文|便当财经，作者|姚云

张灿辽源起义将于2022年结束？

“我以前的座右铭是，上天会给你很大的责任，最重要的是你做你做的事情。”张燎原特别强调了“乱来”这个重点。

这段话出自孟子。这段话的主要意思是，上帝要把一个重任加在一个人身上，首先要使他心绪烦乱，筋骨疲惫，使他饥饿，使他贫困，使他的每一个行动都不尽人意，这样才能启发他的心智，使他有耐心，增加他所没有的能力。

但一般来说，大多数人会选择从天而降，而不是强调“乱做事”。镜头一转，是张燎原的办公室，墙上挂着四个大字“百折不挠”。

两者的作用是一样的——他对自己有信心，但他似乎并不期待运气和命运。

可惜，幸运的是，他的判断是正确的。

春节前，各大消费品牌进入年货冲刺阶段:走进各大头部主播的直播间，品牌马拉松式的自播，线上线下的促销活动，甚至电梯里的焦点广告位都被一片喜气洋洋的红色占据——只要是与消费者相关或者直接间接接触的，都会被无死角占据。

对于年货相关的品牌，供应链上的准备工作往往开始得更早。

“我们年货的礼盒一般都是提前半年准备好的。如果是日积月累，提前8周，周滚动提前12周。活动也是提前策划好的，不管是直播间还是线下的活动，货都在。”杭州某坚果品牌负责电商运营的Yamy告诉我们。

三只松鼠2020年年报显示:2020年末存货约13.89亿元，占总资产的31.56%；2020年初存货约24.796亿元，占总资产的51.21%。

参考往年数据和备货流程，2021年12月底，三只松鼠可能已经准备了不少年货。

但在“斜眼广告”、“违规红领巾广告”、维雅关闭直播间等黑天鹅事件下，三只松鼠的备货会不会变成存货，可能占到总资产的50%，会不会影响三只松鼠的现金流？

三只松鼠对线上流量枯竭的焦虑，在张燎原那里从来不是禁忌。线下的探索和新发行渠道的建立，在他们的财报和公开分享中一直都有提及。三只松鼠，像一棵生长在水库附近的小树，知道自己长期依赖线上流量是不健康的，也努力让自己的根扎得更深更远，防止水库干涸。然而，没想到的是，蓄水池里的水一夜之间突然蒸发了。

01冷清的新年

张辽源注定今年不好过。

相比如何应对流量的自我攻击，在黄金期把准备好的年货卖出去，可能是三只松鼠目前最关心的问题。

1月12日晚22:30，拥有526.5万粉丝的三只松鼠Tik Tok直播间继续其马拉松式的直播，仅192人同时在线。直播从早上7点开始，已经持续了15个多小时。在直播间，平均同时观众人数在450人左右，有时不到350人。

此时，隔壁百草味Tik Tok直播间的同时在线人数为2261人。和三只松鼠一样，直播是从凌晨到深夜。通常品牌的自播直播间都会采用这种马拉松式的直播，草药味的直播间在线人数在900人左右。百草味官方账号粉丝数227.9万，三只松鼠粉丝数526.6万。换句话说，粉丝数是好友的两倍，现在粉丝数是好友的一半。(后期选取所有品牌下粉丝基数最大的账户进行对比。)

拥有526.6万粉丝的“三只松鼠”Tik Tok账号，是三只松鼠自播矩阵中Tik Tok平台的核心。根据搜索，Tik Tok有八个与三只松鼠相关的蓝V认证账号，比如三只松鼠、三只松鼠官方旗舰店、三只松鼠坚果旗舰店等等，名字都差不多。

“自播直播”是2021年三只松鼠最后一次渠道优化的重要探索。

新数据显示，双11在过去90天内达到峰值3.42万件，其次是11月25日的2.25万件销量，双12档紧随其后，连续几天日销量从7000件到1万多件不等。在这个繁忙的年货节，数据并没有大的波动，在3000-6000之间，最低的一天销量不到500件。

(90天内，Tik Tok三只松鼠主账户每日销售趋势，数据来源新增)

(90天内，百草味Tik Tok主账号每日销售趋势，数据来源为新)

