的几年里，尚美的IPO计划一拖再拖。

据天眼查信息，直到2020年11月，尚美集团获得5亿元融资；同年12月16日，尚美集团正式完成股份制改造，公司主体变更为上海尚美化妆品有限公司；2021年1月19日，其注册资本增加100%至3.6亿元。2021年2月，尚美集团与中信证券签署上市辅导协议，正式启动a股上市进程。然而，在之前的大股东中，只有连欣资本仍持有2.42%的股份。

至于重启上市计划的原因，艾财经联系了尚美集团和韩束官方，但未得到回复。

快消品和新零售专家包对AI财经社表示，公司暂停上市计划可能涉及多方面原因。第一，可能和企业的经营情况有关。近几年化妆品行业整体不景气，韩束也会受到一定影响。其次，二级市场的活跃度可能也是公司要考虑的问题。

2015年，当韩曙首次提出上市计划时，它已经拥有近1万名员工。陆表示，公司计划2018年实现年销售规模160亿元，实现上市梦想，需要在企业管理、整体人才结构链、工厂收购升级、全品类布局、韩国市场启动等方面的资金支持。

但获得融资后，公司上市计划被搁置。只有在营销和广告支出上“花钱”的动作还在继续。

从一开始，韩曙就是一个优秀的营销者。在全国各地开设化妆品专卖店，在电视购物、电商、微信朋友圈等渠道展开营销，开始了“下沉市场”业务。

正是“电视购物”广告给了韩机会。韩束微信业务原CEO陈雨欣曾表示，韩束在2002-2005年的销售额已经过亿，其中红BB霜就是它的爆款。韩曙还声称自己已经做到了“电视购物频道行业销量第一”。尝到甜头的韩曙，一直在广告和营销上不惜血本。

早期，韩曙签下明星林志玲和艾菲作为代言人。2013年斥资2.4亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，2014年以5亿元冠名费续约该节目，成为“国内广告史上最大单”。此外，还斥资5500万冠名天津卫视《非你莫属》，5800万冠名东方卫视《与青春同行》，1960万在东方卫视播出《中国梦的声音》，1800万赞助东方卫视《女神的新装》等等。

韩曙曾向媒体透露，仅2014年一年，公司广告投入就达到近6亿元，其中4亿元投放到一个子品牌。到2016年，公司广告规模将继续扩大至15亿元。用鲁的话来说，“广告不一定能做成品牌，但没有广告是很难做成品牌的。”

“疯狂”的广告投入也带来了可观的销售额。据了解，公司2013年至2015年零售额分别为18亿元、31亿元和90亿元。尤其是2015年90亿元的营收，已经接近巴黎欧莱雅品牌在中国的销售额。

近几年，韩曙除了在《安家》《以家之名》《无非三十》等热门剧植入广告外，在热门代言人的选择上，也获得了各种流量明星。比如2014年，鹿晗签约成为叶子代言人；2015年，签约郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖为代言人；2016年9月，签约古力娜扎为聚水光系列代言人；2019年签约吴亦凡成为韩束面膜代言人；2020年5月，签约佟丽娅为韩束护肤代言人；2020年6月，张欣签约成为叶仪品牌代言人。

然而，随着行业竞争力的加强，尚美集团已经不能像早年那样取得可喜的成绩。据统计，2016年，尚美集团还贷45亿元。近年来，在天猫双十一美妆榜单中，一叶的排名也从前十滑落，取而代之的是完美日记、花西子、薇诺娜等国产新品牌。

包岳重表示，品牌靠广告花钱的时代已经基本过去，传播渠道已经多元化、多媒体化、小众化。企业需要寻找新的方式来适应当前的传播环境，而品牌化的关键在于产品质量。

在国内，真正让Kans品牌火起来的是其在电商和微信业务上的分发。虽然目前在Kans官网没有官方宣传，但业内一度对其“微信业务第一股”的称号耳熟能详。艾瑞咨询在《2021年中国微信业务市场研究白皮书》中，将韩束、叶仪、乔氏、奥斯曼列为微信业务营销美妆品牌的四个典型案例。其中，在传统电商渠道，消费者往往更关心商品本身；另一方面，在社交渠道中，消费者更看重“人”的影响力，其衡量因素包括网络名人推荐的时尚度、熟人可信度、明星代言的时尚度。

早在2014年，陈雨欣就发现自己的朋友圈里有很多人在卖货，而且销量惊人。这促使他决定在韩束内部成立微信事业部。据媒体报道，2014年9月，韩束微信业务开始运营，专门开发了两款微信业务专用、其他渠道没有的面膜产品。短短几个月后，韩束微信业务成绩斐然，代理商超过3万人，月销售额度1亿元，并制定了2015年实现年销售额15亿元的目标。

在2015年3月微信商业的一次产业峰会上，陈雨欣在现场拿出500万现金，向传统电商商家和品牌发出邀请，表示要通过微信商业渠道在6-9个月内超越传统电商渠道的销售额，如果输了就拿出500万。这场豪赌得到了传统电商云杉资本的回应，并发出战书。据悉，云杉资本旗下拥有30多个鞋类品牌，创始人是电商元老。

陈雨欣曾公开表示:“依靠好的产品和优秀的口碑去分析推广到朋友圈，才是微信业务成长的正常路径。”但韩曙的微信业务显然不仅仅是向朋友推荐产品。

2015年8月，韩束发布了新的叶子面膜，但许多代理商表示，韩束拒绝归还代理商手中的旧叶子面膜。当时，韩束的官方回复称，韩束同意将货物退回给其代理商，但货物退回给了“上级代理商”。韩束微信业务的代理商团队这种“混乱”的管理模式也引起了当时很多代理商的不满。

此外，韩曙当时将微信业务中的直销分为三层代理模式，一度被外界质疑是否类似“MLM”模式。韩束官方曾声称自己有直销牌照，是“正规军”，与传销有本质区别。然而，艾财经在官网《商务部直销行业管理》的直销企业中并没有找到韩束。

“目前零售方式有三种，第一种是传统的店对店零售，第二种是电商零售，第三种是社交零售，也就是通过微信群卖货。”包岳重认为，“微信生意的卖货方式成本低，特别适合化妆品、母婴用品等品类。它是一种有价值的零售形式，但它真的被一些人用完了。”

值得注意的是，在黑猫投诉平台上，韩束和叶仪也成为不少消费者投诉的对象，包括直播中购买的韩束护肤品与保质期不符；使用后出现痘痘、皮肤过敏等产品质量问题。

今年6月，上海市市场监督管理局抽查检验了509家企业销售生产的1184批次商品，其中119批次商品包装不合格，叶仪品牌榜上有名。

目前纵观国内明星美妆品牌，2017年成立的完美日记，三年六轮融资成功上市；同年出生的华利用国潮概念，与头牌主播合作。目前，尚美集团成立快20年了，但只获得了两轮融资。相比之下，尚美集团目前在美妆品牌的竞争中已经失去了明显的优势，谋求上市可能是无奈之举。

在包看来，“近年来，整个化妆品行业都面临调整。除了完美日记，其他品牌都比较平淡。这可能也和这个市场的资本关注度低有关系。”

但如今，借助“吴亦凡”事件，再次“营销”了自己的韩曙，能否获得更多的机会？

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