文|陈畅
编辑|杨杰
“没想到，我在保定也有罗森便利店！”不久前，从北京回到河北保定老家的张乔兴奋地说。
在一线城市呆久了，张乔已经习惯了加班后半夜来到公司楼下的罗森便利店，买一份关东的饭犒劳自己。大城市角落里24小时不打烊的便利店，成了很多像张乔这样只身在异乡的年轻人的无声陪伴。于是，很多年轻人在假期回老家，找遍了全县所有的小超市和零售店，都没有找到熟悉的感觉，不禁有些失望。
但现在，连锁便利店正在集体“下沉”。
随着一二线城市市场竞争的日益激烈，从2020年开始，很多便利店连锁品牌选择拓展张之路，走出北上广，大步进入三四线城市甚至县城。罗森便利店已在河北保定、廊坊、沧州、安徽芜湖、江苏南通开店。7-Eleven还在山东德州等地开了第一家店。便利蜂等本土便利店也开始入驻下沉市场，开辟新战场。
“进口货”便利店也想俘获“小镇青年”。但在这里，他们不仅要克服“水土不服”的问题，还要和当地传统的夫妻店肉搏。
多位业内人士也向《财经天下周刊》表示，日本本土的大牌连锁便利店和县城的传统零售店有本质区别。他们的扩张可能不会像预期的那样顺利。
连锁便利店集体“下乡”[S2/]
"罗森于2020年12月进入保定，目前拥有约11家门店."张乔向当地便利店老板了解到。
在此之前，河北石家庄、唐山、廊坊、沧州等地都有罗森便利店。2020年8月，罗森便利店首次落户安徽芜湖；同一天，在江苏南通，罗森一口气开了5家店。
(河北保定罗森便利店开业，图片来源:受访者供图)
根据罗森2020年财报，截至2021年9月，其在中国市场拥有4000家门店；计划到2022年在中国布局6000家门店，到2025年门店数量达到1万家以上。
罗森中国区副总裁张生曾表示:“疫情期间，罗森华东区门店业绩实现了30%的环比增长，其中三四线城市增速远大于一二线城市。以苏州下辖的县级市张家港为例，罗森社区便利店销售额同比增长近80%，而上海的门店增速只有10%至20%左右。”
显然，“下沉”已经成为目前国内市场罗森的主旋律。
罗森和属于日本便利店品牌的7-Eleven、全家都有同样的想法。以及当地的便利店，如美宜佳、胡锦和便利蜂。
其中，7-Eleven已在山东德州、云南昆明开设了第一家门店，全家已在浙江嘉兴、江阴、苏州吴江等地落户。
仅在湖南，美宜佳就在衡阳、娄底、湘潭、益阳、岳阳、株洲等地打开了市场。太原最初是中心，胡锦定居在阳泉，晋中，长治，临汾和忻州等七个城市。便利蜂已在山东淄博、广东佛山、江苏徐州、盐城、连云港等地布局，其高管甚至向外界宣称，将在2023年实现“万店”全满。
(图片来源:视觉中国)
前7-Eleven高管、连锁便利店培训专家赵嵘向《财经天下周刊》分析，连锁便利店品牌的“下沉”和跨区域现象是多方面因素造成的，包括国内中小城市人群消费能力和意识的提高，以及家庭结构的变化导致“光棍”在便利店消费的意愿更强等。
至于这些便利店品牌本身，在一二线城市，随着房租和人力成本的居高不下，其经营业绩也逐渐逼近瓶颈。以日本便利店品牌“三巨头”为例。进入中国25年，罗森便利店率先于2020年在中国市场实现全面盈利，而全家和7-Eleven仅在国内部分市场盈利，而在其他地区仍处于亏损状态。
在一二线城市，便利店品牌竞争日趋激烈。根据此前发布的《2020年中国便利店发展报告》，仅上海一个城市就有6430家便利店，单店覆盖人数为3769人。在2021年的脱口秀发布会上，演员豆豆讲了一个笑话:在上海，全家、星巴克、地铁站，提到这三个地方就是“无效位置提示”。
“向下扩张”成为便利店的必然选择。
“下沉”后，一些便利店获得了相当不错的消费者反馈。据了解，保定罗森便利店开业第一个月，日客流量达到400人左右。此前，7-Eleven在Xi安、福州、长沙等地开设了首批门店，开业当天的销售收入分别达到39万元、42万元和50万元。