(90天内，良品铺子Tik Tok账号每日销售趋势，数据来源新)

但是粉丝数量只有三只松鼠的一半。双11档期和双12档期形成两个高峰后，年货档期迎来爆发式增长。新摇数据显示，11月10日，日销量1.69万件；12月12日，日销量12800件；1月8日，日销量7.59万件。自2021年12月底以来，其日销量一直在7000对一碗左右，2022年1月5日以后，日销量一直保持在10000对以上。

“高峰期是腊八到过年前10天，是代购的高峰期。年初10天散客多，腊八周边团购也多。”Yamy还告诉我们，预计今年1月15日左右快递会受到春节影响，主播会在直播间提醒大家尽快下单。

“什么值得买”年货节项目总经理张宇昂表示，在“什么值得买”中，今年坚果礼盒的整体客单价比去年上涨了50%左右，用户仍以购买红色包装的坚果礼盒为主。从数据上看，12月至1月春节前两个月，以“良品铺子、草本味道”为关键词的品牌，相关产品销售额同比增长60.03%和32.71%。

从良品铺子和百草味90天的日销售曲线来看，双11、双12和春节前将是当年的销售旺季。尤其是春节期间，相比双11、双12，销量更大，旺季周期更长。然而，三只松鼠并没有迎来这种轻松的成长。

据了解，三只松鼠的直播始于2017年。2018年开始与淘宝头部主播合作带货。2019年，它从淘宝扩展到Tik Tok、汽车快车等平台。然后，开始构建“品牌自播矩阵+人才输送矩阵”的输送体系。

Gua数据显示，2021年2月3日年货节期间，Tik Tok新品牌“三只松鼠官方旗舰店”上线不到30天，累计GMV超过1300万，成功登顶餐饮品牌日活榜第一。2022年1月6日-14日，近10场直播中，1月12日销售额达到峰值168.37万，日均百万左右。1月14日账号在餐饮周榜第76位，美食日榜第683位。

根据飞瓜的数据，拥有超过500万粉丝群的三只松鼠在近10场现场演出中的销量也在百万级别徘徊。1月8日，拥有20万粉丝的百草味旗舰店销量约1120万，平均每场销量约200万。

倪舒思相关文章截图显示，去年元旦期间，七点开播后不久，Tik Tok直播间三只松鼠的在线人数同时达到13000和17000。

12月26日冲上热搜的“斜眼事件”，以及几天后被揪出的“红领巾事件”，对三只松鼠来说，是一次孤注一掷。

“嗯，今年公司的年货和客户的年货买xxx和xxxx。"

“所以今年不要考虑买三只松鼠。”

“还来吗？这个产品是无脑的吗？年货适当避开这个鼠标，影响智商！！!"

“我管不了别人。反正我今年选年货的时候刻意避开了三只松鼠。哪个品牌搞这种宣传，我都不会买他的东西。”

“三只松鼠已经从我的年货清单里去掉了！”

据了解，年货采购大致可以分为两类，一类是企业单位集中采购作为福利，一类是个人客户线上线下自行采购。“集中采购一般是线下的单子，线上的大多是个人客户。”Yamy解释道。

事件发酵后不久，在#三只松鼠#的话题下，出现了很多这样的抵制年货的声音。现在，三只松鼠的舆论危机已经在业务数据中显现。

新堡垒还没建好，旧城墙急需加固。

02押注新“药方”

三只松鼠自己可能是最先感到不健康的。

“品牌势能加上同质同价，加上我们的品类优势和供应链优势，以及这个内部的平台组织，如何赋能10万线下商家，然后实现2到3倍的销售额，最后演变成服务对商家对客户的模式。然后将这个用户返回到供应链。最后成为一个平台。”张讲解三只松鼠的转型战略图。

2018年，三只松鼠第二年获得“中国坚果销量第一”的称号，在数据远超第二、第三名的情况下接受媒体采访。采访中，张燎原详细阐述了自己对三只松鼠未来的思考。

主持人指着白板问，你觉得这场转型战是必胜的吗？

张燎原后退了两步，看着显示三只松鼠未来发展的白板说:“我计划的时候，我以为我会赢。”但随后我用手指摸了摸鼻子，盯着战略地图，似乎在认真思考主人的问题。

“如果这次改革不成功，会面临怎样的困境？”主持人又问。

张燎原放下手，转头看着主持人，说:“和今天相比，它没有什么困难，它的失败也不会影响到我，那我有什么困难呢？如果成功了，那我就加油。如果没有成功，它只是回到我的观点。我什么都没丢。”

