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文纪20社，作者当心，编辑贾阳。

11月19日晚7点半，所有人都在直播间等着李佳琪和维雅对欧莱雅的破发价格做最后的说明。但是李佳琪异乎寻常地迟到了。

一天前，由于巴黎欧莱雅在双十一期间在自己的直播间赠送999-200优惠券，经过满减叠加，其爆款安瓿面膜价格低于李佳琪、维雅直播间原本承诺的最低价，引爆消费者情绪，被骂为热搜第一。

双十一直播中的李佳琪来源/视觉中国

维娅和李佳琪这两位主播都发表声明，给巴黎欧莱雅24小时最后通牒，要求其拿出解决方案，否则将暂停与巴黎欧莱雅的合作。

24小时倒计时即将结束。出人意料的是，比预报晚了40分钟，李佳琪直播间的播报助理上线，开始口头播报重点产品。观众在不断刷“欧莱雅退差价”，但李佳琪本人还没有出现。直到20: 16，巴黎欧莱雅官方微博终于发布了补偿方案:预售期内购买999元但未领取999-200优惠券的用户，可获得200元无门槛优惠券；999元以下的用户可以获得499-100元的两张优惠券。

欧莱雅最新回应来源/官方微博

此时，李佳琪正好出现在直播间，开始播放选段。十分钟后，维雅也在直播间宣读了欧莱雅的处理结果，暂时在主播和品牌层面结束。

但20社观察到，其实除了欧莱雅，很多品牌如玉兰油、sk-ii、匡威等。在这个双十一展示预售或者直播间外的“破价”问题。

换句话说，欧莱雅的背后是众多品牌的集体转型。明知明会引起争议，为什么品牌要冒着形象受损的风险，贸然降低价格？

多位电商从业者向20新闻通讯社透露，今年很多品牌成本大幅上涨，但为了抢消费者，价格不涨反跌。双重困境下，绕开主播，不让中间商赚取差价，是品牌获取更多利润的选择。

一位电商行业资深人士告诉20 News Agency:“这是一个历史性的事件，意味着品牌要和大主播开战，要夺回议价权。”

01.“臭名昭著”的双十一冠军欧莱雅

王伟是欧莱雅的积极分子之一。

10月20日，带着“全网最低价”的期待，王微在李佳琪直播间待了三个小时，终于在零点交了300元定金。订单总费用超过3000元，包括秀日克套装、欧莱雅黑精华面膜等知名爆款。“我的黑精面膜也中招了。我最后的付款价格是392，最低的人只付了230元。”差价达到了162元。

欧莱雅的压价操作让王微既愤怒又不解:品牌要低价卖，就把更多利润让给直播间，不就好闻了吗？

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预售(上)和期房(下)不同的价格机制(图源/微博)

“欧莱雅这些相互矛盾的行为背后，是为了冲击销售保障KPI。“国际品牌市场领导者Tim表示，根据他从欧莱雅内部了解到的信息，欧莱雅今年未能实现双十一目标。”毕竟太大了”。20 Society向欧莱雅求证，欧莱雅否认了“不符合标准”的说法。

据另一位10月20日去李佳琪直播间的品牌人士透露，今年双十一，大品牌和头部主播继续深度绑定，双方都离不开对方。在刚刚过去的双十一，很多品牌在最后一天“还能再卖一波”，但今年却比较惨淡。有了直播预售的玩法，今年很多品牌的销量都是1号爆发，11号第二波很少有人买。在他看来，“1日之后，如果我们做折扣促销，我们就不能增加多少销售额！”

但欧莱雅在自营渠道上显然没有放松，包括门店直播间的后续营销，在不同阶段打出了不同技巧的连击。

“双十一”开幕前，欧莱雅官方旗舰店发布了999-200的优惠券，但是要领取，需要成为88VIP会员，邀请多位好友加入才有资格，所以很多用户放弃了这项操作。

预售后领券门槛消失，消费者可以更容易拿到比大主播直播间更低的价格。

由此，在今年双十一增长(8.45%)明显低于去年(26%)的情况下，巴黎欧莱雅继续占据20亿俱乐部前三的位置。欧莱雅安平面膜据悉是唯一一款销售额超过5亿元的单品。整个欧莱雅集团直接拿下了100亿的销售额，创造了天猫双十一的历史纪录。

