编辑导语:相信大家对APP开场广告都很熟悉，甚至可能已经习惯了它的频繁出现。本文描述了广告的定位，并通过原创小说解释了开屏广告的底层逻辑。让我们一起来看看吧。
本文以一个典型的品牌广告——开屏广告为例，深入浅出地阐述了近年来商业产品经理的变化。中间会穿插比较完整的小说内容，便于理解。
这篇文章/系列会比较长，建议关注订阅或者收藏后多看几遍。
本文必须掌握的知识点(如果涉及可以跳过):
1.广告的地位
广告可以说是互联网最重要的商业模式之一，这一点基本毋庸置疑。包括百度、腾讯、字节跳动甚至阿里，都是依靠流量变现的方式——广告来赚大钱的。
有了下面两张图(来自黄有灿的《有灿学社》，感谢简单整理)就可以很好的了解C端互联网上所有的变现方式，其中以广告为主(来自上世纪的线下营销)。
自2013年“移动互联网”启动以来，广告迎来了最疯狂的收获和红利。除了中小型公司，最典型的是字节跳动的崛起，这与流量广告的积极增长密不可分。
本文以品牌广告中最典型、最常见的“开屏”广告为例，分析作为一个商业产品经理是如何设计产品的，包括时代的变化(2013年至今)、供求关系的变化、广告主心态的变化所带来的影响。
因此，接下来围绕“开屏广告”，将通过 1个公式、2个视角、3个下钻点分享近年来的品牌广告
废话不多说，先直接抛出结论(我总结的一个公式)。
一个从广告中获益的应用:
= sum(介于用户自己的Valuex空X-style X-creative X-traffic policy)收入 -sum ( [
示例:
A.信息流广告流量=DAU * IPU(平均每个用户看多少广告)* AdsLoad(信息流广告占比)* SSR * CPM2(或者拆解成CTR2 *ACP)
B.搜索广告收入=PV * PVR * ASN(带搜索词的广告数量)* CPM2(CPM2或分解为CTR2 * ACP)
让我们用这个公式来推导“开屏广告”的发展
二、微观品牌广告——以开屏广告为例子第一章:13 ~ 16年——大风吹来的开场广告。
(1)平台透视1.0版公式
收入=用户自身价值*空 *风格
供求关系:供给(均指用户关注) <寻求(均指广告主营销)
此阶段设计要点:供不应求，扩大库存，销售。
①用户自身价值:卖出每一次曝光(业内称为秀/库存)，即卖出PV实现利益最大化的理念。这样一来，用户很可能在一个点反复看到同一个广告，即使5s看两遍，也算两次曝光，这种做法2021在很多小app//网站依然适用。甚至在开屏点，每个用户看广告的间隔也会缩短，从而达到卖出更多PV的目的。
②空:下大力气开发广告位，开发所有可以填充广告的地方，比如开屏、信息流、banner、细节页脚框等。
③销售形式:CPT销售，某个点的PV等级以某个单价销售，比如40元/千曝光。
(2)广告主视角:流量购买还是放弃这款APP
是一群人买的，购买量大。
①谁会买:一般只有大公司/品牌，跨国集团，比如雅诗兰黛，奔驰宝马等等。
②如何购买:采用预算分配制，合同购买。
某APP信息流黄金位置的广告卖30元/千曝光。假设DAU一天能提供1500万次曝光(假设每个人看三次，但实际覆盖的用户只有500万)，你可以通过提前下单的方式预订未来这个空期的所有关注，总价45万元(不打折)。
③如何衡量广告效果:理论上是对用户心智的影响，实际上只有曝光量(SHOW)和点击率(CTR)的数据。类似于线下大屏广告，广告主只能选择信任。
(3)附“APP工厂开店点的极致利润”——第一章:大风吹来的开店广告(原创小说)
这是21世纪的第一个十年，不亚于武林江湖的血腥事件。舶来的“互联网”在中国吸引了一批英雄加入其中。后人有个叫雷的大哥说，这些人都是捕风捉影的人，比猪好一点。广告成为一大兴趣点。那时候广告是没有内容的。
谁能想到，第二个十年，更大的风会来得更猛烈。智能手机带来了所谓的移动互联网，也是同一批互联网人警觉起来，对着气味大喊:这个我熟悉！添加广告。
桑茶(xin)、冰(kuang)的互联网人追求的是需求、流量、用户体验，他们在当时甚至今天都发现了一个体验问题:网速太慢，APP 5s启动，emmmm 5s不好等，不如...添加广告。
其中，最具代表性的一号人物是一个叫张的人。他毅然决定在自己的app上加入广告，充满了远见卓识和效率。谁能想到，2014年的这个决定，成就了十年后最大的独角兽。
“如何添加广告？”第二天头条会议室的提问。
“就5s而言，只能靠曝光来卖”，商业化负责人发言。
“我觉得影响用户体验……”有人质疑。
“我们算一笔账，1000张曝光卖10块钱。按照我们目前100万的DAU，每个用户每天打开手机一次，今年的净利润就是400万。”商业化负责人打断道，“而且价格还可以提高，而且一个用户一天可以看不止一次”
