2012年1月11日，阿里巴巴旗下B2C商城“淘宝商城”正式更名为“天猫”。从此，阿里巴巴开启了“淘宝+天猫”双品牌时代。

2022年1月6日，阿里集团总裁戴珊发出内部信，宣布对大淘宝进行新一轮组织调整。宣布在坚持淘宝和天猫双品牌运营的基础上，新设三个中心，分别是在用户域设立用户运营发展中心；在商业领域建立一个工业运营和发展中心；在平台域内设立平台战略和运营中心，分别由玄德、吹雪、思信负责，均向岱山汇报。

此次调整最重要的变化是:以三个中心为基础，淘宝和天猫全面整合，大淘宝将形成统一的平台机制。

“天猫”诞生十年后，淘宝和天猫彻底打通。据骆超频道报道，“一个淘宝”不仅是阿里新战略的需要，也反映了电子商务发展的必然趋势，将对用户、商家和行业产生深远影响。

天猫是2012年出来的，当时“天猫”这个名字是有争议的。据马云后来回忆，那是他睡前洗澡时想到的名字，而同事贡献的名字“太正统、太直接、缺乏想象力”。虽然这个名字在当时备受争议，但马云还是想尽办法选择了这个独一无二的名字，因为“名字没有意义，读的人多了才有意义”。这个名字只是为了被记住。被骂的人越多，传播越快。重要的是后期如何给名字加上文化内涵。"

从后来的发展来看，天猫的“内涵”是“品质”。当时以C2C起家的淘宝更像是一个“集市”，后来逐渐形成了“万能淘宝”的品牌内涵。“市场”自然有琳琅满目的商品，但难免会有杂乱的感觉，而“天猫”则提供100%品质保证商品、7天售后无理由退货、购物积分返现等优质服务，定位为“品质商城”，与淘宝一起满足用户的差异化需求。

企业的战略要与时俱进。在电商行业高速发展的几十年里，用户需求、行业地位、竞争环境都在快速变化。天猫出现的另一个背景是，淘宝崛起后，出现了以360buy(即JD.COM)为代表的B2C自营电商，以优质商品和自有物流的模式形成体验优势，与淘宝形成比较优势，瓜分有品质购物需求的电商用户。对于淘宝来说，推出淘宝商城，即天猫，也是应对竞争的措施。

为了满足用户的品质购物需求，阿里在推出天猫后，做了大量的系统工程。

一方面，天猫围绕品质的购物越来越多。2014年上线天猫国际，主要针对海外原装进口；2018年，天猫升级为“大天猫”，下设天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。“天猫双11”成为行业事件，直接推动了电商的普及。

另一方面，天猫的背后，是一盘质量不错的商品。因为对商家的准入门槛比淘宝高，天猫保证了品牌质量的源头。可以说，天猫的第一阶段是做“大商家”，与主要负责“中小商家”的淘宝协同发展。除了天猫主体，阿里还通过菜鸟强化物流体系、依托阿里云强化数字零售能力、大力推进新零售落地等方式，形成优质购物体验。

十年后，天猫成功拥有了“品质购物”的品牌内涵。正是因为天猫，专注于B2C自营电商的JD.COM根本没能撼动阿里的地位。淘宝继续向“万能市场”发展，淘特成功迎接拼多多的挑战。2021年，淘宝将Slogan升级为“大购物”，进一步强化了“购物”的属性。过去十年，淘宝和天猫成功实现了移动化转型，电商已经成为人们习以为常的生活方式。截至2021年9月30日，在阿里生态环境消费的中国市场年度活跃用户有9.53亿，新增消费者1.25亿，接近张勇提出的2020年“服务中国10亿消费者”的目标。

2022年，电子商务进入新时代，阿里巴巴也明显进入新的发展阶段。淘宝和天猫自然会打通。

2003年淘宝出来的时候，电子商务迎来了从0到1的成长阶段，物流设施不完善，货源体系原始，商家服务水平参差不齐。导致用户体验相对较差，电商渗透率极低。

2012年，天猫一出，电商就开始了“自上而下”的升级。各行各业拥抱电子商务，品牌商家触网，物流基础设施在数字化驱动下突飞猛进，内容、社区、支付、保险、会员等电子商务基础设施不断完善。直播等创新体验层出不穷，盒马等新物种从线上线下场景加速融合中涌现，本地生活、旅游等服务类商品在电商中的占比也在持续。

十年，新时代。2022年天猫淘宝开业，“大淘宝”时代到来，也是因为时代的变迁。

天猫当初出来是因为电商发展不成熟:商家参差不齐，用户有的想便宜，有的想有品质，淘宝让更多人使用电商，让更多商家触网卖货；天猫让品质购物成为现实，吸引优质品牌商家入驻。这时候平台必须进行差异化运营。现在电商行业已经非常成熟，淘宝和天猫彻底打通势在必行。

一方面，这是用户的需求决定的。

优质购物是所有人的共同需求。早在2018年业界讨论消费升级还是降级的时候，张勇就有一句精辟的话，“基于消费分类的消费升级”:“不同层次的消费者首先要在某个阶段有一定的购买力，但就具体的购买力和具体的生活方式而言，每个人都希望过上更好的生活，有更高品质的消费，这是所有消费者的共同追求。”

归根结底，人们对“品质购物”的需求是一致的，每个人都想在自己的能力范围内过上“更好的生活”。

为购物而购物已经成为更多人的消费习惯。网购不再仅仅是“拿货”这一单一目的，更是人们获得快乐的一种生活方式。我们看到了直播购物、社区购物、短视频种草等应用的流行，都体现了这种趋势，于是我们在天猫这个“品质商城”上看到了淘宝的影子，比如直播，比如社区。

于是，用户在淘宝和天猫的诉求趋同，淘宝走向品质购物，天猫向“万能天猫”和“易逛天猫”发展。

其实天猫用户和淘宝用户一直都是一群用户。在此之前，淘宝和天猫已经实现了“商品”的初步开放，但是用户往往需要安装两个app，很多人分不清两个平台的区别，因为两个app无法完全打开，很多用户体验受到影响。比如两个平台不合理的优惠机制，让用户觉得很复杂。双平台的历史遗留问题对用户体验有或多或少的影响，现在终于有人想对此做点什么了。

这个人就是去年12月阿里新一轮组织架构调整中负责“中国数字业务板块”的戴珊。在媒体报道中，戴珊是阿里创始人级别高管中非常重视“用户体验”的高管。她曾说“只有用户才能决定阿里能走多远。”更直言不讳地说，“如果消费者不喜欢你，你怎么思考未来的商业模式？只是PPT上的一个逻辑。”客服出身的戴珊，面对的是消费者和商家的痛点。接任CCO后，她对阿里客服体系进行大刀阔斧的改革，推出了快速退款退货、阿里小蜜、天猫无忧等创新服务产品。

基于这样的体验，有理由相信天猫和淘宝的彻底连接更多的是从用户体验的角度出发。新成立的“用户运营发展中心”的任务只有一个，就是提升用户体验，“不断优化消费体验环节，推出更多简单、流畅、易用的用户产品。”

现在阿里比淘宝和天猫都多。如果再往下一层，就会看到淘特、淘彩彩、仙玉、点淘等不同的“终端”。不同的业务有不同的子业务，比如飞猪、饿了么、淘宝电影等。对于阿里来说，把不同的业务更好的融合，把复杂留给自己，把简单给用户，是他一直在努力的事情。现在淘宝和天猫完全打通，说明阿里已经能够借助技术、产品、运营等手段，弥合两者之间过去十年形成的体验鸿沟，刷新用户在大淘宝的购物体验，这也是岱山时代大淘宝最值得期待的一点。

另一方面，这是由商业利益决定的。

过去十年，淘宝和天猫一直在“各自为战”，服务于同一批用户的不同需求，但面对的是完全不同的业务群体。淘宝以中小商家为主，天猫以品牌大商家为主。两者都针对不同类型的业务进行了精细化运营，形成了不同的业务运营体系，积累了各自的业务服务能力。

但是，现在商家之间的划分已经不再“泾渭分明”，品牌商家也可能“小”了。很多中小商家有能力提供质量好的商品，他们有强烈的需求去运营或者享受天猫政策。反过来，淘宝的很多商家服务能力也可以帮助品牌商家。