主持人又问，你压力大吗？连续的追问，似乎让张燎原沉浸在失败后的场景中。张舔了舔下唇，回答道:“你最大的压力就是这个企业停止成长的时候。”

停顿了一下，主持人以为张燎原解释完了，还想继续，张燎原接着说:“但至少我找到了一个方法。创业者最怕的就是你现在不成长，然后你就无路可走了。”

当过混混，做过街头小生意的张燎原，是一个清醒而聪明的人。2018年，他知道过度依赖线上渠道是不健康的。

“中国有近700亿颗树坚果，其中线上约200亿颗，线下约500亿颗，而这500亿颗中，一半是线下散装，一半是预包装。三只松鼠在线上有20%的份额，处于相对领先的地位。其中礼包占40%份额，但线下仅占2%份额。到2030年，中国树坚果市场份额有望达到2000亿元，三只松鼠力争占据40%的领先份额。”2021年10月，天津秋季糖酒会上，张燎原站在“五年再造十亿只松鼠”的背景板前，宣布了三只松鼠的未来。

三只松鼠最新发布的线下分销计划显示，2021年分销业务收入预计在18亿元左右，计划分销业务整体在2023年实现50亿元的年销售目标。

三只松鼠2021年半年报显示，报告期内，第三方电商平台营业收入36.21亿元，占主营收入的70%。

此外，据铅笔道预计，2020年，三只松鼠第三方电商平台的营收仍占营业收入的近73.56%。相比竞品，良品铺子的线上线下营收处于相对平衡的状态。2020年上半年，良品铺子线上收入占比52%，线下收入占比47%。

从这几组数据可以发现，三只松鼠的电商占比有所下降，但相比其他同类品牌，对线上渠道的依赖依然严重。

“SKU做减法，渠道做加法”是张燎原给三只松鼠开的药方。

三只松鼠在2021年Q3财报中写道:报告期内，三只松鼠围绕坚果专注战略持续降低SKU，坚果品类营收占比和毛利率进一步提升。作为坚果聚焦战略下的第一战场，新分销业务在第三季度组建了230人的优质分销商团队，与超过80%的中国连锁百强超市建立了分销合作，打造了33种专属于明星产品的分销模式，以“品牌驱动+品类扩张+效率提升”的中分销模式推动线下业务的长期可持续发展。

据了解三只松鼠的线下门店有两种，一种是食品店，一种是联盟店。餐厅自营，联盟店是加盟模式。而这种依托于两类门店的线下探索，始于六年前。

2016年4月，微博张燎原转发了三只松鼠官方博客的一篇文章。《爸爸洗脑|看松鼠爸爸如何培养体验店店长》题目主要讲的是张燎原和入职近半个月的储备店长的内部聊天。

张燎原分享写道:宣布做体验店后，我没有选择招聘这个部门的总监，仍然选择带领一群刚从学校出来的人。飞机和坦克都很容易，但是这个二合一的混血儿，我相信只有靠自控！不是洗脑。你为什么教他们？而是帮助他们选择信仰。也很简单。第一步是“六个一工程:一个热情，一本书，一个发言，一个岗位，一个小组，一个牛b”

2016年，三只松鼠开始正式探索线下业务，在产品、资金、人才等方面给予线下门店重要支持和重视。渠道的建立，尤其是稳定的线下渠道，需要花费大量的时间、成本和精力。时隔近六年，三只松鼠线下渐入佳境。

2021年半年报显示，报告期内，餐厅实现营收5.73亿元，同比增长21.7%；联盟店实现营收3.63亿元，同比增长131.7%。新发行实现营收6.32亿元，同比增长38%。线下收入占比30%，比去年同期增长9%。

或许，没有“眯眼”、“红领巾”等事件，没有Viya、Sydney等头部主播被封杀，三只松鼠有足够的时间慢慢转型，开拓新的渠道，但现在，留给三只松鼠的时间已经不多了。