欧莱雅品牌矩阵来源/官网

对于欧莱雅来说，电商已经成为近两年品牌增长的新引擎。

受疫情影响，欧莱雅集团去年总销售额下降了4.1%，但电商部门销售额却增长了62%。

值得注意的是，在其他地区业绩下滑的同时，在中国，欧莱雅集团实现了27%的逆势增长，其中线上销售额占比60%。今年，欧莱雅还直接将上海升级为集团北亚总部。

从数据上看，欧莱雅还是很重视红人直播频道的。据统计，10月20日Viya直播间的494件商品中，有67件属于欧莱雅集团。在李佳琪直播间的439件商品中，还有65件欧莱雅的产品。欧莱雅集团在两个头部直播间承包了差不多一半的护肤品。

与此同时，欧莱雅集团也在努力直播自己。双十一期间，巴黎欧莱雅品牌官方直播间可达百万PV。

欧莱雅双十一销售额位居美妆护肤类目第一来源/天猫官方

经过这一波GMV的大胜，“欧莱雅的断价之争，很大程度上也是天猫的运营不够专业，与直播电商的渠道内斗。“在Tim看来，这是欧莱雅在平衡、转移渠道、重新分配利益的过程中造成的问题。

但是这种趋势还会继续。“欧莱雅低头有点难。“Tim说欧莱雅声明全额减券补偿和不发没什么区别，还是很强硬的。“其实，这还没有结束。这取决于维雅何嘉琦最近是否会播出欧莱雅。"

02.地主家没有余粮。

如果仔细观察今年双十一的生态，很难说欧莱雅这次的“翻车”只是一次意外。

今年大主播双十一直播价格破亿的欧莱雅呢？紧接着双十一，很多消费者在社交平台投诉，10月20日在李佳琪直播间购买的缇嘉婷面膜，10盒370元。结果双十一当天旗舰店直播间五盒只花了119元，亏了100多元。

比如巴黎欧莱雅的竞品玉兰油，双十一最后一天在门店直播间送40元优惠券，再叠加满减，一瓶玉兰油磨砂膏只要34元，就算去掉这一波满减，也只要49元，比李佳琪直播间79.5元一瓶的价格便宜了将近一半。

在红宝书中，安踏、斐乐、、INFOSHA、秀力可、陆、等品牌都因同样的问题引发不满。甚至有消费者抱怨:“第一次来直播间买东西，买的不是最便宜的，以后不会再买了。”

可以说，欧莱雅只是一只“出头鸟”。背后是一个不再留直播间最低价的品牌。

很多品牌，包括巴黎欧莱雅，玉兰油等。，都是双十一最后一天在直播间派发大额优惠券。而像缇嘉庭这样的品牌，被投诉后都选择了补发一款产品给消费者，或者直接进行保价服务，让投诉不以温和的方式继续发酵。

欧莱雅本身销量巨大，又因为客服过于强硬的回应，以及一些不退差价的操作，还被细心的网友挑出，偷偷删除了宣传微博中的“最低价”编辑，漏洞百出，直接拱了消费者的怒火。

欧莱雅官方旗舰店直播在卖安平面膜截图来源/淘宝直播间

一位电商平台的业内人士告诉20通讯社，欧莱雅事后发优惠券，可能真的是因为很多在双十一平台拿到优惠券的用户利用平台的叠加游戏造成了极低的手价，这个价格实际上是做不到的，但这仍然不是一个明智的做法，也很难得到舆论的认可。

