编辑导读:点外卖、网购时，经常会收到商家的好评卡，只要写下符合要求的好评就可以获得返现。这是对互联网评价体系的严重威胁，消费者不得不在一堆虚假的好评中找到真实的评价。本文作者对此发表看法，与大家分享。

1970年，经济学家乔治·阿克洛夫(George Akerlof)发现，在二手车市场上，买家往往因为不知道交易车辆的真实价值而盲目压低价格，导致卖家不愿提供高质量的车辆，大量劣质商品涌入市场。

乔治·艾克尔·罗夫因其相关研究获得了诺贝尔经济学奖。他在获奖论文中将具有相似特征的市场称为“柠檬市场”，而造成这种现象的罪魁祸首是买卖双方的信息不对称。互联网时代，无处不在的评价内容，似乎成功地将信息不对称扫进了历史垃圾堆。

用户在淘宝、JD.COM等电商平台发布的商品评价，美团、大众点评等本地生活服务平台的消费者评论，小红书等内容社区的种草笔记，微博等社交媒体的好物分享等...消费者在下单前，有丰富的辅助信息可供参考。

然而，我们都听过屠龙者最终变成恶龙的故事。

刷单、删评论等违规操作越来越普遍，互联网平台的评价体系正在把大家带向另一个信息不对称的黑洞。

十一行程，网友在小红书网上名人景区吐槽“见光死”，陷入“滤镜”骗局；“双十一”期间，广东省消委会发布提醒，商家以返现、红包等方式诱导消费者做出非客观评价，涉嫌违法；双十一刚过，一组与卖家秀严重不符的买家秀占领了热搜。

一个又一个事实证明，迷信和赞美加速了互联网平台评价体系的崩溃。

“十卖九刷”，从事电商运营的P仔直言不讳，这是几乎所有商家的“必经之路”。不过业内更倾向于用“评论”来代替“刷”字。即利用技术手段，按照下单-快递-确认收货-评价的正常流程，完成一单交易，做出评价。

他试图从心理学上解释评价的必要性。“大家都有从众心理，一个没有销量也没有评价的宝贝，觉得再好的细节产品也很难让人下定决心去买。相反，销量高、好评多的产品会轻松很多。”

“补了也不一定能卖出去。如果不补，肯定很难卖。”所以一个店铺要想“破0”，往往第一步就是找个刷手补单，做个评论。

根据P仔的经验，对于需要初期流量的商家，一般的评价方案是店家给这个钱做200左右的评价，其他几十块钱就行了。如果有更高级的需求，比如爆款、冲单，对应的金额会更多。“市场价也很透明，单包5元。”多合一就是不用业务端操作，快递和评价都是服务商来做，只等好评上门。而且5块钱一张是优质评价，指定文案，打印图片，视频都可以操作。如果内容要求没那么高，3元就可以搞定。"

另外，P子透露，如果生意预算少，其实还有一个更省钱的方案:自己动手，丰衣足食。

“如果店里的客户单价不高，可以找一些亲朋好友直接送过来，让他们给好评，做基本销售。也可以直接去代理商那里买技术评测软件。比起找代理商操作刷手，自己操作还能省一笔钱。”

评论软件截图

据熊墨水实测，在电商平台、二手交易平台搜索“评论”等关键词，即可找到相关卖家。以拼多多中专门做评级的卖家为例。他们以200元/月的价格，以包月的形式销售软件，并保证软件的评级率在98%以上，基本不会被平台拦截或过滤。

补货和评估所需的用户账号和快递单号也一并出售。以50美分的价格批发200个账号，快递单号是每个30美分，不包括软件包月。做一个评估的成本只有8分钱。

除了电商，其他平台的刷评价运营也是如此。比如小红书平台上的草笔记产业链，之前已经曝光过多次，写、发的相关服务都是明码标价的。网络名人达人写一篇500字的笔记只需100元左右。

总之，好评作为店铺管理和订单增长的必备要素，可操作范围大空，可以用较低的成本实现。当补单和刷赞成为业内公开的秘密。

除了简单粗暴的技术评论，业内还有一种“虚假好评”，即商家通过兴趣诱导换来的用户评论。这种运营手段得到的评价因为是真实用户运营，相对更真实，真实账号运营可以有效避免平台的惩罚。

