(文/观察者网朱琳)
根据HKEx披露的信息，韩束、叶仪等国内知名品牌的母公司上海尚美化妆品有限公司(以下简称“尚美集团”)于1月17日向HKEx递交了招股书，希望冲击“港股国产美妆第一股”。
大多数人可能不熟悉尚美，但他们肯定听说过韩束和叶仪等护肤品牌。
凭借这些具有良好公众认知度的品牌，尚美集团的收入和毛利近年来一直在稳步增长，但奇怪的是，尚美并不赚钱。招股书显示，近两年，尚美集团调整后净利润分别仅为1.14亿元和2.65亿元，而同期毛利分别为17.49亿元和21.87亿元。
利润都去哪了？答案在于高昂的营销费用。招股书显示，尚美近三年的营销费用几乎是营收的一半。
屡投巨资营销的尚美，一直被网友认为是“谁受名人欢迎谁代言”。林志玲、郭采洁、娜扎、田静、谢霆锋、鹿晗、吴亦凡、佟丽娅等。都是尚美产品的代言人。
奇怪的是，为什么得到这么多一线大牌明星加持的尚美集团的产品，却摆脱不了“低端”、“微信业务”的印象？
营销占营收的一半，R&D占的很少
尚美集团CEO鲁曾说，“广告不一定成就品牌，但没有广告很难成就品牌。”
尚美招股书显示，报告期内，公司销售及分销费用分别为13.25亿元、15.36亿元和11.19亿元，合计39.8亿元，分别占其总收入的46.1%、45.4%和43.1%。
自我介绍
无论是韩束还是叶子，尚美的典型策略是到处做广告。
2015年，尚美集团以5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》节目，被称为“中国广告史上最大单”。此外，韩曙的著名节目还有《你》、《和青春一起旅行的爷爷》、《女神的新衣》等。
除了电视频道，尚美集团还布局广告影院，连续四年投入全国万达院线。每部电影开场前，都能看到叶叶和韩束的广告。
巨额的营销费用在短时间内建立了品牌知名度，但烧钱也是一把双刃剑。一方面，尚美集团必须拿出将近一半的收入来支付营销费用；另一方面，尚美集团没有太多多余的能力来投资产品研发。
招股书显示，报告期内公司R&D成本分别为8290万元、7740万元和7170万元，合计2.32亿元，占比分别为2.9%、2.3%和2.8%，不到销售及分销费用的十分之一。
这也导致尚美集团产品迭代速度慢，收入严重依赖现有品牌。
在品牌划分上，“韩束”分别贡献了9.2亿元、13.33亿元和11.37亿元的销售额；“一叶”贡献10.51亿元、10.07亿元、6.45亿元；红象贡献了5.17亿元、7.66亿元和5.8亿元。三个品牌合计贡献了公司总收入的86.6%、91.8%和91.1%，是公司的主要收入来源。
自我介绍
2012年，韩束推出爆红BB霜后，再无类似爆品。此后，2014年，韩束推出“巨水补”系列；2019年，韩束推出了一系列红色胶囊和抗衰老面膜，之后只推出了“双A醇精华”和“霜导面膜”等抗衰老产品，依然独享盛名。在韩束天猫旗舰店和JD.COM自营店，韩束的早期产品仍然排名靠前。
相比之下，化妆品巨头欧莱雅集团在全球拥有近4000名R&D人员和20个R&D中心，每年的R&D投入也在逐年增加。过去十年，每年申请的专利数量接近500件，每年更新的新产品数量占15%-20%，R&D费用占3%以上。
对产品研发的重视，使得国际化妆品巨头能够不断推出新产品，在高端市场占据有利地位。
尚美集团花钱的营销策略在短时间内提高了收入，但却陷入了低端市场。然而，较少的R&D投资也使他们的产品难以打入高端市场。
重营销之后，产品还是逃不出低端市场的印象
早期下沉市场的“微信商家营销”和“电视购物”营销，让韩束、叶仪等品牌缺席了一二线城市的高端市场。
根据欧睿的数据，中国化妆品行业的高端市场主要被国际顶级品牌占据，前三大品牌分别是欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市场份额分别为18.4%、14.4%和8.8%。在高端市场，市场份额前十的国有品牌只有阿道夫广州和甜菜碱云南，分别排名第7和第9，市场份额分别为3%和2.3%。
在大众化妆品市场，P&G占据了12.1%的主要市场份额，其次是欧莱雅，约占8.9%。本土品牌百雀羚、珈蓝神殿集团、上海家化、上海尚美都有一定的市场份额，分别占3.9%、3.7%、2.3%、1.9%。
中国的高端及以上化妆品市场被外资巨头把持，而雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、LVMH等大公司拿走了整个行业的大部分利润。尚美集团所在的市场正是竞争异常激烈的大众化妆品市场。这就决定了尚美集团很难摆脱依靠营销花钱获取流量和营收的路线。
这一路线反过来抑制了尚美集团的研发投入，进一步加大了尚美进军高端化妆品市场的难度。
不仅如此，尚美的产品也经常出现质量问题。
在黑猫投诉的互联网投诉平台上，搜索“韩曙”可以找到296条结果，投诉74条，目前仅完成投诉37条，售后事件处理完成率仅为50%。搜索“一叶”可以找到92个结果，53个投诉，36个完成，售后事件处理完成率只有67.9%。搜索“红象”可以找到36条投诉结果，其中已投诉11条，已完成4条，售后事件处理完成率仅为33.36%。上述投诉的主要内容包括虚假宣传、使用后过敏、产品中发现异物等问题。
中国银河证券的研究报告指出，长期来看，化妆品企业的核心竞争力体现在R&D水平上，具有竞争壁垒的核心有效成分会增强品牌的议价能力，稳定市场地位，获得消费者对相应品牌的忠诚度。
尚美如何摆脱营销依赖，打造更强大的产品，保持自身的收入和利润增长？这是尚美集团上市后的一个大问题。