在这些地区，很多年轻消费者都向《财经天下》表示，他们欢迎这样的便利店。德克萨斯女孩虞照认为这意味着她的家乡变得越来越时尚和现代。她说，随着Tik Tok、小红书等社交软件的兴起，身边的年轻人越来越了解大城市的各种热门商家，心中有向往。头部便利店品牌的下沉，一定程度上满足了大家的需求。
虞照举例说，过去有一次，她在一个视频广告中看到明星孟美琪代言的雀巢冰淇淋新品，想买下来尝鲜，但她找遍了当地的超市和商店，根本没有卖，只好作罢。但没过多久，她在当地新开的7-Eleven发现了这款冰淇淋。让她高兴的是，在便利店里，她发现了很多以前在社交平台和广告上看到的网络名人里的零食、化妆品和日用品。也是通过这种便利店，她第一次吃到了自嗨锅。
三线城市依然蕴藏着巨大的购买力，尤其是年轻人的消费力，不容忽视。根据中国连锁经营协会发布的《2021中国城市便利店指数》，对应一线城市，二线及以下城市年轻消费者占25%，但消费增长贡献达到60%。
这是便利店品牌不想错过的市场。但是，想要在这里顺利发展，并没有他们想象的那么容易。
前述报告还显示，在一些三四线城市，如广东惠州、福建莆田等。，本地便利店业态的发展已经非常接近成熟市场的水平，竞争的激烈程度不亚于一二线城市。
这并不是一块完全空等待头部便利店品牌发现的白色“净土”。在这里，他们要面对来自一二线城市的完全不同的对手。
与“情侣商店”和本地品牌的竞争
一瓶纯净水最贵单价超过10元，一瓶进口卸妆水单价可达数百元，这在一线城市连锁便利店是常态。据前述年轻消费者告诉《财经天下周刊》，在他们家乡，相对于一二线城市，这些店内的定价基本没有变化。
对于“小镇青年”来说，面对大牌便利店更高的定价，在最初的新鲜感过后，他们的消费热情还能持续多久？在连锁顾问、主播刘坤看来，这是便利店不得不面对的问题之一，但更重要的是，对于年轻人来说，在便利店消费并不是他们的“刚需”。
据相关人士透露，几年前进入张家港的罗森便利店，生鲜方面的优势不如外卖，而且现在冬天晚上的销售额也不高，24小时营业的模式带来了更高的人力成本投入。
刘坤还表示，在他看来，便利店下沉的时候，会面临更根本的问题，包括不同地区门店的产品结构和盈利模式不同，本地化问题，以及亟待解决的供应链问题。此外，他们还有一个必须考虑的问题:便利店如何与下沉市场中无处不在的传统零售店竞争？
在县城，零售店，尤其是无处不在的夫妻店，基本上扮演着当地小“百货商店”的角色。在这种商店里，出售的更多的是当地的特产，甚至是蔬菜、粮油等。比如在湖南，熏槟榔占整个零售店日营业额的60%-70%。
相对于普通的情侣店，便利店的供应链更加完善，可以配备生鲜产品，产品的品类也更加丰富。不过也可能是“水土不服”。
在一线城市，很多人提到便利店，第一反应就是里面卖的便当盒饭和关东煮。便利店多开在热门商圈的超市和写字楼周边，主要面向年轻白领，销售生鲜和自有品牌产品，有饮料、零食等生活用品。罗森(中国)副总裁张生曾透露，生鲜是罗森最畅销的产品，约占门店的40%。
“零食产品的毛利率在30%左右，而一些生鲜食品的毛利率可以达到70%。所以生鲜一直是便利店利润的主要贡献。”刘坤告诉《财经天下周刊》，“但是等他们进了县城就会发现，毛利高的生鲜基本很难卖。”
不难理解。你可以想象一个北京的白领去便利店买盒饭当午饭，但是对于大多数“小镇青年”来说，回家吃个饭还是很方便的，所以自然不会经常在便利店解决工作餐。生鲜食品保质期一般只有三天，对供应链要求极高；对于便利店来说，在销量跑不完之前，在当地建生鲜工厂和供应链显然不划算。
(全家超市出售的盒饭，图片来源:视觉中国)
另一个不容忽视的事实是，随着便利店业态的快速发展，很多地区已经占据了当地便利店的“势力”。安徽有几个邻居；东莞有美宜佳；四川有红旗；太原也有三步走的和五步走的胡...外国品牌要找到机会并不容易。