会议室安静了下来。就这样，在第二天头条的开屏上，所有的PV都打出了出售的广告，采用的是合同制，每天出售一次。
……
没几年，第二天头条就被风吹起来了，DAU10暴涨。
2016年，某电商品牌商欲购买各大app开屏，实现“屏霸”。让他没想到的是，价格已经到了50-70元/千曝光量，所有光伏屏被随机分成n等份，一份的总价高得离谱，日常也没多少份，更何况重要的营销节点早就被别人预定了。
第二章:17 ~ 18年——GD广告碎片。
(1)平台透视2.0版公式
收入=用户自身价值*空 *风格*流量政策
供需关系:DAU迅速崛起，用户的注意力供给在提升。为
现阶段设计要点:人群溢价，GD广告，用户更多信息，提价10-% 20%；优化C端广告展示互动。
①用户自身价值:钻用户价值，加价销售。尽管PV仍在销售，但DMP支持广告商瞄准用户属性，如性别、地区和人群包。但这个功能一方面额外收取10-20%的费用，同时降低门槛，购买10万曝光的最低门槛。但是这个GD广告不能保证广告出现的位置。
②风格:敲定最基本的交互逻辑。比如AB实验后，敲定信息流视频，3s后播放按钮，7s后按钮出现效果最佳。
分机:
1)ab实验内容越多，比例越大，越原生的广告元素，效果越好吗？不是，百度搜索广告和信息流尝试了至少30种元素组合。最终是简单信息集中能最大化ecpm的样式转换效果最好，也就是你现在看到的一些常见的样式。
2)2021年，各大公司将集中数千人，打散每个坑里的每一个元素，堆砌出元素的候选集，由算法选出，A/B收益为正。
总结:风格上的创新很好的利用了每一个空的特点，让用户轻松的交流信息和认知。
③流量策略:开屏时CPT/GD广告的公平分发策略，信息流GD通过算法避开公开竞价广告，保证市场收益最大化。
④销售形式:CPT/GD同时销售，一般单价上涨，开盘价涨到最低50元/千曝光，信息流涨到40元/千曝光。
(2)广告主的视角
字节流量越来越大，赶紧抢占流量，但是CPT太贵，可以选择低门槛的GD广告，可以有针对性但是知名度差。
①谁会买:引入更多中小广告主尝试品牌广告。
如何购买:基本不变，还是合同制。比如一个APP信息流GD广告卖30 ~ 40元/千曝光，可以根据广告主想买的量级算出总价，交完钱就放进去。
③如何衡量广告效果:通过曝光量(SHOW)和点击率(CTR)的数据；根据实际投放曝光的用户，给客户提供一份击中用户的用户属性分析最终报告——发现广告主不容易骗，开始讲故事。
(3)《App工厂开店点的极致利润》——第二章:GD广告(原创虚构)
“现在怎么办？DAU发展太快了。把屏幕PV分成三轮是完全不可能的。很多客户一轮都买不起。我们的销售率持续下降。我们继续拆弹吗？”第二天，在头条的会议室里，又是一场关于开屏广告的争论。
“拆肯定是要拆的，但更重要的是找到根本的解决办法。”浑厚的声音响起，所有人都停止了讨论，看着一直坐在主题里不说话的男人——已经决定第二天做头条广告的男人。
“本质上是客户认为我们购买的用户价值太低，同时我们设定的销售门槛太高。这样的话，我们就直接拆成零件，以最小单千曝光来卖。精细化是趋势，现在竞价中的定向能力已经很成熟了。今年引入品牌广告。”他停顿了一下，继续说道。
“如果完全没有门槛，技术风险太高，小单太多达不到量。”技术总监只好说:“至少10万块才能卖出去？”
“对，就是它。对了，会后记得讨论定价，至少卖10%以上。”
“老板，流量怎么分配？买的少就要降低优先级吗？”
“当然，还是随机的。少买少秀是有道理的。很简单，就因为你买了一箱苹果和一车苹果，就不能给前者烂苹果，给后者好苹果？”
一锤子，第二天的头条就出现了GD广告。
……
这一年，在广大用户眼里，开屏广告依然令人生厌，而且种类越来越多，各种闻所未闻的品牌出现。但是，对于很多中小广告主来说，好消息来了，花上几千块钱让自己的产品出现在全民app的启动页面，脸衬(9%的超高点击率)就有了。
第三章:2019-100个月奖金花完。
(1)平台透视3.0版公式
收益=用户自身价值*空 *风格*流量策略*创意
供需关系:DAU迅速崛起，用户注意力供给大幅提升，for >请。
设计要点:风格溢价提高单价；尽量保秀从保到保达&频，理论上大大降低了平台成本。
①风格:努力创新风格，收获客户预算。Tik Tok头条推出Topview系列(开屏互动信息流)，Tik Tok成绩优异，将预算提振了数十亿，获得了公司当年的100个月奖金——这一年，各种别出心裁的互动设计诞生空。
(2)创意:除了合规和法务审核，打造独立的创意团队。评估广告主提供的创意素材质量，尤其是超高标准的Topview。
③销售形式:除CPT/GD外，尝试R &:F模式销售..