然而，争议的背后，难以忽视的本质是品牌在今年双十一集体“破价”。

在过去的双十一，一般公认的预售第一波或者购物节第一天主主播直播间的商品往往是最低价。李佳琪在直播间表示，把最好的优惠给第一波预售的消费者，才是公平的。

电商在欧莱雅中国市场的地位不言而喻，其竞争对手雅诗兰黛也有类似的情况。这两年欧莱雅和其他品牌都和大主播的直播间有合作，李佳琪维雅的直播间价格最低是业内不成文的规定。

虽然官方的“最低价”相比保税仓和跨境电商渠道还是不低。但是，在直播商业社区，这就构成了主播的差序格局。

“能和美妆品牌合作，对很多主播来说是‘高级’的象征。”MCN在Tik Tok的一位市场总监告诉20通讯社，起初很多Tik Tok主播，甚至明星主播，都很难拿到大牌官方渠道的货源，只好和保税仓、跨境电商合作。在与官方渠道的合作中，他们更热衷于举办专场活动，很少主动破价，而是通过“满屏”的赠品来吸引用户。

这一次默认规则的失败，也被外界看做是品牌与主播之间的定价权之战。毕竟这两年来自品牌的主播呼声真的太高了。

一位电商渠道从业者告诉20 News Agency，上述价格管控发生在他合作的某品牌线上渠道。在谈完与李佳琪品牌live工作室的合作后，从业者接到品牌方要求提高原价，为李佳琪铺路。

在“为所有女孩提供”中，李佳琪很难与品牌讨价还价。来源/截图

这显然是把更多的流量和销量集中在大主播身上的做法。在以前，这可能是一个双赢的局面，哪怕意味着和大主播分享更多的股份。他给20社举了个例子:“阿芙精油和主播张合作，主播可以抽取45%-50%的利润点。”

相比往年，除了不想被大主播左右，失去话语权，今年也是所有品牌都不希望“中间商赚差价”的一年。

据一些美容从业者反映，今年由于原材料和运输成本飙升，很多品牌的成本都上涨了，比如露得清、华西生物等品牌的产品成本上涨了10-15%。海外日化、美妆集团也面临类似问题。18年前，在小红书搜索“国际大牌美妆涨价”词条，显示有10000+条，很多美妆博主一边抱怨涨价，一边号召大家囤货。

但品牌同时面临的困境是，成本上去了，价格却不能随便上去。比如宇泽等品牌就因为涨价引起了消费者的不满。

在利润空被压缩的情况下，很多品牌在空渠道做活动都没了。这位从业者认为，今年品牌选择在大主播的直播间外集体“破价”的另一个根本原因是不想和主播分佣金，直接通过自己的店铺赚钱。

事实上，从今年年初开始，欧莱雅就开始严控自己的渠道体系。上述渠道商告诉20 News Agency，今年年中，欧莱雅开始投诉清理淘宝多家大C店，并以商标侵权为由要求其全线下架欧莱雅集团产品。在这位渠道商看来，这种做法是“试图将用户集中在自己手里”，从而电商渠道更集中，品牌方对电商渠道利润的控制力更强。

从巴黎欧莱雅最终的赔偿方案来看，经过深思熟虑，似乎给了一大笔优惠券赔偿，也给了主播足够的面子。其实最后也没有正面承认主播最低价。

不退差价，而是用明年6月即将到期的优惠券来促进二次消费，这也被调侃为“备战618”。再次，我们会让消费者在没有中间商的情况下再买一单。

与品牌主播的博弈，被很多从业者视为电商直播业态的转折点。欧莱雅破价的背后，主播的闭环商业逻辑无疑受到挑战。但《太阳报》并无新意，它实际上回归了经典的商业主题。正如博主@李的茶室所说，几年前的家电行业，国美苏宁、格力美的这样的渠道商也在激烈撕逼。如今，头部主播已经成为品牌绕不过去的渠道，未来这样的矛盾纠纷还会不断发生。

“之前宇泽对KOL开了第一枪，但是国产枪不管用。关键是要靠法国洋枪。”方迪姆调侃道。

但是消费者并不想知道那么多的曲折，他们只是想得到一个合理的补偿，而不是在主播和品牌的面子之间损失自己口袋里的钱。