一份凯度便利店需求调查问卷显示，相比一线、二线消费者，下沉市场的消费者更倾向于去购物，因为他们是“熟人开店，为人和善”。他们普遍偏爱“水果蔬菜”和“个人美容护理”产品，也喜欢在便利店“尝试新品”。
下沉市场的便利店承担了本地社交、居家购物、便民服务等更广泛的需求。
而当地的便利店和零售商、超市、夫妻店，在产品选择、服务方式、获客方式等方面，都适应了当地人的生活和消费习惯。为了吸引周边群众消费，他们还延伸到更多的“便民服务”，包括代替周边居民做早餐、收快递、打印传真、称重，甚至遛狗。
(上城区便利店与下沉市场的功能差异，来源:凯度报告)
“目前罗森等连锁便利店的经营模式似乎并不符合三四线城市的需求。但是作为连锁品牌，是有统一标准的。怎么能因地制宜呢？”刘坤说。
即使是国内便利店品牌，跨区域经营也难免磕磕绊绊。刘坤说，今天武汉某便利店品牌，在进入湖南市场后不久，就出现了大量撤单的情况。这是因为湖南的小吃店太多了。“这些零食店杀伤力极大，四五家便利店的营业额根本无法与之抗衡。”
市场下沉的预期[/s2/]
为了在下沉市场站稳脚跟，便利店也开始创新。
一个便利店品牌只有因地制宜，才能在不同城市实现规模化发展。
和北京以“北京味”起家的方便蜂一样，在其他城市的店里，也陆续推出了扒鸡、张槎鸭、热干面、肉末面等众多地域特色美食。
罗森与武汉钟白购物中心和河北金典购物中心合作，建立供应链，降低自身经营风险。张生曾提到，罗森未来还将在社区市场发力，包括在门店布局、产品品类、服务等方面有所突破。目前，罗森在部分地区的便利店已经可以为消费者提供上门服务、燃气充值等服务，还可以购买彩票。
“归根结底，任何一家下沉便利店要想提高毛利率，都需要在产品和服务上下功夫，找出差异。”赵嵘说。
“便利店没有固定的‘卖什么不卖什么’的模式。当地很多便利店也在模仿外国品牌，比如卖关东煮、三明治、饭团等。，但他们知道有多少本地消费者喜欢吃这些东西吗？”赵嵘认为，“如果有时间去研究别人的模式，不如花时间和精力去研究自己顾客的需求，开发适合当地特色的产品，结合当地的饮食习惯，与国外的便利店进行差异化。”
赵嵘说，比如在广东江门的“二街便利店”，根据地域特点，开设了“便利店+酒吧”的新业态。晚上很多年轻人来到便利店，三五成群聚在一起喝酒聊天。
此外，她还认为，“三四线城市的便利店往往没有明确的重点经营品类，什么都想卖，商品同质化严重；但是来店里的顾客却找不到想要的商品。便利店更应该做的是精简物品，在商圈里寻找符合顾客需求的商品，提高他们的购物频率和客单价。”
“在下沉的过程中，便利店的标准化、精细化、个性化转型成为必然。但最难的不是怎么做，而是怎么改变思维方式。”赵嵘说。
目前国内便利店整体竞争格局仍处于相对分散的状态，行业集中度已有较大提升空。
QuestMobile发布的《下沉市场报告(2019)》显示，中国下沉市场用户数量超过6亿，这一市场的潜力在很多领域还没有被充分挖掘。
商务部发布《关于推进便利店品牌化和连锁化三年行动的通知》，提出到2022年，全国品牌便利店总数达到30万家。2019年，这一数字仅为13.2万。
近日，住建部发布《关于印发完整居住社区建设指南的通知》，明确规定了完整居住社区建设的相关指标和要求；其中，在一个完整的居住社区规模方面，要求建立15分钟生活圈，即步行15分钟内可到达各类生活服务设施，服务半径800~1000米，与街区、街道的管理和服务范围相衔接。
这也意味着在下沉市场，便利店有很大的发展空。
“另一方面，巨头们接下来的美食分享也会给本土便利店品牌带来危机感，把他们赶出自己的舒适区。毕竟没有竞争就没有发展。”赵嵘说道。
(应采访对象要求，张乔、虞照为化名)
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