03交通急刹车下的大转弯

世界上没有渠道，但流量多了就成了渠道。

“在流量中心化的时代，谁能最高效地把握渠道红利，谁就成功，这意味着商家要不断做品牌延伸，面对消费群体，卖更多的东西。但在流量去中心化时代，人们对产品的需求越来越专业化、精细化。如果品牌的定位过于宽泛而无法聚焦，就无法建立用户的心智和品牌的长期价值。”张燎原把品牌、渠道、产品、品牌之间的关系想清楚了。

然而，流动的规则已经改变了。

2021年12月20日，维雅逃税被曝光后，6小时内全网封禁。然而，原本大力宣传的“维雅年货节”却无疾而终。

对于同一件事，人的喜怒哀乐是不相通的。

“只能说幸运。Viya开播的前一天，我们刚播完Viya，100万的货就出了。第二天就有很多商家来找我们客服谈发货的事情。”Yamy惊恐地说。Yamy还告诉我们，带货的商品会提前准备好，一般这种头部主播计划都是提前一年做的。如果突然出现这种情况，暂时没有办法找到其他渠道消化这批产品。

就在Yamy幸运的时候，保健食品品牌“松鲜鲜”的创始人易感受到了绝对的压力和危机，而这种压力大部分来自于库存。

“请帮帮我！Viya突然不能播了！12W瓶积压仓！今天清仓亏本！”12月21日晚，易在自己的微信官方账号“教素食”里发了一条求助信息，用了多个感叹号。文章还提到，Viya里的直播突然消失，货物要烂在仓库里了。目前文章已删除，微信官方账号解释已消化。

据《中国新闻周刊》报道，易透露，22日参加“维雅时令菜节”回馈粉丝，没有提成，只有坑费。为此，他们专门定制了“维雅专项基金”产品，价格远低于成本。易子涵告诉我们，在线渠道占其销售额的90%，而Viya占其销售额的五分之一左右。

三只松鼠也是Viya直播工作室的老朋友了。

艾媒数据显示，2020年4月1日，在维雅直播间分产品销量中，三只松鼠的蜀香牛肉销量最高，达到29.9万件。

2021年双11期间，三只松鼠的产品大量发霉变质，销售渠道也是维雅的直播间。

此外，据财协透露，2020年三只松鼠与Viya等大主播合作了50多场直播。不过今年他们在淘宝和Tik Tok的自播平台都在持续运行，在Viya进入直播间的次数也在减少。减少头部主播引流后，三只松鼠电商平台销量下滑。2021年上半年，三只松鼠天猫平台销售额同比下降26.8%，JD.COM同比增长9.4%。以自播为主的Tik Tok平台同比增长超过10倍。

随着维雅出事，大年初一三只松鼠和维雅的合作也泡汤了。三只松鼠告诉《中国新闻周刊》，与维雅的合作通常是项目合作，合作前一天就付款了。这种中止合作对销量有影响，但还是可以通过其他主播和自播销量来弥补。(《维娅和雪梨的谢幕，谁将拥有直播电商的话语权》)

2021年“双11”期间，仅10月20日预售当天，维雅直播间观看人数一度突破2亿，14小时直播累计交易额达到82.5亿。淘宝关闭前，直播间有9227万粉丝。

在维亚之前，悉尼和林珊珊也被禁止。据统计，林珊珊淘宝直播账号拥有粉丝1014.9万，店铺粉丝数982万。悉尼直播账号粉丝数达3319万，店铺粉丝数达2827万。

(报告截止日期为2020年2月，来自海通证券)