冉冉收到的一些小卡片

最常见的操作就是给消费者放一张小卡片，说明好评退回，礼貌地打印照片。经常点外卖和网购的冉冉，收藏了一波又一波。她有一个习惯，每隔一段时间就集中处理这些小卡，挑出一些返现金额大的商户，拿到这笔“返款”。

“拼多多、淘宝、美团、商家都是一样的套路。拍照+赞，然后截图加客服微信，就可以领红包了。我一般都是五三块，最小的不值得折腾。说起来容易，但有时候我会遇到一个‘小偷’商人，他评价他却没能通过他的朋友，他赢得了我对白嫖的赞美。”

冉冉说，他不习惯购物时留评论，但有一天点外卖时，突然意识到自己花钱买的平台会员红包刚好少了5元，顺手赞了一个就有红包了。“有点昧良心，但是性价比真的很高。"

这正是商家所期待看到的。在朝阳区经营一家餐厅的李泽告诉熊楚墨，“我的店在平台上位列北京单品前三，离不开赞红包和收彩蛋的小动作。”

他认为:“平台的排名和展示规则比较复杂，细节不清楚，但做评价和收藏肯定有用。排名高了，用户一搜索就能看到你的店铺排在前几名，然后转到很多好评，就会有增加。”

“隔壁店更离谱，拉了一个客户群，每天在群里提供20份半价餐。如果你正常卖个25%的饭，顾客给你好评，他就自掏腰包补贴12块钱，也就是在亏本赚钱。”根据美团的财报，今年截至Q2，平台活跃商家数达到770万，创历史新高。实体电商平台生态圈的商家规模更大。以阿里为例。疫情过后，淘宝新增活跃商家实现了近五年来最大的增速。财报数据显示，2020年3月以后的几个月里，平均每天新开门店达到4万家。

酒香也怕巷子深，不愿被埋没在洪流里。所以好评返现的作用就凸显出来了:提升排名，脱颖而出，进而带动订单增长。

p蔡同意这个观点。“一个好评可以带来20个新的购买，一个差评可能会让20个潜在客户望而却步。排名靠前，涉及电商平台的赛马机制。淘宝、JD.COM、美团提供一个马场，商家就是马场里的一匹马。只有跑得快，跑得先，才能获得更多的资源。”

前面已经强调过，补单、刷赞只是第一步。平台的搜索排名有复杂的算法，流量转化率也会受到很多因素的影响。比如经营一家淘宝店，宝贝主图、详情页、卖家秀、问问大家、SKU、客服、服务保障等等都会直接影响转化率。

外卖平台也是如此。好评红包不代表一劳永逸。

“店面装修和全额折扣一定要跟上。最重要的是饭菜一定要做好。否则靠赞赢得的流量曝光是一次性生意。如果你不能把它变成老客户，你就要在无底洞里投资它。”李泽说，“隔壁店的味道很受欢迎，好评两个月后就有效果了。此外，最近平台上的促销活动也获得了一定的流量曝光，店铺排名区域前五，月销3000。

相反，如果你不在评价上下功夫，你就会在比赛的内卷中落败。新流量很难打开，销量上不去，更难得到平台的流量倾斜。商家陷入死循环。

所以，优惠返现卡成为订单标准，背后是平台规则和行业内卷绑定商家加入评估团队。

技术评价和好评返现都可以为商家创造一定的收益，同时逆袭的功能也逐渐显现。“明知道赞是红包堆出来的，怎么能再信任评论区呢？”当冉冉点外卖时，这个赞被自动屏蔽了。

相反，冉冉现在专门做差评，这是最重要的辅助参考。

在她的判断标准中，如果大家都能接受差评中吐槽的问题，就说明这个产品问题不大。如果不是，就是排雷成功。“看看差评。比看着没有实质内容的赞有用多了。”

与虚假好评作斗争已经成为现代网民的必修课。

财经。com曾经做过一个关于网购中评论能否辨别真假的调查。6563人参与调查，2057人一眼就能认出水军刷的评论。2616人表示真假难辨，另有1802人上当，虽然能看到刷评价的痕迹。除了购物，在其他平台种草也需要擦亮眼睛。不久前，小红书中被滤镜过度修饰的风景照激起众怒后，网友掀起了一场反滤镜运动。

如何避免踩坑？

“你一眼就能知道是哪些评论，但是不要看到评论就急着判这货死刑。质量是判断商品好坏的黄金指标。只有选择性的看评价，才能做出判断。”p仔认为不能只看好评或差评，因为差评可能是竞争对手或客户故意找茬的恶意评论，理论上是像好评一样刷出来的。