阿里是一个平台，而不是一个商家，所以在它的长期发展中，它的生态只有为商家提供多元化的服务，帮助商家服务好消费者，提高消费者全生命周期和商品全生命周期的运营能力，才能健康成长。换句话说，服务好商家是阿里巴巴服务好用户的前提。

从阿里的角度来说，“平等对待所有商家”一直是其理念，帮助中小企业成长是阿里巴巴的使命之一。但是，只是因为历史原因，阿里不得不区别对待淘宝商家和天猫商家。

2021年以来，阿里巴巴有意识地对淘宝和天猫商家一致性给予统一支持，出台了一系列降低经营门槛、降低平台运营成本的措施，营造更加开放、更加公平、更加高效、共享发展成果的平台环境，更好地服务中小企业和实体经济，在“简化流程、优化规则”、“加大平台投入、反哺商家”、“更加精细化服务”等方面兼顾不同类型商家，淘宝“先行赔付”功能6月免费；8月1日起，淘宝天猫宣布降低商家支付费用；2021年，淘宝天猫在线将在未来20个城市设立业务运营中心...许多措施考虑到不同的业务。

现在戴珊上任，天猫和淘宝可以彻底打通，成立产业运营发展中心，整合各种能力，对各类商家给予更加一致、全面、公平的支持。戴珊在内部信中也明确指出:“行业运营发展中心将整合淘宝和天猫各自的行业运营，从行业运营走向行业运营，深度服务商家，带来更高效的运营决策，为中小商家提供消费者全生命周期的运营和商品运营能力。"

可以预见，未来淘宝平台的运营体系会更加统一，中小商家和品牌商家会得到同样的支持。菜鸟承载的智能物流系统、本地生活拥有的同城实时物流系统、阿里云承载的数字零售能力等能力将被整合，同时提供给所有商家，让所有商家实现数字化升级，这就是“普惠”的含义。

淘宝已经启动了中小商家普惠计划，预计将覆盖100万家商家。淘宝有大量新的原创品牌和新店铺。其中既有90后设计师打造的原创品牌，也有店铺销售额半年破亿的新锐女装品牌。过去一年，销售额过百万的淘宝店铺增加了15万家。在前几年，这些商家可能只有少数有机会成为天猫商家。现在他们都将享受与天猫商家同样的“待遇”，获得同样的成长机会。

这次在淘宝的框架调整中设立了平台战略和运营中心。正是建立基于智能技术等手段的全方位数字化商业运营产品体系，为商家提供更强的能力支撑，提高对中长期消费趋势的洞察和对消费反馈的快速反应。

曾经做过客服的戴珊，不仅注重倾听用户的声音，也注重商业利益。她曾在内部说过，“今天阿里特别缺乏的是同理心”。面对这么大的盘子和外部环境，我们过于深入地参与业务发展，对社会、客户和员工的同理心太少。同理心部分对组织非常重要。“与客户感同身受，让他们更加关注商家的利益，她曾经组建了一个几十人的客户体验团队，寻找并解决阿里服务商家中的问题。此次成立的行业运营发展中心也是“每一个垂直行业下都会成立客户体验评估小组，以客户满意度作为行业运营水平的标尺。”

可以说，无论是从商业利益的角度，还是从用户体验的角度，岱山对天猫和淘宝的推广都是“换位思考”的结果。如今，阿里巴巴面临的电商环境正在发生剧变。短期来看，有“互联互通”这样的政策红利，也有拼多多、美团、JD.COM甚至Tik Tok、快的汽车这样的挑战者。长期来看，有国内消费升级、全球化、数字技术等新机遇。

阿里巴巴只有坚持做好最重要的两件事，才能应对快速变化的环境，这也正是戴珊多年前说过的话:“要像疯子一样捍卫我们的客户体验，像疯子一样捍卫我们的客户价值。”推动天猫和淘宝的开放就是这句话的体现。

随着电子商务的成熟，所有用户都热爱质量和购物，所有商家都渴望公平的政策、能力和服务。淘宝和天猫打通是理所当然的事情。可以说，当初天猫是电子商务在特定历史发展阶段的产物，而现在天猫和淘宝的结合也是电子商务历史发展阶段的结果，是淘宝天猫的“长期整合”。