此外，“饭圈文化”的整治和介入，也让已经成为快销产品默认选项的营销方式暂停。

绝对头部主播的封杀、营销手段的介入等这些新变化，带来了流量的real 空期和新的机遇。

去流量中心化是目前默认的出路。但无论是线上还是线下，流量红利已经进入瓶颈，关于自有品牌渠道快速建立的故事会越来越少。

据介绍，2021年年货节期间，三只松鼠经历了长达7个月的“自播直播”线上销售新模式的探索，以22亿元的全渠道销售额，稳坐休闲零食市场全渠道销售头把交椅。

然而，从目前三只松鼠在Tik Tok官方认证的店铺来看，情况并不乐观。它的数据正在被远远落在后面的好商店和草药所超越。

04频道课程，不是那么容易补上的。

当然，也不是三只松鼠有同样的困境。完美日记、花西子等诞生于线上流量的品牌，受困于线上，开始向线下发力；而那些完全依靠头部主播直播间的品牌也开始寻求自救。

对于线上品牌来说，布局线下渠道并不少见。

“从2021年快消品的竞争格局来看，行业再次从概念竞争跌落到渠道竞争。我认为这已经成为快速消费品，尤其是饮料的一个循环竞争局面。每隔一段时间，一家公司就会率先提出一个新的产品概念，并获得大量消费者的关注。但由于快消品行业本身门槛低，缺乏所谓的技术壁垒，很多企业会推出类似的竞品来抢市场，最终演变成企业间的渠道竞争。中国食品行业分析师朱曾表示。

一直以来都有渠道之争，渠道的建立也不是一蹴而就的。

从0开始构建更是难上加难。国内家电企业出海，通常需要收购当地现有企业来获取渠道。

2004年，国美正在紧急筹备上市，董明珠突然下令格力产品全面退出国美。黄光裕当即隔空喊话空:“如果格力不服，我就抗争到你服为止”。

之所以会这样，是因为2004年2月，成都国美为了抢占空开关销售旺季前的销售先机，在未经格力电器同意的情况下，开始低价倾销——擅自将格力一款零售价1680元/[k0/]开关的开关直接下调至1000元，一款零售价3650元的柜机直接下调至2650元。电器连锁的原则是“薄利多销”，降价是其促销活动中常用的方法。但降价一直被董明珠视为禁忌，格力成功的秘诀就是拥有稳定的经销商体系。然而，在2008年之前，中国家电零售行业的领头羊国美、苏宁电器凭借庞大的销售网络，在与众多家电厂商的合作中占据绝对优势，迫使业界不得不承认“渠道为王”。

现在对于三只松鼠这样长期依赖线上渠道的企业来说，要快速建立线下渠道，除了需要时间和精力之外，还可能面临传统快销产品的阻力。

2021年10月15日，在天津秋季糖酒商品交易会上，三只松鼠分销事业部总经理吴峰公开表示，2021年三只松鼠分销收入预计在18亿元左右，计划分销业务整体在2023年实现50亿元的年度目标，未来5年100亿元。

张燎原已经预测到了这一点。

张燎原曾经说过，线下渠道从0拓展到1很难，从1复制到10很容易。从0到1，需要考虑品类，然后形成品牌，然后进入一个渠道，探索3-5年，然后从1到10复制。这就是线下品类发展的逻辑和规律。

这种豪言壮语的背后，可想而知需要付出的努力和艰辛。

据《第一财经日报》报道，近年来，许多新兴品牌开始将目光投向线下市场。2021年，三只松鼠正式宣布进军线下分销市场，提出了“3年分销50亿，5年100亿”的战略目标。他们还决定与中国230+年平均销售规模超过6500万元的休闲食品制造商合作，80%的中国连锁超市100强决定作为经销商进入市场。

张燎原三只松鼠新的线下发行有后半段:“线上则相反，因为网店和媒体是统一的，让0-1变得简单。但是1-10场景还是离线。其中三只松鼠从0到1都有优势。三只松鼠有整合能力，三只松鼠有很强的供应链整合能力。未来，三只松鼠将成为中国食品行业的P&G。三只松鼠有义务和责任做一件事，向世界输出一个解决方案:通过互联网0-1创新平台和线下分销模式打造1-10是完全可行的。”

(张燎原，墙上有毅力)

张燎原是马云唯一的粉丝，对“价值”三缄其口，对“未来”三缄其口。微博里几个和三只松鼠无关的东西，大多是看起来像“鸡汤”的洗脑词。他对战略的乐观也很好理解。

对线上线下渠道的理解，从0到1，再从1到10来描述。从0到1，实现了线上建立。但是，当线下10没有出现的时候，1已经开始出现危机，这个论证能否继续，还有待证实。

只祝张燎原好运。

*注:Yamy是别名。

引用: