春节将至，年前最重要的促销节点——年货节如火如荼。今年元旦在JD.COM，各种新年红和虎年限定服饰成为一道亮丽的风景线。与以往人们对红色和生肖产品不“洋”的刻板印象不同，今年的JD.COM年货节，新民族风、新潮的红色产品正在掀起一股“新红色产品”的热潮，广受Z世代和潮人的追捧。

给自己买一件时尚的红色产品，给家人准备一份“新年红色礼物”，正在成为最时尚的仪式感。UOOYAA红虎虎新年礼盒，版老虎图案羊毛衫，太平鸟男装2022胡萌系列羊毛衫，兽王好运虎系列棒球衣...各大品牌都推出了不少时尚的红色产品，成为这个年货节中Z世代最喜欢的产品之一。

太平男装2022胡萌毛衣系列

老虎图案版毛衣

野兽好运虎系列棒球服

除此之外，新派国风也在Z时代的不断追捧中，在这个年货节中不断涌现，比如十三多豆蔻过年的明汉服、卡宾中华文化非遗剪纸毛衣，也是年货节中Z世代最喜欢的产品之一。

过去一年，品牌全面回归，JD.COM整个服装行业开始高速增长。从时尚和潮流产品到小众产品，如JK和洛丽塔，它们现在都可以在JD.COM找到。新品的爆炸，Z世代的不断涌入，让JD.COM成为新的时尚聚集地。

去年，JD.COM服装迎来了一大批品牌，商品量大大扩大。除了一些消费者耳熟能详的国内外知名品牌，还有很多新品牌涌入，成绩斐然。

截至2021年底，多个新锐品牌实现了较2020年的数倍增长:拇指白T服饰官方旗舰店较2020年增长超6倍；独树旗舰店同比增长超5倍；首发旗舰店同比增长超7倍；亮吉吉箱包旗舰店同比增长近5倍；百变宋官方旗舰店同比增长超过4倍...

去年“11.11”大促，有一波新锐品牌的集中爆发。11.11开业10分钟，JD.COM服饰超30个新锐品牌成交额同比增长超10倍。例如，新锐鞋靴品牌73hours的营业额比10月份增长了5倍；裤子新品牌代表Moly vivi，热能系列新品前10分钟全部售罄，爆款火山裤前5分钟营业额增长120%。小众珠宝品牌KVK的营业额比10月份增长了近4倍。

从商品层面来说，在过去的一年里，京东上出现了很多时尚的新潮流单品。COM的服装。根据去年JD.COM服装11.11的消费数据，很多以新材料、新设计、黑科技为特色的新品受到消费者追捧，也成为Z世代追求个性和新奇的新选择。

每到11.11，保暖服装都是热门品类。去年11.11，保暖服装成交额不仅继续呈现高增长态势，还跑出了一些新的潮流单品，广受消费者喜爱。

比如高潮期前10分钟，以波司登、浪子为代表的极寒羽绒、石墨烯内胆、极光鹅绒等黑科技羽绒服表现亮眼，整体同比增长超20倍；以焦内、优布拉斯、松山棉店为代表的科技型保温、无尺寸保温、高端面料保温产品也受到了消费者的欢迎，同比增长超3倍；丝绸、氨基酸、羊绒蛋白面料等保暖产品同比增长5倍，人体保暖和抗静电保暖同比增长6倍。

高调的品牌新鲜感也是年轻人的最爱。“JD期间。COM服装11.11”，搜索词“颜值行李箱”热度是去年的5倍。其中，外形圆润、色泽鲜艳的Artrips泡泡盒、外观酷炫、个性独特的美式糖盒成为消费者争相购买的爆款，JD.COM服装在11月11日前三分钟的成交额比日均高出8倍。

Artrips泡泡盒

旅行糖盒

儿童品类也呈现出越来越细分的趋势。童装品类学步鞋首日预售超过2020年全期预售，其中mikihouse获奖鞋首日预售超过该单品2020年全期销售，JD.COM服饰11.11；不仅是服装，婴儿对金饰的需求也日益凸显。去年11月11日开业前10分钟，JD.COM“婴儿金饰”成交额同比增长6倍。

各种新潮流品类的兴起是年轻人新的消费需求创造的，这些新产品也吸引着喜欢为JD.COM尝试新鲜事物的年轻人。去年11.11，前10分钟参与JD.COM服装的Z世代用户数量是去年同期的5倍。