最有效的参考信息是中期评估和后评估。评价，一是相对客观，二是没有商家会花钱麻烦去刷评价；回顾反映了使用一段时间后的反馈。虽然有人为操作的可能，但也不乏真实的评价。

比如在一款智能门锁的评价区，我们可以看到两个一开始没有任何评价的用户，在后续的评价中给出了两个完全不同的意见，正好对应了产品的卖点和痛点。综上所述，随着时间的推移，互联网平台的评价体系中沉淀的内容越来越丰富，为消费者的决策提供全面的帮助。但是由于各种非法操作的加入，整体的可信度被破坏了，消费者想要检索到有用的、值得信赖的信息也成了一件难事。

消费者不再相信好评，这是评价体系崩溃的典型标志。触手可及的海量评价信息反而成了消费者识别商品的壁垒。对于商家来说，迷信的好评也让他们失去了一个至关重要的反馈渠道。

看人如镜，可以看出得失。p仔说，运营行业需要好评，也离不开差评。因为消费者对商家来说就像一面镜子，只有通过真实的反馈，才能真正了解市场需求，产品的痛点和改进空。

物极必反，互联网平台评价体系的崩塌，再次将买卖双方拖入了信息不对称的黑洞。

一个新的问题出现了，如何重建？崩溃是一个动态持续的过程，重建也是如此，需要多方共建。最重要的是，平台要积极履行责任。

回过头来看，各大平台对刷单和好评的打击从未间断。但乱象并未得到有效遏制，反而演变成行业潜规则，遗留至今。

2009年，淘宝发起“诚信自查行动”，当时查封了近3000家店铺，原因是虚假交易评价扰乱了平台的信用体系。当时国内最大的口碑炒作集团Netya.com也宣布不再涉足淘宝刷钻业务。

从今年7月份开始，亚马逊进行了一波集中关店，根本原因依然是“滥用评论”。在网络团队爆出的亚马逊虚假评论组织的数据库中，大量聊天信息显示，商家与顾客就好评达成交易。

威慑力突出，但非法经营只会收敛，不会消失。本着治未病的思路，前面提到的商家其实都是被平台规则和行业内量所困，所以平台方要注意疏堵同步，从自身优化出发，用科学完善的规则给商家和消费者正确的引导，帮助买卖双方建立正确的认知，加强自律。

其次，监管层持续重拳出击。

《反不正当竞争法》明确规定:“经营者不得对其产品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、以前的荣誉等作虚假的或者引人误解的商业宣传，欺骗或者误导消费者”。

今年8月，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争规定(公开征求意见稿)》，提出经营者不得以返现、红包、卡等方式诱导用户做出指定评价、好评、转发、定向投票等互动行为。

可以看出，监管部门对相关行为的定性趋势更加细致具体。近日，江苏扬州三家餐馆因在外卖中放置好评返现卡，被市场监管部门处罚，责令店铺停止违法行为，罚款人民币1.2万元。

最后但同样重要的是，市场的自我调节。

在平台自建评价体系失信后，近年来市场上涌现出一批第三方评价机构和自媒体。已经上市的都值得买，百度、阿里等投资的排名和自媒体的相关评价都有效补充了现有的评价体系。

当以上条件具备，互联网平台的评价体系开始完善的时候，我们会发现不再迷信赞美，这是获得赞美的开始。

国家统计局公布的数据显示，2021年1-10月，社会消费品零售总额358511亿元，同比增长14.9%。其中，网络零售额103765亿元，同比增长17.4%。增速跑赢大盘，电商对零售业整体拉动作用明显。

信任机制是交易的基石，评价体系是信任机制的重要组成部分。因此，有必要完善平台评估体系。

在过去的几年里，虽然电商刷单和评论的问题还没有完全解决，但是很多平台评价体系的特点已经在发展中得到验证。

比如发布评价前的实名认证，更详细的内容和图片的引导工作；手工参与审核环节的审核；评估发布后的报告、申诉仲裁和筛选。所有这些做法都让有价值、可信的评价有了更多展示的机会。

另外，放眼其他领域，在文艺作品的评价体系中，国内外通行的做法是兼顾专业人士、机构和普通用户的评分。如此一来，既有权威评论，也有公众声音可供参考。

成功经验值得借鉴，但平台的“好评”失真能否解决，还需要时间来给出答案。

(P蔡、李泽、冉冉均为化名)

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