(2)广告主的视角
你可以购买不同的产品类型，但你越来越不满足于品牌衡量和价格价值，越来越对创新和内容营销感兴趣。聪明的中小广告主开始花钱和达人合作，也就是3000本小红书，5000个抖音视频。
①谁会买:客户群不变。
②如何衡量广告效果:曝光量(SHOW)和点击率(CTR)的数据；根据投放实际曝光的用户，为客户提供击中用户的用户属性分析报告；广告受欢迎，所以提供了一些联合投放产品和效果的方案。
(3)《App工厂开点的极致利润》——第三章:100个月奖金(原创小说)
时间到了2019年，第二天头条突然被外界称为APP Factory。那套“用户端-用户增长-商业化”的旋转飞轮，不仅带来了无敌的现金流，还创造了真正的国民应用——斗印。
“我是新同学”，一个自信的声音出现在斗音的工作区。
刚刚看了一下拥挤狭窄的工作区，大家都戴着耳机在说话。显然，他被忽视了。尴尬的他掏出手机联系了主管才落座。看来app工厂不简单。
“今年，Topview必须专注于最高质量的开发。至于一期上线的效果，很多行业的客户都来买了。如果二期上线后他们不卖给我，资源不够，就上去讨说法。”吉光监一回到驻地就喊。
后来季光了解到，当年开屏的广告策略是引领行业，以斗声为基础重新定义开屏。事实上，已经做到了。
不知道是谁想出了Topview这个主意。反正就是简单的视频内容，播出后继续在信息流中播放。但真正的灵魂在于“声音”，它放大了斗印本身全屏信息流的声音，打破了开屏广告不能有声音的前提。
这种简单的互动，据传价值100个月的奖金，确实有两把刷子。
… ..
“吉光，你是想做Topview三期，还是参与另一个新项目R & F？”主管问。
R & ampf是什么？新项目？Emmm大人“我什么都能做，现在精力更足了”纪广年轻的回答。
“好，不过你还是做三阶段优化吧，r&: F 空我给你看。这也是一个彻底改变这个行业，重新定义用户价值的战略项目，”主管沉默了一会儿说道。
“没问题。第三期呢？”光明天真地问。
“这需要你自己思考。现在已经相当完美了。可以在此基础上尝试创新。制作一个库存数据的演示，供客户查看和听取反馈，然后我们将在下周的会议上进行检查。”主管皱起了眉头。
“好吧……”那天是星期天。
用户价值价值深挖尝试1:“reach &:“Frequency”也是国外比较流行和成熟的方式(国内2019年底推出，至今未发现成功案例)。
分析，然后验证了三个前提:
①期间用户关注度和消费能力有限。在一个空里看广告交换的时候，在另一个空里会被削弱。
②完美采用经济成本的概念，品牌广告的成本取决于竞价广告的效果，因此可以通过调整流量策略来提高市场收益。
③学术界提出的N+Reach的概念，是指在一个窗口期(通常是一个月)内，用户可以连续看到广告3 ~ 5次(不多也不少)，国外FB & Tiktok的无孔不入效益一直运行的很好。
品牌广告和效果竞价广告这两个系统基本是独立的，不能融合。这时候国外R &:F的概念引发思考，试图切换广告主的认知(品牌购买曝光；竞价-购买转化)购买触频让竞价和品牌更好的融合，并且流量策略空更大，每次曝光时间可以动态调整。
表面上看起来是品牌和竞价广告资源联动，合理的分发顺序暴露在用户面前。
本质上是用户注意力从竖切到横切的价值。
遗憾的是，我花了很大力气尝试Reach & Frequency产品，但最终失败了，营收几乎为零。为什么？一方面，由于国内客户的认知水平没有得到提高，大部分人不认可不确定性强、没有保障的广告。另一方面，理想状态下的全局最优算法做不到，ROI太低。
第四章:20 ~ 22年——不再强势的开场广告。
(1)平台透视3.0版公式
收入=SUM(用户自己的Valuex空 X风格X创意X流量政策)收入-SUM(用户终身)损失
供需关系:客户的预算转移加剧，出现了显著的供应>:& gt问一下，库存冗余卖不出去。
设计要点:流量过大，库存多余浪费，强行测量证明价值；启动独立部门控制广告体验，监控用户流失。