随着Z世代的涌入，也带动了一些小众的服装风格突破圈子。“三坑”的流行就是一个例子。

JK、汉服、洛丽塔服装是公认的三大贵品，粉丝们痴迷到被称为“坑”。这三种原本只存在于小众圈的着装风格，在近两年以飞快的速度进入大众视野，在去年的JD.COM 11.11也有出色表现。

去年，中派、于、华超基、皇家茶楼、拉拉酱等Z世代喜爱的“三坑”服装品牌都参加了11 . 11。石三玉开业前10分钟的成交额就超过了去年一整天，中派制服厅和皇家茶楼前10分钟的成交额超过了10月份的全月。

比如小众的“三坑”能走出圈子，新的潮流品类不断涌现的背后，是Z世代正在成为时尚消费的主力军。他们在消费上更加注重个性，审美和需求更加多元化。

京东研究院发布的《JD.COM 618 | Z世代时尚潮流消费趋势》总结了Z世代的流行趋势，如小众美、自我满足、新精致、无性别穿搭、防晒、流行色等，并分析了不同趋势的成因。

比如三坑的出现，源于小众美女的流行，以及二次元文化对Z世代的广泛渗透。根据JD.COM的数据，Z世代的网购用户数量占总用户的10%，但他们购买了近30%的JK制服和汉服。

石三御汉服

鱼枷JK fu

无尺码内衣的兴起源于自我取悦的流行。对于Z世代来说，取悦自己是一种高级时尚。舒适休闲不仅是一种穿着方式，更是一种生活态度。JD.COM的数据显示，Z世代无码内衣成交额同比增长342%。

这种基于消费信息的需求洞察，让JD.COM能够提前预见时尚潮流，紧跟Z世代消费需求的个性化变化，在商品上更加细分和前沿。

然而，消费者洞察并不是故事的全部。过去，JD.COM一直在利用线上线下的独特优势，全方位地与年轻人玩在一起，了解Z时代的消费需求。

据JD.COM时尚女装POP部时尚少女部负责人李雅婷介绍，目前，JD.COM已经与全国多所高校建立了线下合作，通过推荐京东与学生进行联动。COM的“学生价”优惠产品，赞助高校活动，为学生开放实习岗位。

同时，在线上，围绕年轻用户，JD.COM服饰也有自己的思考和一套玩法。“事实上，我们关注的是，除了商品的选择，Z世代更关注自己，在购物需求方面渴望社交。”

基于这种考虑，JD.COM服装在产品推广的选择上将重点放在有IP联名、黑科技材质、偶像同款等概念的产品上。比如宜博代言的太平鸟品牌，宜博同款的羽绒服，在JD.COM卖的很好，大部分都是Z世代用户买的。

同时，JD.COM服装还设立了一些专门的频道和社区，让同类产品集中展示，让消费者和朋友有个交流互动的地方。比如集合了“三坑”服饰的“破产姐妹恋爱党”频道，集合了Z世代喜欢的一切新、奇、好的“快乐Z星球”频道。还有基于互动属性的多元化、多平台社区，如JD.COM站的“Z世代部落”、微信小程序的“芥末”。

“从线上到线下，我们总能充分及时地了解年轻用户的变化和他们的购物需求。”李雅婷这样说道。

越来越多的新锐品牌在JD.COM成长的背后，除了Z世代的涌入和消费需求的改变，也离不开JD.COM服装过去一年对商家的大力支持，以及“二选一”下整个商业环境的改变。

今年，随着国家反垄断治理的不断推进，整个商业环境迎来了更加公平有序的发展阶段。原本在“二选一”影响下“出走”的服装品牌纷纷回归JD.COM。与此同时，越来越多的新锐品牌来到JD.COM开店。受疫情常态化等因素影响，抗风险能力较弱的中小企业发展受到更多限制。

针对新锐品牌，JD.COM给予了一系列扶持政策，帮助他们快速成长，迎接眼前的挑战。

今年9月，JD.COM服装所在的JD.COM时尚家居事业群发布了以“八大招商举措”为核心的品质招商计划。从降低成本、提升效率、保障体验三个维度，推出了八项措施，分别是降低广告激励支付、降低准入门槛、简化准入流程、强化资源、培训新业务、加持服务商、重点业务物流前端、专属运营保障，让不同品类、不同运营阶段的业务得到相应的解决方案。

全新的招商措施涵盖各类服装企业，从头部企业到中小企业，再到产业带企业。JD.COM根据不同商家的痛点，给予了相应的扶持政策。新的招商政策带来的好处，直接是从KA服装商家到新锐品牌的全面落户。9月，JD.COM服装发布了针对设计师和潮流店铺的新投资政策后，吸引了许多新的潮流和小众设计师品牌入驻。