①风格:19年尝到了甜头，在创新风格上持续进行阶段性努力，推出了多种新颖玩法的互动风格，但与19年的Topview相比差距巨大。
②流量策略:开放点从公平分配策略变为优惠策略，巨头公司同时开始“竞价”尝试，信息流品牌广告降低溢价率进行销售。
延伸:从商业平台的角度来看，流量策略是利润最大化的关键。抓住重点人群的行为是流量策略调整的核心，比如从写adloads(广告填充率)到写ecpm的信息流广告，市场收入+2%；如果优化开屏广告体验，市场营收+0.5%，这是由于用户关注度有限，开屏单位变现效率不高。比如，如果激励广告是主动广告，变现效率极高，前端给用户选择，后面多条激励广告，市场收益+10%，用户体验下降较少。
总结:兑换比例是必须存在的，性价比服从于某个场景下大多数用户的行为。
③销售形式:CPT/GD同时销售20年，可尝试带效果广告招标。从2001年开始，放弃CPT，只卖GD广告。
(2)广告主的视角
感觉流量太贵，“被骗”，买卖品牌广告更加谨慎，预算转移到效果广告。
①如何衡量广告效果
曝光(SHOW)和点击率(CTR)数据；根据投放实际曝光的用户，为客户提供击中用户的用户属性分析报告；有的行业运营团队提供一些联合投放产品和效果的解决方案；用众包资产计划对比推出前后的差异。
②用户价值的下钻尝试2:《以字节衡量人的资产的O-5A理论》《阿里的AIPL和DeepLINK理论》等等
品牌广告最大的弊端就是不能很好的衡量对用户的影响，也就是你花钱买了什么？-需要给广告主一个答案。
一句话:通过投放前后AA人群的变化来描述广告在一定时期内带来的价值。
以Aware the byte O-5A人群为例，直接用现代营销之父科特勒的营销4.0的5A理论——认知、诉求、询问、行动、倡导。
③用户价值价值下钻尝试3:“效率衡量&: BLS(品牌提升研究)」
一句话:通过科学的A/B分流实验来衡量一个广告的真实价值(A组曝光了广告，而B组本该曝光广告却没有曝光)
可以理解为真正的地面真相。有两种特定的产品形式。第一，CLS是用来衡量广告效果的，而品牌效率衡量是一种以“用户认知差异”为核心差异指标的衡量方法。根据不同的用户认知指标，通过250 ~ 300份问卷，帮助广告主多维度了解广告效果，从而为接下来的投放提供指导和建议。理论上是个好办法。
(3)《App工厂开点的极致利润》——第四章:不再强势的开点广告(原创小说)
故事总是充满跌宕起伏，2020年疫情来袭。
斗印的DAU和第二天的头条不断创新高。这是糟糕的一年。就各大广告主而言，纷纷削减线下预算和众多品牌广告预算，为了“活下去”，纷纷将红缨丝对准效果广告。
开屏广告——2019年的王者，意外受挫。
填充率从近90%到60%，现在一路下滑40%。
值得一提的是，屋漏偏逢连夜雨。2021年，工信部重拳出击整治全网开屏广告，要求只能有一个清晰可见的按钮可以跳转，其他都不能跳转。这个变化直接让开屏广告的点击率下降了80%。……
“R & ampf不做，看看怎么改。现在这种情况，我们可以试试屏幕上的竞价广告，你可以推送。”
“另外，背景是这几个双月的品牌广告，尤其是开屏收入同比大幅下降，现在DAU太高卖不出去，我们考虑用竞价广告来填补开屏点。”
“此外，我们必须想办法让广告商相信品牌广告是有用的。也很重要。有几个方向可以尝试。最近联系了一些学者专家研究方法论，一定要引领中国市场！”第二天头条的战斗会议室里又响起了男人的声音。
… ..
2022年开屏广告不会停，但是如果发现随便点击就会跳转，可以向工信部举报，为民造福。
#专栏作家#
一程拆解产品，人人都是产品经理专栏作家。清华大学积极心理学导师。不仅是产品经理，更是创业者；关注广告和工具领域的产品，参与过亿级app的商业设计和迭代。也有关于个人成长/领悟和深度思考的研究。
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