此外，JD.COM服装还充分发挥新型实体企业的优势，依托“京东”的数字化和技术能力。COM供销平台”帮助服装商家解决部分经营痛点，同时与品牌深度合作，探索新玩法，与品牌共创新潮流。

以新锐品牌为例。以设计师品牌和“三坑”品牌为代表的相对较小的服装领域，普遍存在的问题是供应链能力不足，经常出现交货时效不稳定等问题，订单大幅增加时供应链难以快速接手。

在这方面，JD.COM服装为商家提供了两个层次的供应链支持。一方面通过JD.COM服装多年沉淀的供应链中间环节，帮助商家协调部分供应链资源；另一方面，JD.COM服装还会根据商家不同的经营问题，为商家制定个性化的规则。比如对一些产能相对有限的商家，给予更长的预售时限，给予更长的发货时效，让中小商家的权益在保证消费者体验的同时得到保障。

同时，随着新锐品牌的不断涌入和新潮流品类的诞生，也出现了新品类没有新的质量标准来适应这个行业的情况。对此，JD.COM通过与行业协会、第三方检测机构、头部品牌共同打造品质标准，为消费者推荐优质商品，进而推动新潮流品类的构建，甚至创造新的消费需求。

主打儿童功能性书包的卡拉羊，就是一个典型的与JD.COM一起创造标准，推动品类建设的品牌。在卡拉羊的R&D过程中，JD.COM对消费者的需求提出了许多见解，而京东。COM通过与行业协会、第三方检测机构、头部品牌多年合作形成的品质经验，帮助卡拉羊新品书包在市场上迅速崛起。自2013年以来，卡拉羊在JD.COM开设了一家商店，每年保持80%的增长率，尤其是在每年的2月和8月。

卡拉阳儿童书包

在帮助商家解决眼前痛点的同时，JD.COM也在和品牌探索更多的增长点，比如利用泛娱乐注意力，尝试跨品类合作等等。

今年6月，JD.COM与JK品牌御茶师联合制作IP影视剧，由JD.COM IP Joy Studio领衔，与电影《燃烧的狂野少年之日空》和御茶师联合推出JK制服，借助大众对电影的认知，将JK从小圈子推广到日常生活。

JD.COM服饰也尝试了很多创新的方式来迎合Z世代的喜好，比如明星同款、盲盒等等。Evisu之前参加过小魔方找新故事的活动，主推易博同款，取得了成交额同比增长超2倍的好成绩；此外，CharlesKeith盲盒新品发布会、中国黄金& JD.COM联名JOY&DOGA金条盲盒等。，也受到年轻人的欢迎。

CharlesKeith迷你酒神包盲盒

中国黄金、JD.COM联合模型JOY&DOGA金条盲盒

对于新锐品牌，JD.COM服装也为其设立了专门的频道，注重品牌曝光，增加消费者互动，如JD.COM站长期存在的新锐潮流社区FANBOX Channel。在每年的每个大促节点，JD.COM服装还为新锐品牌开辟专门的场地。例如，在全年的JD.COM 618期间，JD.COM服饰联合DIESEL、EVISU、BASTO、chuu等超过50个潮流品牌推出了# Just catch the tide #活动，吸引了大量年轻消费者的参与。

过去，JD.COM仍在利用其全品类优势和联合品牌进行一些创新的跨品类合作。“礼物在JD。COM”是近年来深入消费者脑海的一个概念。每个节日都是JD.COM礼盒销售的旺季。消费者希望在节日期间选择一款有新意的礼盒，而品牌则希望触及更多消费者，于是跨品类礼盒应运而生。

比如CharlesKeith和完美日记的手袋+美妆礼盒，就是JD.COM服装帮助品牌打开用户圈，创造新潮流的典型案例。此外，三坑圈的汉服品牌目前正计划与3C品类结合，汉服与3C品牌的跨界礼盒可以更好地帮助品牌赢得年轻用户，让汉服进入更多消费者的视野。

不断创新产品和玩法，通过与品牌的共创，JD.COM服装正在成为新潮流的发源地。这样的潮流聚集地也在吸引着越来越多追求品质、追赶潮流的年轻人。来JD.COM买衣服找朋友，成为z世代的游乐园

在这样一个创造新潮流，聚集年轻人，同时拥有强大供应链能力和数字技术能力的平台中，相信受消费者欢迎的新锐品牌会不断成长，越来越多的成熟品牌会在JD.COM服饰中找到新的增长点，焕发出新的活力。